【正文】 認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出品牌和產(chǎn)品購(gòu)買決策的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在成為消費(fèi)的主流。 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)的影響 一、個(gè)性消費(fèi)的回歸 近代工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式和短缺經(jīng)濟(jì)近乎壟斷的市場(chǎng)使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒于大量的低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中，個(gè)性被壓抑。 重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院?？飘厴I(yè)設(shè)計(jì)（論文） 12 第三 章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征分析 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)這一新興產(chǎn)物在我國(guó)快速得到普及，到 2021 年 6 月底，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)突破三億，達(dá)到 億人。顯然，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為我們黨提高駕馭社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的能力提供了新的支點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)交換提高了交易的頻率和速度?；?聯(lián)網(wǎng)所代表的現(xiàn)代信息技術(shù)革命，帶來了交換和市場(chǎng)體系的又一次革命。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將極大地改變傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)流通方式，運(yùn)行管理方式和組織形態(tài)。 信息網(wǎng)絡(luò)化與經(jīng)濟(jì)全球化相互交織，推動(dòng)著全球產(chǎn)業(yè)分工深化和經(jīng)濟(jì)結(jié) 構(gòu)調(diào)整，重塑著全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)格局。網(wǎng)絡(luò)作為重要的文化生產(chǎn)、消費(fèi)、服務(wù)和交流場(chǎng)所，精英文化與草根文化并存發(fā)展，這使得人民群眾的文化創(chuàng)造積極性在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代得到極大迸發(fā)，文化權(quán) 益將得到有效實(shí)現(xiàn)、發(fā)展和維護(hù)；網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)信息的傳播模式，為政府發(fā)展公益性文化事業(yè)、提供公共文化服務(wù)創(chuàng)造了新的空間；網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)作為重要的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，為我們發(fā)展社會(huì)主義文化產(chǎn)業(yè)、增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力，提供了巨大機(jī)遇和有利抓手；網(wǎng)絡(luò)作為最為先進(jìn)的文化傳播工具，將有利于我們建立更為便捷、更為廣泛的社會(huì)主義文化傳播體系，對(duì)內(nèi)有效增強(qiáng)社會(huì)主義文化的吸引力，對(duì)外有效加大文化交流，提升中華文化的國(guó)際影響力。 互聯(lián)網(wǎng)加劇了各種思想文化的相互激蕩，成為信息傳播和知識(shí)擴(kuò)散廣泛快捷的新載體，催生了網(wǎng)絡(luò)文化這一新的文化形態(tài)。雖然網(wǎng)絡(luò)交往有 可能淡化現(xiàn)實(shí)社會(huì)的人際交往，增加人們的孤獨(dú)感，但是網(wǎng)絡(luò)交往畢竟擴(kuò)展了人們的交往范圍和空間。通過計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，人們可以擁有一個(gè)新的公共或私人的生活領(lǐng)域，重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院?？飘厴I(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 人們的生活方式出現(xiàn)了嶄新的形式。網(wǎng)民較之現(xiàn)實(shí)社會(huì)公民身份具有更大的自由表達(dá)權(quán)、更大的發(fā)展空間、更多的自我表現(xiàn)機(jī)會(huì)。由于網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)的出現(xiàn)，人們將依據(jù)各自 在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)所扮演的角色和對(duì)信息占有的程度，重新劃分社會(huì)階層，信息窮人和信息富人階層成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新的階層形態(tài)，它直接影響到人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的財(cái)富積累和政治話語權(quán)。網(wǎng)絡(luò)生活成為現(xiàn)實(shí)生活的重要補(bǔ)充和延伸，虛擬社會(huì)具有了實(shí)體社會(huì)的功能。 二、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)成為現(xiàn)代社會(huì)的新形態(tài)。更為重要的是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息將成為重要的執(zhí)政資源。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要元素就是信息，通過計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，信息技術(shù)的發(fā)展空前加快，人們了解信息、傳遞信息的渠道增多、速度變快，信息的及時(shí)性、有效性和雙向互動(dòng)性也變得更強(qiáng)。 對(duì)信息和信息技術(shù)的掌控能力成為政黨能力、國(guó)家實(shí)力的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)安全隱患使網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任度下降，僅有 %的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上交易是安全的。 值得注意的是，面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的影響，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模在危機(jī)中逆勢(shì)上揚(yáng)，達(dá)到 8788 萬，而網(wǎng)上支付用戶半年使用率增加 個(gè)百分點(diǎn)。 ③娛樂應(yīng)用平穩(wěn)發(fā)展，商務(wù)應(yīng)用逆勢(shì)上揚(yáng) 目前，我國(guó)網(wǎng)民在娛樂、信息和社交類使用上比例較高，除了論壇 /BBS 外，這三 類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在網(wǎng)民中的普及率均在 50%以上。而在未使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶中，有 %的人表示未來半年可能使用手機(jī)上網(wǎng)，而在這部分人中，又有 49%表示會(huì)使用 3G 手機(jī)上網(wǎng)。 ②手機(jī)網(wǎng)民半年增三成， 3G 市場(chǎng)容量存較大彈性 數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 6 月，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到 億，半年內(nèi)增長(zhǎng)了 %。截至 2021 年6 月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 億，較 2021 年底增長(zhǎng) %；而寬帶網(wǎng)民規(guī)模則達(dá)到 億，占總網(wǎng)民數(shù)的 %，較 2021 年底上升了 個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的全面來臨預(yù)示著人們的生活受到網(wǎng)絡(luò)的極大影響，各方面都因互聯(lián)網(wǎng)的介入得到不同程度的改變。本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征的分析，提出走在時(shí)代前沿的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策，達(dá)到以推動(dòng)消費(fèi)者與企業(yè)的新觀念普及、市場(chǎng)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)提高的目的。 企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就必定要隨著時(shí)代潮流而動(dòng)，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和先進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷理念而誕生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須針對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征而進(jìn)行自我創(chuàng)新。 重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院?？飘厴I(yè)設(shè)計(jì)（論文） 7 第二節(jié) 研究目的 本文通過目前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)現(xiàn)狀，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從而以追尋網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)行為與消費(fèi)觀念的影響，最終形成基于網(wǎng)絡(luò)普及率提升而使用率隨之提高的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征。在這種大形勢(shì)下，預(yù)期未來幾年電子商務(wù)會(huì)保持快速發(fā)展之勢(shì)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的還有著巨大的潛力。其中，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中占據(jù)著極其重要部分的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，其使用率為26%，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名中僅為第 10 名，即便如此，其用戶規(guī)模在金融危機(jī)中仍逆勢(shì)上揚(yáng)，由 7400 晚擴(kuò) 大到 8788 萬，增加了近 1400 萬用戶，越來越多的網(wǎng)民習(xí)慣于價(jià)格透明和購(gòu)買方便的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。從互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出來的對(duì)人們的吸引力，尤其是對(duì)年輕一代的魔法般的魅力，互聯(lián)網(wǎng)將最終對(duì)整個(gè)人類的生存與發(fā)展產(chǎn)生越來越重要的影響。 互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給人們帶來了現(xiàn)實(shí)生活之外的另一個(gè)虛擬空間，人們的工作、學(xué)習(xí)、生活方式都在發(fā)生著變化，但反過來，人們變化著的價(jià)值觀也在影響著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。 重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院專科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 6 第一章 緒論 隨著科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、技術(shù)水平與管理水平的極大提高，社會(huì)的供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的買方市場(chǎng)已經(jīng)來臨。時(shí)代的發(fā)展導(dǎo)致消費(fèi)也隨之變化了，這就需要有與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素是最主要的動(dòng)因。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大的特 點(diǎn)就是消費(fèi)者追求個(gè)性化，時(shí)尚化，效益與效率化得理性。極大地促進(jìn)了我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類思想觀念的轉(zhuǎn)變和工作方式，生活習(xí)慣等的改變。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征，企業(yè)在營(yíng)銷上應(yīng)該采取新的對(duì)策，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論進(jìn)行營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，如此才能在瞬息萬變的市場(chǎng)上占據(jù)份額，在新的高度上達(dá)到企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。群體的理性選擇將消費(fèi)的發(fā)展趨向推到一個(gè)新的境界，形成了富有自身特征的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者主導(dǎo)，追求個(gè)性化、時(shí)尚化、效益與效率化的理性消費(fèi)者擁有比過去更大的選擇自由。如何從龐大的網(wǎng)民群體中識(shí)別企業(yè)潛在的顧客分析他們的心理與行為特征，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要任務(wù)。 編 號(hào)： 審定成績(jī)： 重慶郵電大學(xué) 移通學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 設(shè)計(jì)（論文）題目： 淺析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策 單 位（系別） ： 工商管理系 學(xué) 生 姓 名 ： 專 業(yè) ： 工商企業(yè)管理 班 級(jí) ： 學(xué) 號(hào) ： 指 導(dǎo) 教 師 ： 答辯組 負(fù)責(zé)人 ： 填表時(shí)間： 2021 年 5 月 重慶郵電大學(xué) 移通學(xué)院 教務(wù)處 制 重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院?？飘厴I(yè)設(shè)計(jì)（論文） 2 摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的迅速發(fā)展與普及，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，相對(duì)應(yīng)的，網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)、特征也發(fā)生了巨大的變化，從而導(dǎo)致消費(fèi)購(gòu)買行為也發(fā)生了新的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響。又因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)行為與消費(fèi)觀念有著巨大的沖擊，所以與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比具有優(yōu)越性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)者所以選擇網(wǎng)上消費(fèi)，心理因素是主要?jiǎng)右颉r(shí)代的發(fā)展致使消費(fèi)也隨之變化，千變?nèi)f化的形勢(shì)需要與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷對(duì)策 重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院?？飘厴I(yè)設(shè)計(jì)（論文） 3 目 錄 第一 章 緒論 …………………… ..………………………………………………… .6 第一節(jié) 研究背景 ………………………………………………………………………… ...… 6 第二節(jié) 研究目的 ………………………………………………………………………… ...… 7 第二章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的現(xiàn)狀 …………………………………………………………… 8 第一節(jié) 我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 ……………………………………… ..………………………… 8 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征 ……………………………… ………………………… ..………… 9 第三章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征分析 ……………………………………………… ...… .……… 12 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)的影響 ………………………………………………………………… 12 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析 ……………………………………………………… 13 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征 …………………………………………………………………… 15 第四章 針對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)的營(yíng)銷 …………………………………………… .……… 19 第一節(jié) 現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論 ………………………………………… …………………… 19 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專屬特征 ……………………………………………………………… 20 第三節(jié) 現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式存在的問題 分析 … ...………………………………………… .21 一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平普遍不高 ……………… ..…………………………………… 21 二、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)存在偏差 ………………………… ..………………………… .…… 21 三、價(jià)格因素及新興市場(chǎng)開發(fā) …………… ..............……………………………………… 21 四、網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信及安全問題 …………………………… ..… ………………………… ...…… ..21 五、物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)不配套及效率低下 ...................…………………… ..………………… 21 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究 ………………………………………………………………… 22 一、產(chǎn)品策略 ……………………………………………………………………… .……… 23 二、價(jià)格策略 …………………………………………………………………… ..………… 24 三、促銷策略 ……………………………………………………………………… .……… 24 四、安全策略 ………………………………… …………………………………… .……… 25 五、渠道策略 …………………………………………………………………… .………… 26 第五 章 結(jié)論 ……………………………………………………………………… ..………… ..27 致謝 ?????????????????????????????? 28 重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院?？飘厴I(yè)設(shè)計(jì)（論文） 4 參考文獻(xiàn) ………………………………………………………………… .…… . . 2 9 附 錄 …………………………………………………………………………………… ..31 一、英文原文 ……………………………………………………………………… .31 二、英文翻譯 ……………………………………………………………………………… 38 重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院專科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 5 前 言 伴隨著科學(xué)技術(shù)的不對(duì)進(jìn)步，我們今天進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入到了人們的生活當(dāng)中，為廣大的消費(fèi)者帶來了很大的方便同時(shí)也讓人們的生活有了巨大的變化。 在巨大的變化下，網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)行為與消費(fèi)觀念也有著巨大的沖擊，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比有優(yōu)越性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生了。因此，消費(fèi)者有比過去更大更多的選擇自由。群體的理性選擇將消費(fèi)的發(fā)展趨向推到一個(gè)新的境界，形成了富有自身特征的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征，企業(yè)在營(yíng)銷上應(yīng)該采取新的營(yíng)銷對(duì)策，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在不斷發(fā)展著的市場(chǎng)上占據(jù)一定的份額，在新的時(shí)代中達(dá)到企業(yè)自身新的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。一方面，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得消費(fèi)者得以面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇；另一方面，隨著人們收人水平的提高，人們對(duì)于商品的需求也在向高層次發(fā)展，這些都使得現(xiàn)代消費(fèi)者的價(jià)值觀呈現(xiàn)出不同以往的新特點(diǎn)。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，正是因?yàn)樗槕?yīng)了現(xiàn)代人價(jià)值觀 的轉(zhuǎn)變。 第一節(jié) 研究背景 據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心 (CNNIC)發(fā)布的《第 24 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到 2021 年 6 月， 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 億，普及率達(dá)到 %，保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢(shì)。 目前中國(guó)網(wǎng)民中，大約 4 個(gè)人中有 1 個(gè)人是購(gòu)物用戶，而在歐美和韓國(guó)等互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國(guó)家，每 3 個(gè)網(wǎng)民中就有 2 個(gè)人在網(wǎng)上購(gòu)物