【正文】 源，增加消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的信心。公關(guān)策略塑造和推廣項(xiàng)目品牌，提升項(xiàng)目形象、口碑傳播和忠誠(chéng)度的活動(dòng)，通過(guò)行業(yè)形象活動(dòng)達(dá)到目的，這次佛山奧園策劃項(xiàng)目，舉行活動(dòng)主題為“風(fēng)采聚焦、聚焦佛山奧園”的大型戶外活動(dòng)，目的是通過(guò)制造新聞點(diǎn)來(lái)提高社會(huì)知名度和行業(yè)影響力，樹(shù)立業(yè)內(nèi)口碑，挖掘潛在客戶，通過(guò)互動(dòng)交流環(huán)節(jié)，提高客戶參與度，建立企業(yè)與顧客良好關(guān)系。[3]策劃前首要考慮的問(wèn)題是客戶營(yíng)銷活動(dòng)本身的目的。本策劃在營(yíng)銷策略上，采用了整合互動(dòng)的營(yíng)銷策略，在廣告宣傳策略上充分利用項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)及公益活動(dòng)做項(xiàng)目宣傳，同時(shí)運(yùn)用不同媒體組合傳播項(xiàng)目信息，使項(xiàng)目信息更好地接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體，達(dá)到銷售促進(jìn)的目的。房地產(chǎn)廣告產(chǎn)品特色的兩個(gè)作用：一是明確提出消費(fèi)者選取你的產(chǎn)品的理由；二是使你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)?！裾匣?dòng)的營(yíng)銷策略在實(shí)施品牌傳播戰(zhàn)略過(guò)程中適當(dāng)?shù)膹V告宣傳是必要的。經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查，本地消費(fèi)者對(duì)住房需求還是很大，以消費(fèi)者實(shí)際利益出發(fā)，從項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念及消費(fèi)者消費(fèi)觀念進(jìn)行形象定位，更迎合消費(fèi)者消費(fèi)心理。[3]明確目的以后，調(diào)查重點(diǎn)在客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)上。本策劃就是抓住廣佛同城化這一機(jī)遇，挖掘新的目標(biāo)市場(chǎng)，給擴(kuò)大市場(chǎng)占有率作一條引線。品牌是有獨(dú)特形象的，是有個(gè)性的，是特別適合某一部分的，是能帶給人豐富而美好聯(lián)想的，是具有特定利益保障的，是親切的。住宅需求的這種多樣性與高檔化，實(shí)質(zhì)是對(duì)住宅強(qiáng)勢(shì)品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在。隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購(gòu)房者對(duì)住房功能的需求正向高縱向發(fā)展，追求實(shí)用住宅的多功能性，關(guān)注住宅環(huán)境的營(yíng)造，重現(xiàn)住宅文化品位及審美等文化價(jià)值。企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，必須采取科學(xué)、全面和有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，否則，就會(huì)徒勞無(wú)功或事倍功半房地產(chǎn)商品作為一項(xiàng)具有不可動(dòng)移性的耐用商品，其品牌形象是通過(guò)一個(gè)個(gè)的項(xiàng)目形象來(lái)表現(xiàn)的，房地產(chǎn)公司作為一個(gè)企業(yè)，其品牌體現(xiàn)了企業(yè)自身的文化和內(nèi)涵，指導(dǎo)著一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目。[1]真正的房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是：為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值?！衲苡行У卣戏康禺a(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。●房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。房地產(chǎn)策劃的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：●房地產(chǎn)策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差。它包括房地產(chǎn)概念設(shè)計(jì)(主題策劃)、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃(前期策劃)和房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃(后期策劃)。房地產(chǎn)策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的策劃行為。[4] 策劃是在以專業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)的全新平臺(tái)上的理論再建設(shè)，以及在理論指導(dǎo)下在實(shí)踐中總結(jié)的一套系統(tǒng)的工作方法。七、項(xiàng)目研究的主要收獲通過(guò)完成廣東佛山“奧園”房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌推廣策劃案，我從中收獲了不少，把理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐中去，更進(jìn)一步了解到品牌推廣策劃對(duì)一個(gè)項(xiàng)目品牌的重要性，總結(jié)了以下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)：（一）加深了對(duì)策劃及房地產(chǎn)策劃內(nèi)涵的理解什么是策劃？簡(jiǎn)而言籌劃與謀劃，所謂策劃，就是找出或制造出與眾不同的東西。深化階段：一份好的策劃案應(yīng)該是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次反復(fù)修改得來(lái)的成果，結(jié)合自己的專業(yè)理論知識(shí)，對(duì)項(xiàng)目詳細(xì)了解，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的定位，如何吸引消費(fèi)者，使這成為 一份完善的、可操作性的策劃文案。塑造和推廣項(xiàng)目品牌，提升項(xiàng)目形象、口碑傳播和忠誠(chéng)度的活動(dòng)，通過(guò)行業(yè)形象活動(dòng)達(dá)到目的。構(gòu)思階段：●熟悉自己的房地產(chǎn)企業(yè)及項(xiàng)目、服務(wù)作為奧園項(xiàng)目的策劃者需要透徹理解項(xiàng)目對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響、項(xiàng)目的營(yíng)銷目標(biāo)和弄清楚你在“賣什么”，才能有的放矢，策劃“怎么賣”。在確定課題后，老師再一次給我們指導(dǎo)，老師也給我們相關(guān)的答疑。剛好與佛山奧園這一項(xiàng)目的劣勢(shì)互補(bǔ)，同時(shí)提高佛山奧園企業(yè)創(chuàng)新能力的企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)佛山奧園這一項(xiàng)目的信心。通過(guò)青少年們對(duì)自己美好家園的描繪，到佛山奧園親臨實(shí)景，通過(guò)媒體報(bào)導(dǎo)把佛山奧園風(fēng)采以另一面的姿態(tài)展示于消費(fèi)者面前，起到間接宣傳的作用，使消費(fèi)者以另一種方式了解佛山奧園。為迎接2009亞洲文化藝術(shù)節(jié)，營(yíng)造關(guān)心、關(guān)注青少年兒童健康成長(zhǎng)的良好氛圍，進(jìn)一步推動(dòng)佛山文化名城建設(shè)，配合佛山建設(shè)現(xiàn)代化大城市的美好家園熱潮，佛山市文學(xué)藝術(shù)聯(lián)合會(huì)、佛山市奧園置業(yè)投資有限公司聯(lián)合舉辦“佛山奧園杯——佛山奧園，我的家”理想家園青少年繪畫(huà)創(chuàng)作大賽。打造佛山奧園的第一個(gè)奧運(yùn)婚禮盛會(huì)，“風(fēng)采聚焦，聚焦佛山奧園”大型公關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)18對(duì)新人相聚佛山奧園漁人碼頭舉行戶外中西式婚禮，同時(shí)邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍廣東健兒蒞臨佛山奧園，利用珠江傳媒合作關(guān)系，邀請(qǐng)2009年漂亮媽媽才藝表演，以此達(dá)到增加佛山奧園的知名度與認(rèn)知度，樹(shù)立國(guó)際性的奧園文化品味和當(dāng)?shù)靥厣幕嘟Y(jié)合的品牌形象的目的，并有利于品牌形象的提升。其二、佛山樂(lè)從房地產(chǎn)起步較晚，但發(fā)展十分迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，本策劃可為佛奧地產(chǎn)在佛山房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，面臨金融海嘯沖擊中國(guó)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)環(huán)境下，為其發(fā)展方向提供一定的借鑒。本策劃通過(guò)佛奧地產(chǎn)佛山奧園項(xiàng)目的市場(chǎng)現(xiàn)狀、項(xiàng)目自身特性以及消費(fèi)者分析，提出具體的創(chuàng)新策略，結(jié)合實(shí)例和自己在實(shí)習(xí)中的體會(huì)并通過(guò)指導(dǎo)老師的協(xié)助對(duì)佛山奧園品牌進(jìn)行研究并得出的思考進(jìn)行整理分析,最終形成策劃案，為佛奧地產(chǎn)在日后發(fā)展中提供藍(lán)本，并配合其在房地產(chǎn)市場(chǎng)中更好、更快的發(fā)展。北歐水都奧斯陸，號(hào)稱“被水紋身的城市”，而現(xiàn)在展現(xiàn)在您眼前的佛山奧園，就是被水紋身的居住地。是繼享譽(yù)全國(guó)的廣州奧林匹克花園，番禺奧林匹克花園，南國(guó)奧林匹克花園，上海奧林匹克花園等之后的又一個(gè)奧園產(chǎn)品。住宅綠化率不低于40%。第一篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌推廣策劃案一、項(xiàng)目名稱：廣東佛山“奧園”房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌推廣策劃案二、項(xiàng)目背景資料：佛山奧園位于順德區(qū)樂(lè)從，雄踞新佛山城市中心組團(tuán)，總用地634729平方米(約950畝)，連同樂(lè)從文化公園共1200多畝，建筑總占地面積158400平方米，總建筑面積989470平方米。%。千畝大盤(pán)氣勢(shì)恢弘，優(yōu)良品質(zhì)同步國(guó)際，是佛山地區(qū)最具代表性的大型居住社區(qū)之一。佛山奧園秉承“領(lǐng)跑復(fù)合地產(chǎn) 運(yùn)營(yíng)城市未來(lái)”的理念，佛山奧園從規(guī)劃的第一天起，就以建造國(guó)際人文居住社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己，攜手國(guó)際精英團(tuán)隊(duì)——國(guó)際著名園林設(shè)計(jì)公司貝爾高林公司，致力于營(yíng)造佛山人心中的“國(guó)際生活新坐標(biāo)”，在園林、建筑等特色營(yíng)造上顯盡心思，緊緊圍繞“水文化”展開(kāi)，處處體現(xiàn)“以水為景”“以水為題”“以水為用”“以水為樂(lè)”的水文化，奧林匹克廣場(chǎng)、漁人碼頭、奧園大道，環(huán)奧斯陸湖水岸行人道、水體噴泉、水體景觀均精心布置，營(yíng)造出顏色、紋理、布局都令人難忘的水邊奧林匹克。三、項(xiàng)目完成時(shí)間：2008年12月10日——2009年5月30日四、項(xiàng)目的實(shí)際意義與理論意義項(xiàng)目的理論意義：品牌營(yíng)銷推廣策劃以綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷及廣告相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)調(diào)研為前提，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要出，以科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源手段，目的就是制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案、品牌方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。項(xiàng)目的現(xiàn)實(shí)意義：其一、通過(guò)對(duì)項(xiàng)目全方位的研究、分析，最后形成一份完整的策劃案，增強(qiáng)了我專業(yè)知識(shí)的運(yùn)用和社會(huì)實(shí)踐的能力，掌握策劃的基本思路和做法，為將來(lái)從事相關(guān)工作提供了基礎(chǔ)。五、項(xiàng)目的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)廣東佛山“奧園”房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌推廣策劃案主要在營(yíng)銷提案中有兩個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)：活動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新，以婚禮吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的目光。活動(dòng)形式創(chuàng)新，以公益活動(dòng)展現(xiàn)項(xiàng)目形象。通過(guò)這樣一次公益活動(dòng)，提升佛山奧園的品牌形象，同時(shí)創(chuàng)造良好的社會(huì)形象，關(guān)注下一代成長(zhǎng)，在房地產(chǎn)營(yíng)銷中注入人文元素。經(jīng)營(yíng)策略上，吸引更多的大型超市進(jìn)駐。六、項(xiàng)目研究與實(shí)踐過(guò)程準(zhǔn)備階段：經(jīng)過(guò)思考以及老師指導(dǎo)，之前做過(guò)一次奧園項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案，給我策劃思路指引了方向，佛山奧園項(xiàng)目面市，以及自己對(duì)項(xiàng)目情況的了解，最終選定了廣東佛山奧園房地產(chǎn)項(xiàng)目為我的策劃對(duì)象，初步確定題目為“佛山奧園營(yíng)銷策劃推廣案”。定了課題，就有了明確的方向，緊接著就是為自己的畢業(yè)設(shè)計(jì)制定了一個(gè)計(jì)劃。策劃階段：●市場(chǎng)分析●策劃目標(biāo)客戶的營(yíng)銷活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)——“風(fēng)采聚焦、聚焦佛山奧園”的大型戶外活動(dòng)與公益活動(dòng)——“佛山奧園杯——佛山奧園，我的家” 理想家園青少年繪畫(huà)創(chuàng)作大賽?！穹康禺a(chǎn)項(xiàng)目品牌推廣策劃中的廣告策略在佛山奧園的文案創(chuàng)作上，我更傾向于實(shí)際，以消費(fèi)者實(shí)際利益出發(fā)，把奧園賣點(diǎn)定為：“佛山奧園品質(zhì)，鑄就生活高度”“入住佛山奧園，地鐵就在家門(mén)中”等。在初稿、二稿的基礎(chǔ)上再進(jìn)行修改，經(jīng)過(guò)指導(dǎo)老師悉心的指導(dǎo)，經(jīng)過(guò)一次又一次的修改，整個(gè)策劃案顯得更完善、更可操作性，為我們的就業(yè)工作打下了結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)。[4]策劃是實(shí)踐的科學(xué)，是應(yīng)用的科學(xué)，策劃是一門(mén)復(fù)合性、交叉性、邊緣性學(xué)科，其本質(zhì)是思維的科學(xué)。策劃首先是想法，如果沒(méi)有想法就不是策劃，只能算作計(jì)劃，而且想法是新的，是別人都沒(méi)有能想到的。它根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段(如投資策劃、建筑策劃、營(yíng)銷策劃等，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域外的其它手段，如體育、旅游、IT行業(yè)等)，按一定的程序?qū)ξ磥?lái)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。[5]我們進(jìn)行的廣東佛山“奧園”房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌推廣策劃案是屬于房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃，屬于前期策劃。房地產(chǎn)策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)偏差?！衲芴剿鹘鉀Q企業(yè)管理問(wèn)題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。（二）加深了對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌推廣的認(rèn)識(shí)品牌是什么？是一種關(guān)系、一種文化；是一份積累、一份努力；是關(guān)鍵的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，是重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。[1]因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌策略決定著企業(yè)開(kāi)展品牌活動(dòng)的成敗。[2] 從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，人們對(duì)住宅品牌的追求，要?jiǎng)龠^(guò)其他任何商品。[1]住宅檔次已成為生活品質(zhì)象征和自我