【正文】 厭煩，但卻能給企業(yè)帶來(lái)知名度和可觀的經(jīng)濟(jì)效益。廣告宣傳不到位在新疆的各大媒體上，看不到安化黑茶的任何廣告推廣，既沒(méi)有硬廣告，又沒(méi)有軟廣告，大型活動(dòng)的贊助冠名也沒(méi)有涉及過(guò)。茶葉消費(fèi)者在提到茶葉時(shí)，更多地提到西湖龍井、碧螺春、鐵觀音等耳熟能詳?shù)木G茶品牌。消費(fèi)者進(jìn)入專營(yíng)店，肯定是對(duì)這類產(chǎn)品有需求，所以，在銷售點(diǎn)投放的廣告雖然輻射面窄，但是針對(duì)性特別強(qiáng)，推廣效果十分明顯。比如，一個(gè)專門銷售黑茶的門店，有各種品牌，如果消費(fèi)者一進(jìn)門，就看到某某品牌黑茶的平面廣告，或者電子屏幕上正在播放這個(gè)品牌的廣告，消費(fèi)者如果沒(méi)有固定消費(fèi)品牌，進(jìn)店后，最先詢問(wèn)的一定是剛才了解到的品牌。但是筆者在益陽(yáng)市的黑茶市場(chǎng)轉(zhuǎn)了一圈，并沒(méi)有這個(gè)品牌的專賣店，只有某些黑茶店貨架的頂端擺著一兩塊，如果不詢問(wèn)店家，根本不知道有這個(gè)品牌出售。而且，消費(fèi)者總有一種這樣的心理：擺在中央的商品，可能是店家精心篩選的，值得信賴。一眼掃過(guò)去，在視線范圍內(nèi)的位置即是好位置。消費(fèi)者出于面子考慮，也會(huì)傾向于購(gòu)買包裝華麗的禮品，里面的內(nèi)容相對(duì)而言就不是那么重要了。如今在中國(guó)，節(jié)慶消費(fèi)越來(lái)越普遍，過(guò)年過(guò)節(jié)送禮早已常態(tài)化。消費(fèi)者如果看都不愿意看這個(gè)產(chǎn)品，就談不上購(gòu)買了。質(zhì)量是品牌推廣的第一要素，是品牌推廣的奠基石；服務(wù)是品牌推廣的催化劑。用品牌推廣“三元論”來(lái)解釋，也可以說(shuō)前一事件是品牌寬度推廣階段，后一事件是品牌深度推廣階段。此外，2010年，安化黑茶借助上海世博會(huì)，展出“世界上最大黑茶磚”，這一事件也為安化黑茶添得不少美譽(yù)，知名度也大幅提高。安化黑茶一炮而紅。安化黑茶在全國(guó)的品牌推廣也借助了事件營(yíng)銷這一東風(fēng)。事件營(yíng)銷其實(shí)是“變相的、隱形的廣告”，它利用當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)與企業(yè)相關(guān)的某個(gè)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，進(jìn)行炒作，引起受眾關(guān)注，這種關(guān)注也是積極主動(dòng)的。是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物和事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或者產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售的手段和方式。這種推廣形式在消費(fèi)者心目中留下的印象會(huì)更為深刻，持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)。這種互動(dòng)參與范圍廣，成本低，速度快，效果也十分顯著。目前手機(jī)微信的用戶超過(guò)6億，消費(fèi)者只需點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)，然后鼓動(dòng)好友們點(diǎn)贊，輕而易舉能得到禮品，何樂(lè)而不為?；?dòng)營(yíng)銷大致可分為線上互動(dòng)和線下互動(dòng)兩種方式，線上是指利 用電腦、手機(jī)等電子產(chǎn)品在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行互動(dòng)，它具有反饋速度快，不受時(shí)空限制等優(yōu)勢(shì)。而且在漫天充斥著各種廣告的情況下，消費(fèi)者對(duì)廣告逐漸產(chǎn)生了排斥、厭惡的心理。互動(dòng)活動(dòng)隨著技術(shù)的不斷推廣，產(chǎn)品生產(chǎn)的高度機(jī)械化，目前市場(chǎng)上產(chǎn)品、品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴(yán)重。據(jù)筆者在新疆地區(qū)的初步調(diào)查和觀察，以及對(duì)兩家主要黑茶企業(yè)的走訪調(diào)查，安化黑茶目前在新疆市場(chǎng)的廣告投放量幾乎為零，只有少量平面廣告和車體廣告，電視臺(tái)和紙媒上完全沒(méi)有安化黑茶的身影。在此過(guò)程中，大眾媒介充當(dāng)“中介”的角色。廣告成功與否，與這些符號(hào)的創(chuàng)作、轉(zhuǎn)化是否能被消費(fèi)者欣然接受有直接聯(lián)系。品牌推廣的主要手段有：廣告品牌并非從創(chuàng)立之初就被消費(fèi)者熟知，一個(gè)連消費(fèi)者都不知道的品牌就不能稱其為品牌，而在被消費(fèi)者了解的這個(gè)過(guò)程中，廣告起著至關(guān)重要的作用，它是塑造品牌的重要工具，是品牌價(jià)值、品牌文化、品牌符號(hào)意義的詮釋者、傳遞者，能對(duì)品牌作出直觀、可視、清晰的解釋。具體言之，就是任何一次推廣活動(dòng)如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、街頭促銷，甚至媒體公開(kāi)采訪等與公眾溝通的過(guò)程，都始終要呈現(xiàn)一個(gè)固定的品牌核心價(jià)值。只要加大廣告投入和宣傳力度，知名度馬上就能建立起來(lái)。而安化黑茶在新疆市場(chǎng)幾乎處于起步階段，仍處于品牌寬度推廣時(shí)期。品牌寬度即指品牌在市場(chǎng)上的輻射范圍、影響力，所以這個(gè)階段就是要建立品牌的知名度，讓消費(fèi)者了解有這個(gè)品牌的存在，這是第一步，也是基礎(chǔ)； 二是品牌深度推廣階段。二．品牌推廣品牌推廣的“三元論”指出，完整的品牌推廣應(yīng)該包括三個(gè)階段。進(jìn)一步開(kāi)拓在新疆地區(qū)的高端市場(chǎng)。品牌寬度推廣階段，著重于品牌的外在形象樹(shù)立，如包裝、節(jié)會(huì)推廣等；品牌深度推廣階段著重于吸引消費(fèi)者再次購(gòu)買，接受品牌文化，提高品牌認(rèn)知度；品牌維護(hù)階段著重于提升品牌的影響力和可信任度。新疆人人都知道磚茶，但是不知道“安化黑茶”。： 通過(guò)走訪調(diào)查，分析了新疆地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)安化黑茶品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)。本文以品牌推廣理論為基礎(chǔ)，在對(duì)新疆的民族文化特性研究的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地提出安化黑茶在新疆地區(qū)的推廣策略。同時(shí)又少不了政府部門的參與，通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)規(guī)范監(jiān)督企業(yè)行為，維護(hù)安化黑茶在新疆的品牌形象。措施具體有針對(duì)性，可操作性強(qiáng)，是之前安化黑茶相關(guān)研究所沒(méi)有做到的。同時(shí)，在調(diào)查的基礎(chǔ)上提出了在品牌推廣方面存在的問(wèn)題，如知名度不高，廣告和促銷力度不夠、缺乏統(tǒng)一管理、營(yíng)銷人員不夠?qū)I(yè)等。 本文首先查閱相關(guān)資料，研究了安化黑茶與新疆的歷史淵源，旨在重新建立新疆人民對(duì)于安化黑茶的歷史感情，讓這兩者首先從歷史上緊密融合在一起。而且，雖然新疆地區(qū)的大部分黑茶都來(lái)自湖南益陽(yáng)，但是國(guó)家政策要求銷往新疆的邊銷茶不超過(guò)200塊錢一擔(dān)，幾乎是虧本的?，F(xiàn)在黑茶在西北少數(shù)民族地區(qū)生活中仍然必不可少。第一篇：2018年黑茶營(yíng)銷策劃與方案新疆天岳茶葉白沙溪安化黑茶品牌文化推廣營(yíng)銷策略書目錄一、黑茶文化進(jìn)新疆 二、品牌推廣廣告互動(dòng)活動(dòng)件營(yíng)銷形象樹(shù)立三、跨文化品牌推廣安化黑茶在新疆品牌推廣存在的問(wèn)題與不足四、白沙溪安化黑茶在新疆的跨文化品牌推廣 新疆的民族文化特性概述品牌元素本地化民族構(gòu)成多樣化民族語(yǔ)言生活習(xí)性民族節(jié)慶五、新疆地區(qū)的跨文化品牌推廣策略與實(shí)施 一．品牌寬度推廣階段的策略品牌元素本地化：設(shè)計(jì)特供包裝成立新疆黑茶協(xié)會(huì)，引進(jìn)本土營(yíng)銷人才設(shè)計(jì)融入民族風(fēng)格的廣告，并多渠道投放，樹(shù)立品牌形象節(jié)會(huì)推廣新渠道推廣、微信推廣、網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)六、品牌深度推廣階段的策略設(shè)計(jì)民族風(fēng)格茶具及其他用品，作為贈(zèng)品根據(jù)民族節(jié)日，開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)特色定制七、品牌維護(hù)階段的策略活動(dòng)事件營(yíng)銷：策劃“追尋黑茶故里”活動(dòng)開(kāi)展公益活動(dòng)，免費(fèi)體檢進(jìn)社區(qū)、到邊疆八、2018營(yíng)銷計(jì)劃如下：營(yíng)銷思路實(shí)施手段推廣策劃方案九、市場(chǎng)推廣活動(dòng)大致計(jì)劃十、最后結(jié)語(yǔ)一、黑茶文化進(jìn)新疆 湖南省安化縣素有“中國(guó)黑茶之鄉(xiāng)”的美稱，自古以產(chǎn)茶聞名。早在明萬(wàn)歷年間，安化黑茶作為邊銷茶銷往青海、新疆、內(nèi)蒙古等省區(qū)，旨在穩(wěn)定邊疆、促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)。但是他們對(duì)于黑茶的印象僅限于制作奶茶必不可少的原材料，廉價(jià)質(zhì)劣，并沒(méi)有提升到近年來(lái)安化黑茶提倡的“保健茶、文化茶”這一層面。所以如何突破原來(lái)單一的虧本邊銷茶營(yíng)銷模式，尋求突破，就要轉(zhuǎn)變策略，讓新疆消費(fèi)者轉(zhuǎn)變對(duì)黑茶作為生活必需品的觀念，打開(kāi)新疆茶品消費(fèi)的高端市場(chǎng)。其次，在新疆地區(qū)進(jìn)行實(shí)地走訪調(diào)查，分析了安化黑茶目前在新疆市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度情況，新疆消費(fèi)者人人知道磚茶但是卻不知道磚茶是黑茶的一種，品牌認(rèn)知度仍有待加強(qiáng)。最后，將安化黑茶的特點(diǎn)與新疆地區(qū)民族文化特征相結(jié)合，利用品牌、品牌推廣及跨文化相關(guān)理論，有針對(duì)性地分析安化黑茶在新疆這個(gè)擁有不同文化背景的地區(qū)如何進(jìn)行品牌推廣，在品牌寬度推廣階段，要設(shè)計(jì)新疆地區(qū)特定包裝和廣告、舉辦節(jié)會(huì)推廣、成立協(xié)會(huì)統(tǒng)一品牌管理、利用微信推廣等；在品牌深度推廣階段，設(shè)計(jì)民族特色贈(zèng)品、利用民族節(jié)日互動(dòng)促銷、根據(jù)消費(fèi)者需要定制黑茶等；在品牌維護(hù)階段，進(jìn)行事件營(yíng)銷，開(kāi)展公益活動(dòng)。安化黑茶在新疆特定的民族文化背景下進(jìn)行品牌推廣，一切要以消費(fèi)者的文化需要為核心，有針對(duì)性地制定推廣計(jì)劃和方案，推廣本土化。論文理論和實(shí)際相結(jié)合，找到了安化黑茶在新疆地區(qū)品牌推廣中存在的原因，并結(jié)合新疆地區(qū)的民族文化特色，提出了詳盡的品牌推廣策略，對(duì)安化黑茶在新疆地區(qū)的推廣有一定的參考價(jià)值。根據(jù)本文的研究?jī)?nèi)容，在大量學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外相關(guān)理論知識(shí)的基礎(chǔ)之上，對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)品牌及跨文化理論進(jìn)行評(píng)述，將現(xiàn)有研究成果進(jìn)行整理歸納，為本文的研究提供理論支撐，對(duì)安化黑茶品牌進(jìn)行分析，并提出安化黑茶在新疆地區(qū)推廣的具體措施。整體上安化黑茶在新疆地區(qū)的品牌認(rèn)知度不高，缺乏宣傳和品牌推廣。提出安化黑茶在新疆地區(qū)進(jìn)行品牌推廣的具體思路。切合目標(biāo)群體的文化特點(diǎn)，有針對(duì)性地提出品牌推廣策略，可行性、操作性、實(shí)用性強(qiáng)。同時(shí)，以文化習(xí)俗稍有差異的新疆地區(qū)為例進(jìn)行研究，可以為下一步安化黑茶在國(guó)際市場(chǎng)的跨文化推廣提供借鑒，讓安化黑茶不僅銷出國(guó)門，更要將品牌推廣到國(guó)際，做中國(guó)的“立頓紅茶”。一是品牌寬度推廣階段。而品牌深度是指品牌在消費(fèi)者心目中的扎根程度，所以這個(gè)階段是要建立品牌的美譽(yù)度，到底這個(gè)產(chǎn)品有多好，有多少人說(shuō)它好；三是品牌的維護(hù)階段，也就是要將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感穩(wěn)定住，即培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。但是，這個(gè)階段的突破十分簡(jiǎn)單，因?yàn)樵趶V大新疆地區(qū)，磚茶作為黑茶的一種，早被消費(fèi)者接受。在品牌推廣的過(guò)程，最重要的原則就是統(tǒng)一，即以品牌核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)所有營(yíng)銷（行）傳播（言）活動(dòng)。如此一來(lái)，在每一次接觸品牌時(shí)，消費(fèi)者看到的都是一個(gè)固定的品牌形象，也意味著每次的推廣活動(dòng)都會(huì)物超所值，消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶在不斷加強(qiáng)，而不是重復(fù)不斷地建立新的印象。廣告其實(shí)就是符號(hào)的傳遞過(guò)程，將品牌的相關(guān)要素轉(zhuǎn)換成圖像、文字、聲音等符號(hào)傳播給受眾。用傳播學(xué)的理論解釋，就是廣告創(chuàng)作者的編碼過(guò)程與廣告接受者的解碼過(guò)程是否一致。為了讓消費(fèi)者對(duì)這些符號(hào)正確解碼，廣告制作方就必須窮其所能，以主要受眾群的知識(shí)背景和理解能力來(lái)生產(chǎn)“符號(hào)”，同時(shí)又要傳達(dá)出企業(yè)最好的形象，利用合理形式，從而達(dá)到最佳效果。這當(dāng)然與企業(yè)對(duì)新疆市場(chǎng)的重視程度成正比，企業(yè)的思維不夠開(kāi)放，局限于現(xiàn)有的和傳統(tǒng)的銷售模式，僅將上廣深等一線城市作為市場(chǎng)開(kāi)拓的第一陣地。在時(shí)間有限、內(nèi)容受局限的廣告里，消費(fèi)者記住品牌、接受品牌越來(lái)越難。這就推動(dòng)了互動(dòng)營(yíng)銷這一模式的發(fā)展，它使消費(fèi)者從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)接受品牌信息。例如當(dāng)下剛流行起來(lái)又十分成功的一種線上互動(dòng)，“微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊”，集齊多少個(gè)贊就能領(lǐng)取到商家的一份獎(jiǎng)品。有多少個(gè)贊，商家的廣告就有多少個(gè)消費(fèi)者接收到。線下互動(dòng)是指在現(xiàn)實(shí)生活中，通過(guò)舉辦大型活動(dòng)與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行互動(dòng)。當(dāng)然也存在其劣勢(shì)，成本太高。前幾年，最成功的事件營(yíng)銷案例莫過(guò)于“芙蓉姐姐”“鳳姐”以及王老吉在汶川地震后捐款事件。這種推廣方式成本低，收效出乎意料，但是風(fēng)險(xiǎn)性大，萬(wàn)一你這個(gè)炒作點(diǎn)沒(méi)能引起受眾的關(guān)注，那它就是失敗的。2005年，一名陜西茶商帶著一簍1953年前產(chǎn)自湖南省白沙溪茶廠的天尖黑茶，參加央視二套《鑒寶》欄目，通過(guò)專家評(píng)估，價(jià)值達(dá)48萬(wàn)元。2005年前，安化黑茶還沒(méi)有任何的品牌意識(shí)和推廣意識(shí)，自此“天價(jià)黑茶”事件后，安化黑茶開(kāi)始了一系列的品牌推廣和營(yíng)銷活動(dòng)。這兩個(gè)事件成為了安化黑茶推廣史上的兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一個(gè)是起步，一個(gè)是加速。形象樹(shù)立品牌進(jìn)行推廣，第一要?jiǎng)?wù)就是樹(shù)立良好的品牌形象，包括產(chǎn)品質(zhì)量、相關(guān)服務(wù)、產(chǎn)品包裝、店內(nèi)陳設(shè)位置、銷售點(diǎn)廣告等。除此之外，產(chǎn)品包裝也不容忽視，包裝對(duì)于品牌就像衣服對(duì)于人。包裝設(shè)計(jì)如果有新意，能吸引眼球，無(wú)形中給品牌加分，增加了品牌的附加值。在禮品柜臺(tái)上，往往是包裝越精美，價(jià)格就越貴。其次，產(chǎn)品在店內(nèi)貨架上的位置也對(duì)品牌的推廣有一定影響。消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候，如果看都看不到你的產(chǎn)品，購(gòu)買就無(wú)從談起。例如，安化黑茶有一個(gè)老品牌“永泰?！保诒貏e好，懂黑茶的人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，筆者也曾去過(guò)廠家品嘗過(guò)，口感十分甘醇。再次，就是品牌在銷售點(diǎn)店內(nèi)的廣告投放。這就起到了先入為主的效果。三、跨文化品牌推廣安化黑茶在新疆品牌推廣存在的問(wèn)題與不足安化黑茶品牌知名度不高 在上述的調(diào)查中，充分顯示安化黑茶在新疆地區(qū)的品牌知名度不高，更談不上品牌認(rèn)知度。筆者在新疆的十幾天調(diào)查中，清真餐廳，尤其是拉面館、抓飯館，60%以上都使用磚茶待客，詢問(wèn)店鋪老板都說(shuō)是磚茶，一問(wèn)安化黑茶都說(shuō)不知道。僅在路邊或者貨車車廂上，看到幾張制作十分粗糙的平面廣告，很難吸引消費(fèi)者注意。缺乏統(tǒng)一管理目前進(jìn)入新疆市場(chǎng)的黑茶品牌也不在少數(shù)，如白沙溪、益陽(yáng)茶廠、怡清源等，基本各自為政，且相互競(jìng)爭(zhēng)，缺乏抱團(tuán)發(fā)展的大局意識(shí)。安化黑茶這一公共品牌既沒(méi)有推廣活動(dòng)，各企業(yè)也沒(méi)有大型集中的推廣。缺乏有效的促銷活動(dòng)除了缺乏廣告宣傳安化黑茶在新疆地區(qū)的促銷活動(dòng)也很少見(jiàn)。以立頓紅茶為例，在節(jié)慶之際，大型超市經(jīng)常進(jìn)行買贈(zèng)活動(dòng)、打折促銷等來(lái)吸引消費(fèi)者，一方面達(dá)到宣傳品牌的目的，另一方面也能使企業(yè)從中獲利。