【正文】 晚，一旦開(kāi)發(fā)，它的體量、自身的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)就會(huì)爆發(fā)出來(lái)，2002年年“天奧”和“太陽(yáng)城”就是一個(gè)很好的例證。但是由于出現(xiàn)城市規(guī)劃的大調(diào)整和舊城的拆遷以及海河兩岸的改造，打亂了天津市房地產(chǎn)業(yè)運(yùn)行節(jié)律，先于全國(guó)一年提前進(jìn)入調(diào)整期。全國(guó)房地產(chǎn)高潮持續(xù)五年，2002年下半年進(jìn)入小范圍的調(diào)整期。所以，我司認(rèn)為單純的任何一種行銷手段都難以支持項(xiàng)目的整體銷售進(jìn)度要求，只有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸泛兔鞔_的方向才是真正的解決之道。第三點(diǎn)，短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的平衡點(diǎn)。第二點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)值與客戶利益的平衡點(diǎn)。同時(shí)對(duì)于項(xiàng)目的行銷思路也樹(shù)立了明確的操作要求：提高銷售速度，必須進(jìn)行良好的銷售節(jié)奏控制；實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化，始終保持合理的剩余產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；完成項(xiàng)目品牌到企業(yè)品牌的市場(chǎng)認(rèn)知轉(zhuǎn)換；結(jié)合上述的行銷操作目標(biāo)，本案將會(huì)準(zhǔn)確的歸納、解決三點(diǎn)價(jià)值平衡問(wèn)題：第一點(diǎn)，項(xiàng)目定位與區(qū)域價(jià)值的平衡點(diǎn)。麥迪遜公司作為一個(gè)純粹的外地開(kāi)發(fā)企業(yè)，同樣面對(duì)著一個(gè)企業(yè)在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入之初會(huì)遇到的新企業(yè)、新市場(chǎng)、新區(qū)域的三個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展的制約問(wèn)題，這些制約在項(xiàng)目的開(kāi)始階段必然會(huì)對(duì)市場(chǎng)和銷售造成一定的障礙；因此作為麥迪遜投資公司的第一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，麥迪遜廣場(chǎng)還要肩負(fù)著塑造麥迪遜公司品牌業(yè)績(jī)和市場(chǎng)影響力的使命。最為行銷執(zhí)行單位深度思考的就是項(xiàng)目整體的市場(chǎng)發(fā)展方向以及產(chǎn)品與客戶的價(jià)值均衡關(guān)系。戰(zhàn)略主題：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主題、遲暢拓展主題、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主題、項(xiàng)目入市主題案例：《天津市麥迪遜廣場(chǎng)房地產(chǎn)策劃案》：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案前言房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案第一篇：項(xiàng)目分析篇一、市場(chǎng)背景分析二、地塊環(huán)境綜述三、消費(fèi)環(huán)境綜述四、本篇小結(jié)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案第二篇：營(yíng)銷策略篇一、項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)第一節(jié)、項(xiàng)目整體銷售目標(biāo)第二節(jié)、階段性銷售目標(biāo)：二、產(chǎn)品發(fā)展建議報(bào)告第一節(jié)、公寓產(chǎn)品修改建議第二節(jié)、商業(yè)產(chǎn)品修改建議三、項(xiàng)目總體營(yíng)銷策略第一節(jié)、SWOT定位分析第二節(jié)、項(xiàng)目定位策略第三節(jié)、項(xiàng)目基礎(chǔ)營(yíng)銷策略第四節(jié)、整體銷售策略第五節(jié)、整體價(jià)格策略麥迪遜廣場(chǎng)作為典型的商業(yè)、公寓、酒店三位一體的復(fù)合型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)板塊，即將進(jìn)入天津地產(chǎn)銷售平臺(tái)。二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的原則1）2）3）1）2）3）全程營(yíng)銷策劃原則 客觀性原則 可行性原則 策劃方案具有可行性 策劃方案經(jīng)濟(jì)性要可行 策劃方案有效性是否可行 可持續(xù)性原則 應(yīng)變?cè)瓌t 增強(qiáng)動(dòng)態(tài)意識(shí)和隨機(jī)應(yīng)變的觀念 時(shí)刻掌握策劃對(duì)象的變化信息 及時(shí)調(diào)整策劃目標(biāo)，修正策劃方案三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主題房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主題使房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的主要內(nèi)容，使房地產(chǎn)策劃文案表達(dá)的中心思想，但是不同于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題。整合原理中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)，曾經(jīng)是誰(shuí)有政府關(guān)系，誰(shuí)有資金，誰(shuí)拿得到地、拿得起地，誰(shuí)就能賺錢，可是隨著831的到來(lái)，房地產(chǎn)公司拿地規(guī)范了，資金又面臨調(diào)控的壓力，房地產(chǎn)公司要發(fā)展，就必須比以前更重視營(yíng)銷。人文原理要求策劃人深刻的領(lǐng)會(huì)我國(guó)人文精神的精髓，注重人文關(guān)懷、人文情感和人文歷史，崇尚天人合一。關(guān)鍵是創(chuàng)新，策劃觀念新、概念新、主題新。第一篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的原理原理——某種客觀事物的實(shí)質(zhì)及其運(yùn)動(dòng)的基本規(guī)律。創(chuàng)新性原理——差異化，有個(gè)性。人本原理人們購(gòu)買房屋不僅購(gòu)買的使居住場(chǎng)所，更使購(gòu)買綠化、社會(huì)和文化等環(huán)境，購(gòu)買的詩(shī)意中生活方式。差異性原理加強(qiáng)產(chǎn)品的易識(shí)別性。在房地產(chǎn)公司甚至不必依賴技術(shù)面的營(yíng)銷操作就能很好生存發(fā)展的年代里，雖然也有大量的營(yíng)銷策劃公司在大聲販賣創(chuàng)意、販賣營(yíng)銷，可是房地產(chǎn)營(yíng)銷的真諦并未發(fā)揚(yáng)光大，在很多房地產(chǎn)公司眼中依然覺(jué)得創(chuàng)意即點(diǎn)子，營(yíng)銷就等于銷售。主題：戰(zhàn)術(shù)主題：廣告主題、產(chǎn)品延伸主題、品牌設(shè)計(jì)主題、項(xiàng)目形象包裝主題、渠道選擇主題、營(yíng)銷方式選擇主題、產(chǎn)品定價(jià)調(diào)整主題。這個(gè)銷售平臺(tái)的搭建應(yīng)該是一個(gè)完整的資源整合過(guò)程；這種資源整合，由于項(xiàng)目幾乎涵蓋了現(xiàn)今天津地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全部開(kāi)發(fā)形式（只缺少純寫(xiě)字樓）以及相應(yīng)的資源配置要求，所以麥迪遜項(xiàng)目的資源整合過(guò)程必然會(huì)涉及到項(xiàng)目策劃、銷售執(zhí)行、廣告推廣、商業(yè)招商、酒店管理等若干方面的資源搭接問(wèn)題。這種方向和關(guān)系直接決定了項(xiàng)目的銷售速度和利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)由于項(xiàng)目還面臨的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)變化，直接造成了在未來(lái)項(xiàng)目銷售、推廣執(zhí)行過(guò)程中還要面臨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。綜上所述，我司所提供的投標(biāo)方案中將會(huì)涉及到市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)分析、項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析、項(xiàng)目的發(fā)展方向描述、產(chǎn)品修改建議、以及公寓、商業(yè)、酒店的單項(xiàng)產(chǎn)品行銷操作思路。不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目盡管擁有不同的規(guī)劃思想、建筑形式以及目標(biāo)客戶群體，但是真正的客戶購(gòu)買價(jià)值點(diǎn)最終還是會(huì)以區(qū)域的發(fā)展價(jià)值或者是土地價(jià)值作為明顯的依托；所以項(xiàng)目定位必須客觀的考慮項(xiàng)目區(qū)域的最大價(jià)值點(diǎn)，從而解決客戶的最大購(gòu)買理由問(wèn)題。地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)表面上看來(lái)可能更多的集中于生活方式的改變，但是真正的實(shí)質(zhì)其實(shí)往往集中在產(chǎn)品所能帶給客戶的生活體驗(yàn)和購(gòu)買體驗(yàn)；只有明確的令客戶感知到這種體驗(yàn)的與眾不同，才可能明確的表達(dá)出項(xiàng)目實(shí)際的產(chǎn)品核心價(jià)值。項(xiàng)目在整體銷售過(guò)程中往往因?yàn)槎唐诘幕乜钅繕?biāo)壓力而忽略了銷售節(jié)奏的控制，以至于在項(xiàng)目銷售過(guò)程中出現(xiàn)目標(biāo)客戶真空或者是剩余產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均勻的情況；避免這種情況不應(yīng)該單一從銷售控制角度出發(fā)，更應(yīng)該準(zhǔn)確的運(yùn)用價(jià)格政策、促銷政策、銷售控制等綜合性銷售手段組合，始終保持項(xiàng)目從始至終的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均勻合理。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案第一篇 項(xiàng)目分析篇一、市場(chǎng)背景分析第一節(jié) 天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析天津房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展特征天津房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行比全國(guó)稍晚一個(gè)節(jié)氣全國(guó)房地產(chǎn)是1998年下半年開(kāi)始進(jìn)入新一輪高潮，而天津市從2001年的下半年開(kāi)始進(jìn)入高潮。按常規(guī)，天津房地產(chǎn)將會(huì)在2004年進(jìn)入調(diào)整期。這是上升期中的調(diào)整，它會(huì)為天津市房地產(chǎn)業(yè)更大發(fā)展創(chuàng)造條件，積蓄著能量。雖然天津的城市體量比較大，是一個(gè)城市邊沿功能作用比較強(qiáng)的城市，但是城市結(jié)構(gòu)快速調(diào)整以及政府政策的微觀調(diào)控，將會(huì)直接影響天津房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體走勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)，加之天津市內(nèi)的土地資源日漸緊缺，土地成本高額上漲，二手房市場(chǎng)政府政策的抑制作用對(duì)于商品房市場(chǎng)的直接影響，這些會(huì)在今后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)出來(lái)。這種競(jìng)爭(zhēng)就像打游擊戰(zhàn)一樣。天津房地產(chǎn)空間很大，原來(lái)的開(kāi)發(fā)商開(kāi)始慢慢經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)洗禮，具有品牌優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)商，其核心競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)得到充分的提升。一個(gè)是被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者淘汰。外埠地產(chǎn)商紛紛搶灘天津地產(chǎn)進(jìn)入2004年，大批外埠開(kāi)發(fā)商揮師天津，來(lái)自外地產(chǎn)商成為其中的主力軍。究其原因，天津是輻射河北省、山西、內(nèi)蒙等北方地區(qū)的重要港口城市，天津港作為北方唯一的深水不凍港，是北方地區(qū)的主要進(jìn)出口港，其地理位置十分優(yōu)越。更深層次的動(dòng)因是經(jīng)過(guò)前段時(shí)間的天津政府對(duì)外環(huán)的整治與綠化。同時(shí)隨著市內(nèi)完整土地資源的稀缺，城市邊緣項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)已勢(shì)在必行，復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)將會(huì)占市場(chǎng)的主導(dǎo)。2．2004年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)分析04年天津房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)越發(fā)的嚴(yán)峻，土地資源的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為了開(kāi)發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)砝碼；同時(shí)產(chǎn)品的同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重，產(chǎn)品形式和建筑類別在天津市場(chǎng)已經(jīng)不可能出現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)了；多種抑制性政府政策的出臺(tái)決定了地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面的深化，從原有的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)到后來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，最終上升到現(xiàn)在的客戶競(jìng)爭(zhēng)；上述分析的依據(jù)來(lái)自于以下幾點(diǎn)：第一點(diǎn)，2004年5月份前天津市房地產(chǎn)消費(fèi)需求持續(xù)上升,波及各級(jí)市場(chǎng),包括高檔住宅及寫(xiě)字樓；第二點(diǎn)2004年5月份后，國(guó)家為控制經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過(guò)熱的態(tài)勢(shì)，相繼出臺(tái)調(diào)控政策，房地產(chǎn)市場(chǎng)首當(dāng)其沖，隨著市政基礎(chǔ)性投資的放緩和銀行貸款的嚴(yán)控，消費(fèi)市場(chǎng)趨于平穩(wěn)，價(jià)格上漲得到抑制。第四點(diǎn)，2004年，隨著外地開(kāi)發(fā)商的介入本地市場(chǎng)，土地成本的提高，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的質(zhì)素也相應(yīng)的得到全面提升。P