【正文】 ：活動推廣篇 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 第 4595 頁 活動推廣的作用 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 46） 活動一 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 4754） 活動二 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 5560） 活動三 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 6167） 活動四 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 6874） 活動五 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 7582） 活動六 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 8387） 活動七 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 8894） 備選活動創(chuàng)意 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍（ 95） 第五部分：費(fèi)用統(tǒng)計篇 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 第 9697 頁 第六部分：創(chuàng)意展示篇 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍ ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 第 98115頁 第七部分：項目展望篇 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 第 116121 頁 第八部分：附件篇 ﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 第 122201頁 前 言 占地 公頃，國內(nèi)規(guī)模最大，配置規(guī)格最高，囊括糧油、水產(chǎn)、水果、蔬菜、副食品所有門類的農(nóng)副產(chǎn)品，集交易、倉儲、加工、物流、信息、檢測等于一體的現(xiàn)代化農(nóng)副產(chǎn)品交易物流中心即將屹立在杭州城北。在倡導(dǎo)和諧社會，促進(jìn)新農(nóng)村建 設(shè)，構(gòu)建品質(zhì)杭州的今天，它的出現(xiàn)意義非同尋常，必將促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的標(biāo)準(zhǔn)化，貿(mào)易流通的現(xiàn)代化，物流配送的規(guī)范化，是農(nóng)副產(chǎn)品交易流通的一次更新?lián)Q代，同時將助推品質(zhì)杭州的建設(shè)，是給杭州市民?放心菜籃子，品質(zhì)新生活?的巨獻(xiàn)！ 但是，我們不能不注意到，本案項目所在地，離市區(qū)有 15 公里之遙，周邊尚未形成商業(yè)氛圍；而且，到目前為止，無論是業(yè)內(nèi)還是市民均知之不多，招商經(jīng)營憑添了幾分壓力。我司經(jīng)初步調(diào)研，反復(fù)斟酌，本著重?伐謀?、?伐交?，輔?伐兵?、?攻城?的原則，寫就本提案，意在為本項目橫空出世助力，謹(jǐn)請領(lǐng)導(dǎo)賜教！ 第 一 部分 Part One 海 虹 篇 海海 虹虹 的的 介介 紹紹 ：： “何何 以以 卓卓 越越 ， 唯唯 有有 業(yè)業(yè) 精精 于于 專專 ??！ ” 海虹品牌策劃機(jī)構(gòu)是一家專門從事于品牌研究、品牌整合、品牌推廣的專業(yè)性服務(wù)機(jī)構(gòu)，是一家專注于企業(yè)品牌的創(chuàng)建、管理和傳播，以及為企業(yè)提供實(shí)效營銷策劃的專業(yè)服務(wù)商。 ? 海虹品牌策劃機(jī)構(gòu)是經(jīng)濟(jì)日報社《中國名牌時報》浙江合營單位； ? 海虹品牌策劃機(jī)構(gòu)是浙江日報、浙江大學(xué)等機(jī)構(gòu)的長期合作單位； ? 2020— 2020 民營企業(yè)高峰論壇策劃單位； ? 2020 品牌大省建設(shè)高峰論壇策劃單位； ? 余杭區(qū)品牌論壇策劃單位； …… 海海 虹虹 的的 服服 務(wù)務(wù) ：： 海海 虹虹 宗宗 旨旨 ：： 持持 續(xù)續(xù) 為為 客客 戶戶 創(chuàng)創(chuàng) 造造 價價 值值 ??！ 海虹品牌理念： 一個年輕而富有創(chuàng)見的專業(yè)團(tuán)隊協(xié)同企業(yè)共同打造品牌的核心競爭力，我們以消費(fèi)者為中心，探究消費(fèi)誘因，尋求消費(fèi) G 點(diǎn)，并 在整合行銷傳播的互動溝通中，建立、維系、增強(qiáng)和擴(kuò)大品牌磁場的疆域，創(chuàng)新品牌價值。 海虹品牌服務(wù)客戶： 娃哈哈集團(tuán) /帥康集團(tuán) /浙江海天 /星星集團(tuán) /太子龍男裝 /宏信家紡 /中亞布藝 /小霸王童裝 /余杭區(qū)政府 /舟山國際沙雕節(jié) /華凌 /日本 TLS…… 義烏財務(wù)大廈 /中塑國際大廈 /金帝 思路決定出路， 思路的建設(shè)性和創(chuàng)新性與否直接決定了項目的成敗。正是基于同一目標(biāo)的共贏認(rèn)識，海虹機(jī)構(gòu) 將與杭州農(nóng)副產(chǎn)品物流中心管委會共同探討本項目的品牌建設(shè)問題，并尋求一種切實(shí)有效的解決之道。 二、 杭州農(nóng)副產(chǎn)品交易市場歷經(jīng)變遷，從簡易交易棚到現(xiàn)在的各類批發(fā)市場，有進(jìn)步、有發(fā)展，但仍擺脫不了散、亂、小 的特征，大大制約了經(jīng)營管理的提升和行業(yè)的發(fā)展。而杭州農(nóng)副產(chǎn)品物流中心的建成運(yùn)營，集綜合、規(guī)范之優(yōu)，得天時、人和之勢。杭州農(nóng)副產(chǎn)品物流中心的 隆重登場 ，不僅還市民百姓以整潔有序的工作生活環(huán)境，還為市民百姓提供了農(nóng)副產(chǎn)品消費(fèi)的安全保障。在開業(yè)前后，讓中心成為利益相關(guān)方的熱點(diǎn)焦點(diǎn)，為開業(yè)助威造勢，讓?食品安全之關(guān)口，現(xiàn)代物流之典范?的中心形象矗立在人們面前！ (利益相關(guān)方圖解 ) 杭州農(nóng)副產(chǎn)品物流中心 七大業(yè)主 中心內(nèi)商戶 超市、農(nóng)貿(mào)市場零售商 消費(fèi)者 農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)商 農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)商 階段推廣任務(wù) （ 07 年 6 月 — 08 年 2 月） 如何揭開 杭州農(nóng)副產(chǎn)品物流中心 神秘的面紗，讓大眾知道本中心，了解本中心； 怎樣導(dǎo)入 杭州農(nóng)副產(chǎn)品物流中心 的品牌規(guī)劃，在行業(yè)與大眾面前展現(xiàn)如何的品牌形象； 如何通過系列的品牌推廣創(chuàng)意，讓行業(yè)與大眾理性的認(rèn)識本中心、認(rèn)知本中心、認(rèn)同本中心； 如何在階段性的推廣過程中，聚焦行業(yè)與大眾視線，將項目的信息和品牌形象廣泛的傳播出去，打造 杭州農(nóng)副產(chǎn)品物流中心 的品牌知名度； 如何在階段性的推廣過程中，巧妙引用項目政府支持與行業(yè)市場搬遷等信息，提升項目高度，替政府代言、替城市服務(wù)、替百姓造福的項目價值體現(xiàn)； 推廣中怎樣制造與消費(fèi)者與經(jīng)營商的溝通機(jī)會和新聞事件，為 杭州農(nóng)副產(chǎn)品物流中心 上市推出制造轟動的氛圍與效應(yīng)； 如何為 杭州農(nóng)副產(chǎn)品物流中心打造一個?量身定作?的開業(yè)盛典； 第 三 部分 Part Thress 推 廣 策 略 篇 推廣原則 虛實(shí)結(jié)合，文武兼?zhèn)? ? ?虛?意指項目概念打造、形象包裝 ? ?實(shí)?意指項目通路建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)行銷 ? ?文?意指項目事件行銷、公關(guān)活動 ? ?武?意指項目開業(yè)活動、廣告攻勢 推廣主題概念 杭州農(nóng)副產(chǎn)品物流中心 —— “ 食品 安全之關(guān)口，現(xiàn)代物流之典范 ” 支持點(diǎn) ： 本概念是對項目定位主題及發(fā)展商立項初衷的核心傳播資源的概括和延伸，并將之伸展到更具可感 性和更高層面，具備了傳播開發(fā)和長期性策略推進(jìn)的品牌內(nèi)涵和延展空間。 品質(zhì)大都市，食品新天堂 盡覽天下糧倉，相約農(nóng)副物流！ 三千八百畝恢弘巨作 兩千兩百日精心打磨 杭城品質(zhì)生活又一力作 —— 農(nóng)副物流揭幕在即！ 推廣傳播的階段策略 第一階段： 品牌形象建立（項目的認(rèn)識） 時間： — 7（中旬） 結(jié)點(diǎn)：揭開面紗，品牌氛圍營造、宣傳工具準(zhǔn)備 推廣重點(diǎn)： 第二階段： 推廣 攻擊開展（項目的認(rèn)知） 項目地包裝 時間： （中旬） 12 項目通路包裝 結(jié)點(diǎn)：整體項目推廣、公關(guān)活動展開、廣告攻勢展開 項目基礎(chǔ)形象傳播 推廣重點(diǎn)： 第三階段： 開業(yè)推廣（項目的認(rèn)同） 項目各類宣傳工具制作與籌備 項目的規(guī)模與價值 時間： 項目的概念與影響 結(jié)點(diǎn)：開業(yè)前、中、后的策劃與推廣 項目的品質(zhì)與遠(yuǎn)景 推廣重點(diǎn)： 開業(yè)的公關(guān)活動 開業(yè)的推廣宣傳 杭州農(nóng)副產(chǎn)品物流中心帶您 走進(jìn)杭州品質(zhì)大都市，品味農(nóng)副食品新天堂！ 推廣傳播的戰(zhàn)術(shù)策略 不同的階段，根據(jù)其不同的階段性傳播目標(biāo)，其應(yīng)用的傳播戰(zhàn)術(shù)也會有所有同，對于本項目傳播戰(zhàn)術(shù)的選擇，應(yīng)充分利用廣告宣傳、公關(guān)活動、媒介組合、項目包裝等方式，根據(jù)不 同的傳播階段主題，以最有效的組合方式把該階段的品牌形象有效的傳達(dá)到目標(biāo)人群。 通過互動性的傳播宣傳項目； ?武? — 開業(yè)活動、廣告攻勢 開業(yè)前的氛圍營造的宣傳計劃 開業(yè)活動執(zhí)行計劃 開業(yè)后項目宣傳與評估 主要用于項目 開業(yè) 高峰 的推廣 傳播項目什么時間開業(yè)、怎么開業(yè)、開業(yè)的影響效果； 推廣傳播的實(shí)施策略 1 如何開展項目品牌形象的包裝打造？ 導(dǎo) 入 一：項目地形象包裝 形式表 現(xiàn)：項目入口廣告牌、圍墻、 街道刀旗 ；區(qū)內(nèi) 高炮 、功能標(biāo) 牌等； 導(dǎo) 入 二：項目引入形象包裝 （通往項目地的道路、入城道路） 形式表現(xiàn)： 高炮 、戶外廣告牌、車體廣告、 刀旗 ； 導(dǎo) 入 三：項目宣傳工具籌備 形式表現(xiàn)：項目的印刷資料（手冊、單頁手提袋等），項目三維宣傳片、項目 5 秒電視廣告片等； 核 心 攻擊點(diǎn) ： 項目地形象包裝與項目引入形象包裝 ； 理 由 ： 讓人知道我們項目什么樣？在哪？同時鎖定了項目及周邊的視覺活動范圍； 2 如何施展項目廣告推廣中的?媒介組合拳?？ 廣告只有在被消費(fèi)者看到、聽到并對其心理發(fā)生影響時，才能發(fā)揮作用。 導(dǎo) 入 一主流媒介： 戶外、廣播、報紙 節(jié)點(diǎn)表 現(xiàn)：戶外與廣告著重選擇交通特征的媒體； 導(dǎo)入二 輔助媒介 ： 電視、雜志、網(wǎng)絡(luò) 節(jié)點(diǎn)表現(xiàn)： 行業(yè)范圍的媒體做宣傳 本地大眾媒體 著重采取合作 導(dǎo) 入 三特殊媒介： 超市媒介、電梯媒介、手機(jī)媒介、電信媒介 節(jié)點(diǎn)表現(xiàn)：電信 114 的語音提示有選擇的排放 導(dǎo) 入 四配合媒介 ： 各類平面印刷載體 節(jié)點(diǎn)表現(xiàn)： 著重發(fā)放人群與時機(jī) 著重與活動的 有效對接 備 注 說明 ：媒介組合的詳盡安排見媒介執(zhí)行計劃表 3 如何策劃項目廣告推廣中的?公關(guān)活動?？ 做公關(guān)，創(chuàng)造活動事件并發(fā)布新聞是項目品牌有效推廣必不可少的一個環(huán)節(jié)，我們的公關(guān)策劃遵循四個要素：識社會發(fā)展之?勢?、識行業(yè)發(fā)展之?勢?、識經(jīng)營發(fā)展之?勢?、識大眾興趣之?勢? 。必須適量、合理分配，達(dá)到準(zhǔn)確無誤的原則。對此，我司建議遵循 “重點(diǎn)出擊、持續(xù)平穩(wěn)” 的基本原則。 持續(xù)期的廣告無須太頻，但要保持一定量。根據(jù)實(shí)際變化及項目進(jìn)展?fàn)顩r，及時調(diào)整令投放策略更完美。約占整體 媒介 傳播總費(fèi)用的 10%； ? 平面印刷媒介 —— 包括畫冊、海報、 POP、展板等。 2 媒介策略： （ 間歇性的三輪投放來推動項目全面上市） 每個階段組合推廣遵循多點(diǎn)進(jìn)攻，首先是以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染，再以新聞炒作和硬性廣告版面推進(jìn)為主。階段過程中，皆有各類事件行銷及活動貫穿其中，保持項目人氣始終高漲。 ? 第三輪 開業(yè)前后展開大規(guī)模的推廣宣傳活動，進(jìn)一步提升品牌知名度，品牌影響力進(jìn)一步強(qiáng)化。如何使廣告效果最大化，需要對媒體進(jìn)行細(xì)致分析。 發(fā)布周期較長，廣告創(chuàng)造力受到局限。 電視 覆蓋面廣，收視率高，直觀生動，引人注意，接受性好，送達(dá)率較高。 中央臺、地方臺 廣播 傳播迅速，時效性強(qiáng)，方便靈活，覆蓋面廣，可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象，成本低。 全國范圍、地方媒體 報紙 覆蓋面寬，信息權(quán)威具有公信力，方便閱讀、攜帶，便于保存、收藏、查閱，具有長時間的信息保持性。 大眾媒體、行業(yè)媒體 雜志 地區(qū)選擇性和傳播對象針對性強(qiáng)，有效期長，保存期久，目標(biāo)受眾信息接受率高。 大眾媒體、行業(yè)媒體 網(wǎng)絡(luò) 快捷報道，海量信息，傳播方式多樣化且互動性強(qiáng)，傳播時間、空間不受限制，費(fèi)用 成本 低； 信息泛濫，權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性不強(qiáng)，公信力很低。我們的傳播一方面集中在行業(yè)內(nèi)，一方面集中在本地的大眾。 1 戶外媒體的選擇 ● 針對大眾特點(diǎn)： 建 議： 選擇 引導(dǎo)交通線路的戶外；主要是莫干山路與上塘高架延伸高速路口段的戶外媒體選擇，發(fā)布內(nèi)容為刀旗、車體或候車亭戶外； 理 由： 廣告沖擊力強(qiáng)，適合基礎(chǔ)形象的營造； ● 針對行業(yè)特點(diǎn)： 建 議： 主要選擇 入城交通點(diǎn)的戶外；主要是杭寧（已完）、杭甬、杭金衢、杭徽、繞城莫干山出路的戶外媒體選擇。 ● 針對大眾特點(diǎn)： 建 議： 選擇 浙江日報、錢江晚報為主流，其他省市內(nèi)報業(yè)媒體為新聞輔助； 理 由：