mba報(bào)告-中國制藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式與評(píng)價(jià)-營(yíng)銷渠道-展示頁
2025-07-25 20:03本頁面
【正文】 也日益成熟，當(dāng)前形勢(shì)特點(diǎn)如下： 1． 流通渠道管理嚴(yán)格 1） 批準(zhǔn) 與一般消費(fèi)品不同，藥品經(jīng)營(yíng)除需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照外，還需要辦理藥品經(jīng)營(yíng)許可證和衛(wèi)生許可證，即所謂的“兩證一照”（＜藥品管理法＞）。企業(yè)只選擇部分中間商進(jìn)行交易。企業(yè)的醫(yī)藥代表負(fù)責(zé)向醫(yī)生推薦藥品，然后將需求信息反饋中間商，由中間商向醫(yī)院供貨。這階段特征如下 ： 1． 企業(yè)不再滿足于將產(chǎn)品推向中間商或醫(yī)院，而將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了使用者，即醫(yī)生、乃至患者，企業(yè)聘用大量的醫(yī)藥代表向醫(yī)生宣傳介紹藥品，進(jìn)行大量的廣告宣傳向患者進(jìn)行宣傳。 5． 流通速度加快，藥品從生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到醫(yī)院的時(shí)間縮短為 3 個(gè)月。原有的托收承付制度不再存在，出現(xiàn)了大量的三角債；醫(yī)藥公司間競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多公司使用非法手段獲取利益，騙子公司充 市場(chǎng)。 3． 藥品市場(chǎng)開始出現(xiàn)混亂。藥品生產(chǎn)企業(yè)突然面對(duì)如此極大的變化，一時(shí)難以適應(yīng)。不再是只有三級(jí)站才能將藥品銷向醫(yī)院和藥店，一、二級(jí)站以及各種醫(yī)藥公司的進(jìn)入使企業(yè)面對(duì)的流通渠道極速擴(kuò)大。一方面，原有醫(yī)藥站人員大量下海，成立自己的醫(yī)藥公司，另一方面，各大企業(yè)也紛紛成立醫(yī)藥公司，以希望減少成本，加強(qiáng)控制。藥品的流通渠道出現(xiàn)多樣化，進(jìn)入了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過渡時(shí)期。由于必須經(jīng)過一、二、三級(jí)批發(fā)渠道，因此藥品流通周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，整個(gè)流通過程需要約９個(gè)月的時(shí)間； 4．藥品價(jià)格沒有太大的變化，按一定的比例（一般為 15%）逐級(jí)加價(jià)，不存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其 中沒有任何變化。當(dāng)時(shí)全國只有北京、上海、沈陽、天津、廣州五家一級(jí)批發(fā)站，二級(jí)批發(fā)站為地市級(jí)批發(fā)站，全國約有 1000 余家，三級(jí)批發(fā)站為縣級(jí)批發(fā)站，約 3000 余家。 一、 完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代（建國至 1984 年） 我國建國后，直至改革開放的早期的 84 年，藥品流通渠道管理一直是完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物。首先，正在進(jìn)行的醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革，對(duì)于大部分消費(fèi)者的消費(fèi)行為將產(chǎn)生巨大影響；其次，我國正在推行的處方藥與非處方藥分類管理制度將對(duì)藥品市場(chǎng)巨大影響；最后，醫(yī)藥消費(fèi)者在大量的新聞宣傳和導(dǎo)向下，逐漸成熟起來。“政府打個(gè)噴嚏，制藥公司要大病一場(chǎng)。醫(yī)療體制改革不只是朱熔基總理的五 項(xiàng)改革之一，它是地球上所有政府總理的改革目標(biāo)，在打仗的政府總理除外。這也造成兩個(gè)后果。 在中國，最大的付款者是政府。另一個(gè)是醫(yī)藥企業(yè)的銷售費(fèi)用很高。這造成兩個(gè)后果。醫(yī)藥公司為了形成銷售，抓住有選擇權(quán)的醫(yī)生作為促銷對(duì)象，成果斐然。藥品非常特殊，只有醫(yī)生有選擇權(quán)，但他自己不消費(fèi)；患者有使用權(quán)，但它自己無權(quán)選擇哪種藥品，消費(fèi)多少。 2. 藥品的使用權(quán)和選擇權(quán)分離。開發(fā)出頑癥的特效藥物，獲取超額的利潤(rùn)，促使世界上各大醫(yī)藥企業(yè)，在研發(fā)上的支出都超過其銷售收入的 10%。例如正在攻克中的 AIDS 和癌證藥品市場(chǎng)就是這樣，一旦有企業(yè)率先將新藥投入這個(gè)市場(chǎng)，它將處于完全壟斷地位。 不同藥品的各自的適應(yīng)證不同，加上人類的疾病種類繁多，造成整個(gè)藥品市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量巨大，且很多藥品彼此不能替代。在銷售總額中，增幅高于平均增幅的有藥品類、玻璃儀器類和其他類，分別為 %、 %和 %，醫(yī)療器材類的同比增長(zhǎng) %，中藥材類和中成藥類分別增長(zhǎng) %和 %。 商業(yè)銷售好轉(zhuǎn)，醫(yī)藥商品銷售總額完成 億元，比上年同期累計(jì)增長(zhǎng)%。中部地區(qū)和西部地區(qū)雖然比前幾個(gè)月份好，但仍然低于醫(yī)藥行業(yè)的平均水平，為 %和 90%。（《醫(yī)藥工業(yè)快報(bào)》） 其次工業(yè)產(chǎn)銷率有所提高，工業(yè)銷售產(chǎn)值完成 1438 億元，按可比價(jià)格計(jì)算比上年同期增長(zhǎng) %，與工業(yè)總產(chǎn)值的增幅同步；累計(jì)工業(yè)產(chǎn)銷率為 94%,與上年同期基本持平，低于全國工業(yè)的平均水平。據(jù) 1999 年快報(bào)統(tǒng)計(jì)，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值按可比價(jià)格計(jì)算完成 1946 億元，比上年同期增長(zhǎng) %；工業(yè)增加值 億元 ,按可比價(jià)格計(jì)算比上年同期增長(zhǎng) %,增幅快于工業(yè)總產(chǎn)值，其中股份制企業(yè)增長(zhǎng)較快，增幅達(dá) %，國有及國有控股企業(yè)下降 %，外商及港澳臺(tái)投資企業(yè)下降 %。巨大的市場(chǎng)吸引了大量的投資，世 界上排名前五十名的醫(yī)藥企業(yè)，通過獨(dú)自或合資方式，已經(jīng)全部進(jìn)入中國市場(chǎng)（ Business Week），造成中國藥品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈， 同時(shí)，中國的用藥水平也得到大幅度的提高。 中國制藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道 模式與評(píng)價(jià) （第八組作業(yè)） 指導(dǎo)老師：胡左浩博士 執(zhí)筆：程剛 成員：周星群 程剛 陳志剛 馬維國 曹峰 中中 國國 制制 藥藥 企企 業(yè)業(yè) 的的 營(yíng)營(yíng) 銷銷 渠渠 道道 模模 式式 與與 評(píng)評(píng) 價(jià)價(jià) 第一章 行業(yè)背景情況 第一節(jié) 我國目前藥品市場(chǎng)情況 中國改革開放以來的二十年時(shí)間里，隨著人民生活水平的提高，用于藥品的支出也大幅度提高，支出的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 GDP 的增長(zhǎng)幅度（《中國醫(yī)藥報(bào)》）。據(jù)預(yù)測(cè)，到 2020 年，中國將取代美國，成為世界上最大的醫(yī)療保健品市場(chǎng)（ Business Week 援引 WHO 的預(yù)測(cè)）。 1999 年醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)仍保持較高的增幅。集體及其他企業(yè)下降 %；化學(xué)原料藥產(chǎn)量比上年同期增長(zhǎng) 16%，中成藥總產(chǎn)量的增幅回落較多，比上年同期只增長(zhǎng) 2%。分區(qū)域看，東部地區(qū)的產(chǎn)銷率最高，為 %，高于醫(yī)藥行業(yè)平均水平 個(gè)百分點(diǎn) 。從 15 個(gè) 國家重點(diǎn)大型企業(yè)集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)資料看 ,累計(jì)產(chǎn)銷率為 %,略低于行業(yè)平均水平，最高的哈爾濱醫(yī)藥集團(tuán)公司為 100%，位居第二的北京同仁堂集團(tuán)公司為 99%。銷售總額位居前幾名的?。ㄊ校┦菑V東、浙江、上海、江蘇、山東、北京；在銷售總額中對(duì)居民和社會(huì)集團(tuán)零售額完成 億元，累計(jì)比上年同期增長(zhǎng)%。 第二節(jié) 我國藥品市場(chǎng)的特點(diǎn) 我國對(duì)于藥品的定義是特殊的商品，因此與一般商品對(duì)比，藥品市場(chǎng)具有如下特點(diǎn)： 1. 新藥有高額的利潤(rùn)回報(bào)。針對(duì)每個(gè)適應(yīng)證的細(xì)分市場(chǎng)，首先進(jìn)入的藥品處在完全壟斷地位。人類對(duì)于死亡的恐懼和倫理上的觀念，除非有選擇，對(duì)關(guān)乎生 命的藥品的價(jià)格不論怎樣，都會(huì)接受：純粹的壟斷，價(jià)格彈性為 0。藥品市場(chǎng)的這個(gè)特點(diǎn)，決定這個(gè)行業(yè)是一個(gè)不被人注意的“高新技術(shù)行業(yè)”。 一般的消費(fèi)品，消費(fèi)者既是商品最終的使用者，同時(shí)他還有權(quán)決定消費(fèi)何種商品，消費(fèi)多少：消費(fèi)者有使用權(quán)和選擇權(quán)。在法規(guī)健全的國家中，除 OTC（ Over the Counter，非處方產(chǎn)品）產(chǎn)品 外，藥品在大眾媒介上直接面對(duì)患者作廣告是違法
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