【正文】 品牌良好的形象。通過(guò)這些媒體不斷傳遞品牌的精 神和品牌個(gè)性。 第 9 頁(yè) 共 10 頁(yè) （五）采取有效的溝通方式，精心培育目標(biāo)市場(chǎng) 奢侈品需要一種有效的溝通方式將品牌精神和奢侈的意味恰到好處地傳遞到目標(biāo)群體當(dāng)中，并引起口碑效應(yīng)。每一白酒品牌都可以根據(jù)自己品牌獨(dú)特的歷史和文化形成自己獨(dú)有的故事。第三，通過(guò)產(chǎn)品歷史上的某個(gè)使用者和重大的事件來(lái)形成品牌故事，如蒂芙尼 (Tiffany)和卡地亞（ Cartier）。 品牌文化內(nèi)涵的塑造可以通過(guò)以下幾種常用的方式來(lái)取得： 第一，通過(guò)品牌或者產(chǎn)品的發(fā)明者和擁有者來(lái)塑造品牌故事，例如：勞力士和香奈兒。 與國(guó)外的酒類(lèi)奢侈品相比，中國(guó)白酒缺乏的是時(shí)尚的酒文化。 （四）積淀文化和歷史，塑造品牌內(nèi)涵 第 8 頁(yè) 共 10 頁(yè) 所有稱(chēng)得上頂級(jí)的奢侈品無(wú)一例外都有著許多讓消費(fèi)者回味和沉醉許久的品牌故事和文化內(nèi)涵。 另一方面，從色澤、圖案和形狀等屬性入手，注重細(xì)節(jié)和整體的美感，設(shè)計(jì)出既奢華又不失個(gè)性的包裝。 在此基礎(chǔ)上，還需要注意兩點(diǎn)：一是將產(chǎn)品當(dāng)作藝術(shù)品，其設(shè)計(jì)要具有藝術(shù)品的精美絕倫的特點(diǎn)；二是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要注重細(xì)節(jié)的完美，以體現(xiàn)出自身的高貴氣質(zhì)。對(duì)于奢侈品牌而言，產(chǎn)品包裝本身就是其形象的最好傳播方式。同樣，中國(guó)白酒品牌可以利用其倡導(dǎo)的生活方式、精神、品牌的歷史文化等核心價(jià)值形成品牌個(gè)性，還可以利用白酒獨(dú)特的產(chǎn)區(qū)、工藝、歷史、文化和中國(guó)的白酒文化等優(yōu)勢(shì)形成穩(wěn)定的、一致的、差異化的和排他性的品牌個(gè)性。 第三，個(gè)性化的消費(fèi)者價(jià)值。產(chǎn)品、工藝、原料、歷史聯(lián)想可以對(duì)品牌核心價(jià)值形成有力支持，利用這些產(chǎn)品價(jià)值并結(jié)合差異化的傳播系統(tǒng)，形成獨(dú)特個(gè)性。品牌核心價(jià)值是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，品牌可以利用核心價(jià)值，形成品牌個(gè)性并長(zhǎng)期堅(jiān)持，例如絕對(duì)伏特加堅(jiān)持純凈、簡(jiǎn)單、完美。品牌可以利用不同的價(jià)值層次形成自己的品牌個(gè)性。 所以，白酒品牌需要結(jié)合年輕人的偏好、生活方式和價(jià)值，進(jìn)行重新定位，以此引領(lǐng)新的理念和市場(chǎng)。 另一方面，為了吸引新貴一代，大多高端酒的 “ 政商務(wù)用酒 ” 定位都需要重新思考。 因此， 中國(guó)奢侈白酒在品牌的定位上，應(yīng)采取 “ 時(shí)尚新寵 ” 為主， “ 財(cái)富新貴 ” 、 “ 尚酷新族 ” 為輔的市場(chǎng)定位。 三、推動(dòng)中國(guó)高端白酒奢侈化進(jìn)程的對(duì)策 根據(jù)中國(guó)白酒奢侈化存在的問(wèn)題和中國(guó)白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)高端白酒奢侈化的推進(jìn)應(yīng)采取以下策略： 第 5 頁(yè) 共 10 頁(yè) （一）重新定位，消除消費(fèi)斷層危機(jī) 重新定位，是高端白酒消除消費(fèi)斷層危機(jī)的有效方式。 第四，那些僅僅是 “ 新瓶裝舊酒 ” ，依靠華麗的包裝來(lái)嘩眾取寵，在口感上無(wú)法得到目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同，在品質(zhì)上無(wú)法支撐其高端定位，純屬 “ 炒作型 ” 的高端白酒將在市場(chǎng)上難以為繼，最終將淡出市場(chǎng)。由于大多數(shù)高端白酒的價(jià)格與價(jià)值相背離，帶給消 費(fèi)者的核心利益點(diǎn)和利益支撐點(diǎn)不明確，導(dǎo)致高端白酒在目標(biāo)消費(fèi)者心目中顯得曲高和寡，高端白酒的價(jià)格將會(huì)在市場(chǎng)的作用下穩(wěn)步回調(diào)到一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)位。透過(guò)中國(guó)白酒高端熱的表象，預(yù)計(jì)中國(guó)高端白酒市場(chǎng)未來(lái)將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)： 第一，消費(fèi)水平的提高和中產(chǎn)階層的壯大，將帶動(dòng)高端白酒市場(chǎng)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的勢(shì)頭。顯然，這種品牌塑造方式并不能像 “ 軒尼詩(shī) ” 和 “ 芝華士 ” 這樣能引起消費(fèi)者津津樂(lè)道的談?wù)?、無(wú)限的向往和尊重。這樣的市場(chǎng)定位讓人聯(lián)想 到中國(guó)高端白酒是權(quán)貴酒。但是這種神文化模糊不清，不能代表一種精神，而且其主要目標(biāo)客戶(hù)群還是非富即貴的社會(huì)名流。但是國(guó)內(nèi)高端白酒的廠商均缺乏這種市場(chǎng)培育意識(shí)。 （四）中國(guó)高端白酒缺乏市場(chǎng)培育 從中國(guó)高端白酒品牌的塑造方式上看，中國(guó)白酒行業(yè)普遍缺乏市場(chǎng)培育。這一點(diǎn)可以通過(guò)瓶形和瓶盒看出。 其主要原因是這些品牌在包裝設(shè)計(jì)時(shí)喜歡模仿成功品牌，力求豪華，但卻忽略了時(shí)尚。 目前這種觀念已經(jīng)被廣泛接受。此外，在品牌的傳播溝通方面，也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)有效聚焦，不能與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成明顯的區(qū)隔。 而作為中國(guó)酒類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌五糧液，它的品牌個(gè)性也不突出，不利于培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。 另外，縱觀中國(guó)的白酒業(yè)，無(wú)論是茅臺(tái)酒，山西汾酒，還 是五糧液等，他們的定位都不能脫離顯示身份、地位、富有的訴求，明顯缺乏品牌個(gè)性。許多白酒廠商在進(jìn)入高端市場(chǎng)時(shí)只是將價(jià)格提高了，并在包裝上加入一些豪華的元素，而沒(méi)有為顧客帶來(lái)額外的價(jià)值?，F(xiàn)有消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力下降，而年輕人又不愿意進(jìn)行消費(fèi)，顯然，奢侈白酒行業(yè)必然會(huì)面臨著消費(fèi)者斷層的危機(jī)。因此，對(duì)年輕人來(lái) 第 1 頁(yè) 共 10 頁(yè) 說(shuō)，白酒逐漸缺乏吸引力。 同時(shí)，在許多年輕人看來(lái)，喝白酒是上一輩人的習(xí)慣，年輕人就應(yīng)該喝時(shí)尚的紅酒、洋酒。但是，隨著全國(guó)對(duì)酒后駕駛監(jiān)管力度的加大和人們保健意識(shí)的提高，中老年人會(huì)逐漸減少對(duì)白酒的消費(fèi)。 一、中國(guó)高端白酒奢侈化存在的問(wèn)題 中國(guó)高端白酒奢侈化存在的問(wèn)題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （一）中國(guó)奢侈白酒消費(fèi)群斷層 消費(fèi)斷層已成為了困擾高端白酒廠商的最大危機(jī)。第一篇：酒類(lèi)市場(chǎng)分析 中國(guó)高端白酒奢侈化存在的問(wèn)題及對(duì)策 受益于高端白酒的資源稀缺性及不可復(fù)制性，白酒價(jià)格逐年攀升，尤其是茅臺(tái)等高端白酒已經(jīng)突破千元大關(guān)，離奢侈品越來(lái)越近。然而，與國(guó)際知名的成熟奢侈品相比，白酒的奢侈品之路任重而道遠(yuǎn)。目前，高端白酒的主要消費(fèi)人群主要是中老年人。 另一方面，隨著部分人群年齡的增加，他們的收入增長(zhǎng)將會(huì)減緩甚至?xí)尸F(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，相對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，他們的購(gòu)買(mǎi)力會(huì)下降。大部分白酒廠家對(duì)酒文化的理解也停留在淺層次的表述上，并沒(méi)有針對(duì)年輕人的喜好對(duì)白酒的口感和形象進(jìn)行改良。 90 后、 80 后甚至 70 后已經(jīng)不再把白酒作為主要飲品，轉(zhuǎn)而消費(fèi)啤酒、進(jìn)口酒、葡萄酒。 （二）中國(guó)高端白酒品牌缺乏個(gè)性 中國(guó)高端白酒品牌個(gè)性表現(xiàn)不突出。當(dāng) “ 高價(jià)格 ” 成為高端白酒的主要價(jià)值或惟一價(jià)值時(shí)，品牌就很難形成自己的個(gè)性。國(guó)酒茅臺(tái)，沒(méi)有塑造出一種 “ 穩(wěn)重、成功、有內(nèi)涵 ” 的獨(dú)特氣質(zhì)。汾酒作為清香型白酒的代表，還是沒(méi)有塑造出 “ 文化底蘊(yùn)深厚，有學(xué)問(wèn)，有內(nèi)涵 ” 的個(gè)性。 （三）中國(guó)高端白酒的包裝不夠時(shí)尚 第 2 頁(yè) 共 10 頁(yè) 奢侈品需要有能夠突顯使用者品位的外在形象，而包裝正是這種形象傳播的主要媒介。 然而，國(guó)內(nèi)高端白酒的包裝并不具有奢侈品的奢華：茅臺(tái)、五糧液依靠數(shù)十年的傳承，產(chǎn)品包裝易形成視覺(jué)識(shí)別，但其奢華度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足；水井坊、國(guó)窖 1573 的包裝風(fēng)格有突破，但是跟 “ 人頭馬 ” 、 “ 軒尼詩(shī) ”等品牌相比，則相形見(jiàn)絀。盡管有些品牌已經(jīng)開(kāi)始注重時(shí)尚化，但這些品牌所追求的時(shí)尚又過(guò)于中國(guó)化，即是一種喧囂張揚(yáng)、金碧輝煌、過(guò)分注重外表的俗時(shí)尚。這種俗時(shí)尚使得中國(guó)白酒品牌形象與奢侈品應(yīng)具有的 國(guó)際形象相差甚遠(yuǎn)?？v觀國(guó)外的奢侈酒品牌，它們?cè)谄放扑茉焐献⒅乜诒慕⒑皖櫩妥鹳F感、歸屬感的培養(yǎng)。 第 3 頁(yè) 共 10 頁(yè) 五糧液把超高端酒 “ 五糧神 ” 的定位為 “ 超越的神文化 ” 。 國(guó)酒茅臺(tái)也如出一轍，其定位是國(guó)酒，并且在傳播中不斷訴求國(guó)宴用茅臺(tái)，國(guó)禮用茅臺(tái)等。 國(guó)窖 1573 雖然在定位上開(kāi)始注重其代表的精神和體驗(yàn)，但是它欠妥的溝通手段和不一致的廣告訴求又影響其高端的形象，如春晚植入式廣告。 二、中國(guó)高端白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) 據(jù)調(diào)查顯示， 2024 年中國(guó)白酒制造行業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入已達(dá)到 1700 億元，利潤(rùn)總額將達(dá)到 245 億元； 2024年，白酒行業(yè)收入將達(dá)到 3190 億元，利潤(rùn)將達(dá)到 560 億元， %。 第 4 頁(yè) 共 10 頁(yè) 第二，目前高端白酒的火爆是多種因素共同作用的結(jié)果，是在特殊歷史時(shí)期的特殊現(xiàn)象，是在一種非理性狀態(tài)支配下階段性的市場(chǎng) “ 躁動(dòng) ” 。 第三，對(duì)茅臺(tái)這樣全國(guó)性的一線高端白酒品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者 “ 擔(dān)心喝到假酒 ” 的心理，將會(huì)抑制茅臺(tái)酒等全國(guó)性高端名酒品牌高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，為二線高端品牌提供了機(jī)會(huì)。 第五．葡萄酒和洋酒對(duì)高端白酒的沖擊將會(huì) 逐步顯現(xiàn)出來(lái)，未來(lái)將會(huì)瓜分一部分高端白酒市場(chǎng)。 有資料顯示，目前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上形成了三類(lèi)消費(fèi)群體：以商人為主的 “ 財(cái)富新貴 ” 年齡在 35 歲以上；以白領(lǐng)階層為主 “ 時(shí)尚新寵 ” ，年齡在 2035 歲之間； “ 尚酷新族 ” 他們是 20 歲左右的獨(dú)生子女，是未來(lái)的奢侈品市場(chǎng)生力軍。而且要根據(jù)特定條件，選擇少數(shù)