【正文】 (二 )產(chǎn)品線擴展策略 1．向上擴展。 H公司的產(chǎn)品定位較適合于一般印刷業(yè)的需要，但其他兩種只定位在辦公品供應(yīng)業(yè)的邊界上，可見對售點陳列業(yè)、辦公品供應(yīng)業(yè)的滿足程度較差，如果 H公司有能力的話，應(yīng)考慮生產(chǎn)更多品種以滿足這些需要。圖 6 6為紙板產(chǎn)品線的品種定位圖，表明 H公司與 A、 B、 C、 D四個競爭者紙板產(chǎn)品線中各產(chǎn)品品種的定位情況。產(chǎn)品線品種定位圖是一種有效的分析工具，有助于企業(yè)了解自己的產(chǎn)品線與競爭者產(chǎn)品線的對比情況，明確競爭形勢。產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品品種對總銷售額和利潤所作的貢獻是不同的。 二、對產(chǎn)品組合分析 (一 )產(chǎn)品線組合的評估分析方法 對產(chǎn)品組合可利用經(jīng)營組合矩陣法和波士頓矩陣法等方法進行分析后作出相應(yīng)的調(diào)整。 4. 產(chǎn)品組合的相關(guān)性。 3. 產(chǎn)品組合的長度。 2. 產(chǎn)品組合的深度。 1. 產(chǎn)品組合的寬度。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品大類或產(chǎn)品線中各種不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，在企業(yè)名錄中列出的每一種產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合中的一大類，是指能夠滿足同類需要，在功能、使用和銷售等方面具有類似性的一組產(chǎn)品，產(chǎn)品線內(nèi)一般有許多不同的產(chǎn)品項目。它反映了一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線系列構(gòu)成，也是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 ： （三）根據(jù)消費者的購買習(xí)慣，可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品。 核心 利益 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 二、產(chǎn)品分類 （一）根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和有形，可分為耐用品、非耐用品和勞務(wù)。 ? 附加產(chǎn)品 —— 是購買產(chǎn)品時所獲得的附加服務(wù)和利益，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、培訓(xùn)等。 ? 期望產(chǎn)品 —— 是購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 ? 形式產(chǎn)品 —— 是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn) ? 的形式，是企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品的實體 ? 和服務(wù)的外觀。 產(chǎn)品整體概念 ? —— 是人們向市場提供的 ? 能夠滿足顧客需求的任何 ? 有形物品和無形服務(wù)的總和?！泵绹袌鰻I銷學(xué)家里維特教授斷言：“未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、消費信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異以及企業(yè)生產(chǎn)和管理水平的提高，不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在實質(zhì)和形式產(chǎn)品層次上越來越接近，而延伸產(chǎn)品在企業(yè)市場營銷中的重要性日益突出，逐步成為決定企業(yè)競爭能力高低的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)進行產(chǎn)品設(shè)計時，除了要重視用戶所追求的核心利益外，也要重視如何以獨特形式將這種利益呈現(xiàn)給目標(biāo)顧客。即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式，主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。顧客之所以愿意支付一定的貨幣來購買產(chǎn)品，首先就在于產(chǎn)品的基本效用，擁有它能夠從中獲得某種利益或欲望的滿足。有形物品包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、款式、品牌和包裝；無形服務(wù)包括可以給買主帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售中及售后服務(wù)、保證、產(chǎn)品形象、銷售者聲譽等，這就是“產(chǎn)品整體概念”，即現(xiàn)代營銷意義上的產(chǎn)品。 廣義的產(chǎn)品概念：一切能滿足消費者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)均為產(chǎn)品。 事實上，顧客購買某種產(chǎn)品，并不只是為了得到該產(chǎn)品的物質(zhì)實體，而是要通過購買該產(chǎn)品來獲得某方面利益的滿足。產(chǎn)品組合策略 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品整體概念 狹義的產(chǎn)品概念 :人們通常把產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實體。如服裝、食品、汽車等。從市場營銷的觀點來看，產(chǎn)品概念的內(nèi)涵被大大擴展了。簡言之，產(chǎn)品＝有形物品＋無形服務(wù)。 產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成： （一）核心產(chǎn)品 這是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實質(zhì)的層次，它指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。 （二）形式產(chǎn)品 這是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。具有相同效用的產(chǎn)品，其表現(xiàn)形態(tài)可能有較大的差別。 （三）延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品） 指顧客因購買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等，這是產(chǎn)品的延伸或附加，它能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。 大眾汽車有限公司服務(wù)部高級經(jīng)理奧伯爾先生曾說過：“一家成功的公司除了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，還必須提供良好的售后服務(wù)，這一理念是企業(yè)成功的根本。”因此，企業(yè)要贏得競爭優(yōu)勢，就應(yīng)向顧客提供比競爭對手更多的附加利益。 ? （一）五個層次 ? 核心利益 —— 最基本的層次 ? 是向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和 ? 利益。包括質(zhì)量、特色、款式、品牌和包裝五個方面。對藥品的期望是療效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。藥品的附加產(chǎn)品？ ? 潛在產(chǎn)品 —— 是現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢 。 耐用品 非耐用品 勞務(wù) （二）根據(jù)產(chǎn)品之間銷售的相互影響和作用，可分為獨立品、互補品、替代品和條件品。 三、 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念 （一）產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)銷售的各種產(chǎn)品線及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的組合或相互搭配。 （二）產(chǎn)品線。 （三）產(chǎn)品項目。 （四）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性。是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類有多少，也就是說擁有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中平均具有的產(chǎn)品項目數(shù)。是指一個企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。是指各個產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。如問題類和狗類產(chǎn)品線較多，而明星類和金牛類較少，則應(yīng)當(dāng)對不合理的組合進行調(diào)整：那些很有發(fā)展前途的問題類產(chǎn)品線應(yīng)予以發(fā)展，努力提高其市場占有率，增強其競爭能力，使其盡快成為明星類；金牛類產(chǎn)品線要盡量維持其市場份額，以繼續(xù)提供大量的資金收入；處境不佳、競爭力小的金牛類產(chǎn)品線和一些問題類、狗類產(chǎn)品線應(yīng)實行收縮，盡量減小投資，爭取短期較多的收益；沒有發(fā)展前途又不能盈利的那些狗類和問題類產(chǎn)品線應(yīng)放棄，進行清理、淘汰，以便把資金轉(zhuǎn)移到更有利的產(chǎn)品線上 波士頓矩陣 相對市場份額 明星 問號 瘦狗 現(xiàn)金牛 高 市場增長率 低 小 大 BCG矩陣的四種主要戰(zhàn)略 ? 增加市場份額 ? 維持市場份額 ? 收獲 ? 放棄 BCG矩陣的象限特性 明星 利潤：高、穩(wěn)定、增長中 現(xiàn)金流：中 戰(zhàn)略：維持增長率或投資以增加增長率 問號 金牛 瘦狗 30% 市場增長率 10% 10 相對市場份額 利潤：低、不穩(wěn)定、增長中 現(xiàn)金流：負(fù) 戰(zhàn)略：增加市場份額或收獲 /放棄 利潤：高、穩(wěn)定 現(xiàn)金流：高、穩(wěn)定 戰(zhàn)略：維持或增加市場份額 利潤：低、不穩(wěn)定 現(xiàn)金流：中或負(fù) 戰(zhàn)略：收獲 /放棄 BCG矩陣模型使用的圖例 產(chǎn)品 A市場較大 但企業(yè)占的市場 份額較小 產(chǎn)品 B市場較小 但企業(yè)占的市場 份額較大 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 B 企業(yè)占有的市場份額 企業(yè)占有的市場份額 標(biāo)出你的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 相對市場份額 明星 問號 瘦狗 金牛 30% 市場增長率 10% 10 A B C A C B 傳統(tǒng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（ SBU）或產(chǎn)品軌跡 相對市場份額 明星 問號 瘦狗 金牛 30% 市場增長率 10% .1 10 1 2 2 3 4 (二 )產(chǎn)品線中各品種的分析評價 1．產(chǎn)品品種貢獻大小分析。 2．產(chǎn)品線品種定位圖。