【正文】 1萬多家，紡織企業(yè)上千家，各類織機 1萬多臺，作為中國紡織服裝業(yè)發(fā)源地之一的杭州 , 時裝有限公司是一家集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為一體的大型女性時裝企業(yè)，具有相當(dāng)大的經(jīng)營規(guī)模 ! 5 某女裝品牌 （ 二 ） 市場預(yù)測和經(jīng)營方針 2023年下半年至今，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)不理想，居民消費增速開始減慢，消費力明顯降低。結(jié)合其它國內(nèi)中高檔女裝品牌銷售形勢，反映出進(jìn)入 2023年的初始經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的疲軟態(tài)勢。 知名中高檔女裝穩(wěn)步擴(kuò)張，已經(jīng)占據(jù)了一二級城市百貨商場、街鋪的主流渠道，對較新的女裝品牌經(jīng)營壓力愈加增大。 在這種態(tài)勢下，公司認(rèn)真審視自身的優(yōu)、劣勢和經(jīng)營情況，重新確立品牌的市場定位 —— 一線城市的二級商圈、二線城市的一級商圈，未來將成為公司品牌的主流渠道， 因此，公司 2023年度的經(jīng)營方針確定為： 大力拓展品牌的主流渠道店鋪 。 提升品牌知名度和美譽度，強化終端視覺表現(xiàn)力； 接下來，將以這一階段性的指導(dǎo)思想，闡述 2023年的各項營銷規(guī)劃、管理活動的經(jīng)營思路。 公司機制比較完善 。這也是企業(yè)推行品牌策略 ,實現(xiàn) 品牌的營銷業(yè)績和市場影響力 的終極目標(biāo)。 “朋友介紹”（ %） 部分女性有自己的審美觀點和購衣理念，輕易不受別人影響 , 但口碑傳播效應(yīng)同樣不可忽視 “媒體廣告”（ %） 媒體廣告所包含的產(chǎn)品信息有限，另一方面，中高檔品牌消費者購衣時對服裝產(chǎn)品的現(xiàn)場感受很重要，個性化需求程度較高，一般不大受媒體廣告左右 “瀏覽網(wǎng)站”（ %） 企業(yè)網(wǎng)站暫時只需保證網(wǎng)絡(luò)正常運轉(zhuǎn)、產(chǎn)品信息適時更新即可 9 某女裝品牌 消費者購衣的影響因素分析 項 目 內(nèi) 容 分 析 結(jié) 果 外部因素 季節(jié)變換（ 59%） 滿足基本生存需要，在季節(jié)產(chǎn)品的及時上市方面做好充分準(zhǔn)備 流行時尚或產(chǎn)品廣告（ %） 塑造品牌形象，賦予產(chǎn)品更多流行時尚因素，滿足消費者從眾心理情感訴求 逢年過節(jié)（ %） 賣場服裝陳列及布臵（ %） 影響消費者進(jìn)店和購買行為 朋友推薦（ 21. 5%） 促銷刺激（ %） 店員介紹 /名人影響（ %/%） 本身因素 服裝面料、做工 (%) 消費者通過觀察、觸摸、試穿、經(jīng)驗常識和品牌等來做出判斷 服裝款式、風(fēng)格（ %） 消費者希望借助服裝別出心裁、與眾不同的款式來凸現(xiàn)自己獨特的審美觀 服裝色調(diào) /信賴品牌（ %/%） 價格（ %） “價格合理”只有針對不同類型的服裝款式而言才有比較意義 與職業(yè)相符（ %） 應(yīng)考慮到與相關(guān)目標(biāo)群的職業(yè)特征相符合 新產(chǎn)品上市（ %） 產(chǎn)品上市前一定程度上加大宣傳力度，消除新產(chǎn)品與消費者的陌生感 10 某女裝品牌 消費者購物環(huán)境的要求與偏好分析 1) 購物環(huán)境 2) 偏好分析 項 目 內(nèi) 容 內(nèi) 容 購物場所的選擇 商場、百貨店品牌專柜（ %） 品牌專賣店（ %） 綜合性服裝店（ %） 服裝展銷會場（ %） 其他（ %） 購物環(huán)境的要求 店員服務(wù)態(tài)度（ %） 產(chǎn)品本身（ %） 品牌吸引力（ %） 服裝陳列（ %） 店內(nèi)氣氛（ %） 裝修新穎獨特（ %） 商店海報（ %） 背景音樂（ %） 新產(chǎn)品上市（ %） 項 目 內(nèi) 容 說 明 年齡特征 為 30歲 ―40 歲為主 以 30歲左右的職業(yè)女性為主 受教育程度 中專以上文化程度為主 社會地位 社會女性的中等階層 包括公司職員、社會自由職業(yè)者的女性 消費者收入 月收入在 2023元 ―5000 元 二線城市生活水平 11 某女裝品牌 三、營銷現(xiàn)狀分析（ SWOT分析） 項 目 分 析 結(jié) 果 優(yōu)勢 ( strengths ) 產(chǎn)品所使用的面料質(zhì)量較好，符合消費者需求 。 部分原料由本地廠商供應(yīng)，具有一定的地域優(yōu)勢 公司商品庫存少，不過多占用品牌運營資金 劣勢 （ Weakness） 知名度不夠高，消費者的品牌認(rèn)知度不高 設(shè)計風(fēng)格和產(chǎn)品系列缺乏自己的特色 。 分銷渠道比較完善（主要是指在一級城市） 競爭品牌專賣店建設(shè)很好，而且在經(jīng)營店鋪上有多年經(jīng)驗和成功的模式 企業(yè)產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可復(fù)制性，容易被新競爭品牌跟進(jìn)、模仿 產(chǎn)品同質(zhì)化程度高 女裝品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，便會跌入“短命”怪圈 總結(jié)： 競爭品牌擁有成功的管理經(jīng)驗和完善的經(jīng)營模式，同時也不遺余力地進(jìn)行品牌建設(shè)，使我們的品牌面臨很大的壓力 ?？傊灸壳懊媾R的問題和目前的市場表現(xiàn)我認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部問題應(yīng)該是目前急需解決 ,公司在市場上的地位也是市場補缺，這個市場地位決定了公司沒有必要和競爭品牌正面沖突，而是要找到市場空隙并加以占領(lǐng)，借此以慢慢做大 ! 13 某女裝品牌 四、 主 要 營 銷 策 略 2023年度主要經(jīng)營策略將從商品的風(fēng)格創(chuàng)新、價格立體化、消費群體拉寬、渠道升級、品牌力提升及終端視覺表現(xiàn)加強等幾個方面延伸制訂。品牌內(nèi)涵是品牌的靈魂，例如， PRADA女裝通過故事演繹品牌內(nèi)涵，增加品牌的文化底蘊，明顯提升品牌形象的競爭力 品牌宣傳力度不夠，單一的專賣店傳播渠道達(dá)到的效果有限，所以要收到比較好的品牌建設(shè)成效必須配合使用各種有效的渠道 品牌在市場的標(biāo)識不夠明顯 C 建議 為品牌注入新內(nèi)涵，也可通過廣告詞來實現(xiàn) 加大宣傳力度，包括更換店鋪招牌、在雜志和報紙上做廣告、參加和服裝有關(guān)的展覽、贊助各種活動等 宣傳時突出商標(biāo)和品牌內(nèi)涵 14 某女裝品牌 項 目 分 析 結(jié) 果 D 公共關(guān)系 和消費者： 1）建立品牌店鋪； 2）開通 800免費咨詢電話； 3）建設(shè)品牌網(wǎng)站； 4）舉行品牌時裝回顧展 2 、和經(jīng)銷商： 1）建立品牌展廳或樣板店； 2）舉辦紀(jì)念或慶祝活動（比如經(jīng)銷商的加盟紀(jì)念日）； 3）給經(jīng)銷商評級，給予適當(dāng)優(yōu)惠 3 、和政府部門： 1）政府主管部門的日常聯(lián)系； 2）聯(lián)辦各種公益活動； 3）舉辦節(jié)日活動（送節(jié)日賀卡和各種小禮物）； 4）邀請政府官員參加公司的各種活動 E 廣告投放 1 、報紙、雜志是培育品牌知名度時期使用的主要廣告形式 2 、海報和店鋪建設(shè)緊密聯(lián)系，甚至是店鋪布臵的一部分 3 、路牌和公司形象建設(shè)聯(lián)系，為品牌建設(shè)服務(wù) 郵寄廣告在培育美譽度和顧客忠誠度上是一種較理想的方式 * 、 展開廣告投放與廣告投放的配套工作，進(jìn)行品牌塑造，聚焦推廣 F 終端視覺表現(xiàn) 新開店質(zhì)量管控：以“小城市開大店、大城市開多店”的策略，執(zhí)行新開店審批流程，并加強開店店鋪的施工質(zhì)量 調(diào)整品牌商圈 ： 大力推進(jìn)二線 城市 店 鋪 的拓展加盟 提煉店鋪陳列標(biāo)準(zhǔn)并復(fù)制推廣，提升商品表現(xiàn)力 15 某女裝品牌 （二）營銷組合策略 項 目 分 析 結(jié) 果 A 產(chǎn)品策略 服裝風(fēng)格定位 ①現(xiàn)代、簡練的風(fēng)格：清新而不張揚，休閑而不輕浮，婉約又融合著時尚，適應(yīng)現(xiàn)代都市生活節(jié)奏 ②優(yōu)雅的風(fēng)格：以體現(xiàn)成熟女性的端莊為宗旨。 ③浪漫的風(fēng)格：指甜美、清純的女孩形象。 2 、服裝設(shè)計 ①主打系列 :原有的系列產(chǎn)品根據(jù)它的品質(zhì)、銷量上是否更具優(yōu)越性來確定 ②輔助系列 :這系列實用性較高，季節(jié)流行性不敏感 ,可以按顧客、價格、用途 、規(guī)格等分類 3 、款式設(shè)計 ①參加每季的時裝發(fā)布會，了解新推出的款式結(jié)構(gòu) ②注意舊款式復(fù)興，與流行元素結(jié)合可以成為流行新焦點 ③重視服裝細(xì)部結(jié)構(gòu) , 細(xì)部應(yīng)隨著季節(jié)和時尚交替變換而改變 ④強調(diào)自然款式 16 某女裝品牌 項 目 分 析 結(jié) 果 A 產(chǎn)品策略 4 、輔面料設(shè)計 ①以天然纖維和合成纖維作為主要原料，單獨適用或按比例混紡 ,積極采用混合伸縮性強的彈性纖維 ②面料選擇要吻合品牌的理念設(shè)定和風(fēng)格形象 。第二為 3040的女性服飾為主，包括已婚女性，以成熟、簡練的形象為主 。女性身材部分有發(fā)胖的趨向，所以在尺碼上要注意大尺碼系列的開發(fā) 目標(biāo)消費群 有主見、有一定消費能力的都市女性上班族，包括公司職員、公務(wù)員、自由職業(yè)者及部分大學(xué)生 17 某女裝品牌 項 目 分 析 結(jié) 果 B 價格策略 1 、產(chǎn)品組合定價 ① 系列產(chǎn)品中的成本差異 , 靈活定價 ② 顧客對不同款式、風(fēng)格的看法及偏好 , 差別定價 ③ 競爭者的價格 ,應(yīng)變定價 ④ 季節(jié)的不同 ,營銷組合定價 2 、心理定價 ① 尾數(shù)定價 :消費者樂于接受尾數(shù)價格，如以“ 9” 、“ 8” 結(jié)尾的數(shù)字 ② 分級定價 :把同一系列的不同款式分為若干檔次定價，使顧客產(chǎn)生貨真價實的感覺 ③ 招徠定價 :可在節(jié)假日，舉行促銷大降價，吸引客流 差別定價 ①細(xì)分市場定價 :對同一種服裝，不同消費者付不一樣的錢。在規(guī)模擴(kuò)大的情況下，增加運營成本 (直接渠道 ) ⅱ 托管 :可快速進(jìn)入目標(biāo)市場 ,利于增強品牌的市場拓展能力 。 ②顧客免費與企業(yè)溝通 。 ④ 郵購銷售業(yè)務(wù) 。 提高品牌市場占有率開展促銷 。擴(kuò)大消費群體時，也積極采取促銷手段 ③與競爭者有關(guān) :同期開展更豐富更具競爭力的促銷活動 。但在促銷時，應(yīng)避免一些誤區(qū)：惡性競爭盲目壓價、吹噓產(chǎn)品隱藏缺點、墨守成規(guī)缺乏創(chuàng)新等，否則，就會給企業(yè)帶來非常消極的影響。 ② 專業(yè)的 搭配 知識和恰當(dāng)?shù)姆?wù) 制度及表格管理 C、店鋪建議 ①形象店建設(shè)：設(shè)在一線城市，便于提升品牌整體形象 ②產(chǎn)品上下柜管理：包括產(chǎn)品上柜要盡量安排比其它同類品牌早些 ③設(shè)立銷售人員培訓(xùn)基地（可以某業(yè)績出色的專賣店為點），不定期進(jìn)行銷售技巧培訓(xùn)溝通 ④了解貨品缺損規(guī)律，明確庫房管理職責(zé)，確保貨品補充、調(diào)配迅速有效 ⑤要求店員做好顧客信息反饋紀(jì)錄，并及時上報 ⑥在店內(nèi)提供免費干洗或免費熨燙等，增加產(chǎn)品附加值 ⑦制作服裝品牌名片（包含品牌網(wǎng)站、投訴電話等），在買賣達(dá)成時親切地送給顧客 26 某女裝品牌 五、公司經(jīng)營目標(biāo) （ 一 ）經(jīng)營管理目標(biāo) 主要包括： 生管管控目標(biāo)： 研發(fā)管控目標(biāo)： 營運管控目標(biāo)： 采購管控目標(biāo)： 直營管控目標(biāo)： 人力行政管控目標(biāo)： 財務(wù)管控目標(biāo)： 物流公司管控目標(biāo)： IT部管控目標(biāo)： （二）核心經(jīng)營目標(biāo) 主要包括： 年度銷售額： 年度銷售回款： 年度毛利潤： 商品毛利率分配： 年度總費用控制： 利潤率控制： 利潤額： 管理及營運費用預(yù)算： 商品折損預(yù)算： （三） 達(dá)成目標(biāo)的各系統(tǒng)目標(biāo)管理思路 項 目 內(nèi) 容 1 、 生產(chǎn) 管控 系統(tǒng) ① 根據(jù)公司制訂的經(jīng)營目標(biāo)，按季度和上貨波段進(jìn)行產(chǎn)能評估 ② 對原有外協(xié)單位及原輔材料供應(yīng)商通過管理表單和季度目標(biāo)考核加以實施管控 ③ 2023年，公司對采購系統(tǒng)回廠時間實行重點管控 ④ 強調(diào)生管系統(tǒng)與營運系統(tǒng)搭建溝通平臺，盡可能降低在倉庫存 物流系統(tǒng) ① 退、發(fā)貨流程制訂，場地規(guī)劃、設(shè)施及人員配臵，保障 2023年度營銷區(qū)域的業(yè)務(wù)配合 ② 定期盤點外加入賬實抽檢核查環(huán)節(jié)，同時定期進(jìn)行員工系統(tǒng)操作培訓(xùn) IT信息管理 ① 通過 IT知識的輸出，從技能上為公司及經(jīng)銷商提供系統(tǒng)業(yè)務(wù)支撐 ② 強化各崗位工作流程及數(shù)據(jù)鏈管理，跟進(jìn)并落實相關(guān)崗位錄入數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、及時性 27 某女裝品牌 項 目 內(nèi) 容 4 、 人力資源系統(tǒng) ① 梳理明確各部門崗位職能職責(zé)及工作流程 ② 重點圍繞研發(fā)人才及銷售人才的引進(jìn)，同步建立此類人才的梯隊培養(yǎng)機制 ③ 推行 KPI考核管理體系：按照計劃量化的原則，進(jìn)行分級管理、分層目標(biāo)績效考核 ④ 進(jìn)行直營與經(jīng)銷兩個系統(tǒng)獨立核算的機制改革，保障核算有效實施 ⑤ 公司內(nèi)部推行企業(yè)“分享文化”，圍繞其組織開展各項活動，固化成型公司文化 ⑥ 結(jié)合國家勞動法，調(diào)整公司用人機制，完善各項管理制度，以期與國家及行業(yè)接軌 財務(wù)系統(tǒng) ① 完成新業(yè)務(wù)鏈（配發(fā)貨業(yè)務(wù)）的各部門正常鏈接 ② 完成季度直營與經(jīng)銷部門的獨立核算工作 ③ 健全財務(wù)監(jiān)測體系 ④ 通過財務(wù)分析報表，對公司的經(jīng)營管理提出建議 6 、組織管理系統(tǒng) ① 各項經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行分解，并與管理人員簽訂 《 目標(biāo)管理責(zé)任書 》 ，逐級明確目標(biāo)、獎懲等，實施歸口管理