【正文】 [3]新政前后區(qū)域市場反應(yīng) ：品牌首改類產(chǎn)品成交活躍，精裝修溢價效果相對明顯，但低于市場上行空間表現(xiàn)；區(qū)域政策敏感度仍在高位 ： 4 . 5 4 . 1 1 4 . 1 2 4 . 1 8 4 . 1 9 4 . 2 5 4 . 2 6 5 . 3綠景大公館 1350069（加推2 棟）12 2 1公園大地 17000 8 2 1 2君悅龍庭 14000 5 2 0 0萬科清林徑別墅4 0 0 0 0高層2 0 0 0 0別墅2高層3高層6 0 0深業(yè)紫麟山 別墅3 0 0 0 0 6 1 0 0摩爾城15000（帶2 5 0 0 元/ ㎡）裝修5 4 3 4I派龍城 8500 5 7 2 2振業(yè)巒山谷 8000 69 16 4 8項目均價（元/ ㎡）新政前后龍崗中心城熱點樓盤成交對比銷售套數(shù) Ⅲ 細分市場 別墅類產(chǎn)品普遍采用 “ 慢銷 ” 型策略；高層的 “ 集中式放量 ” 特征明顯 萬科 清林徑 公園 大地 ?龍崗中心城指標(biāo)大盤 ?歷經(jīng)市場起伏，銷售較為平穩(wěn) 深業(yè) 紫麟山 ?處于龍崗中心城非傳統(tǒng)核心區(qū)域 ?09年推售高層和別墅單位 ?品牌地產(chǎn)商首次進軍龍崗中心城項目 ?處于龍崗中心城非傳統(tǒng)核心區(qū)域 ?09年市場火爆期推售別墅項目 [1]項目提示 ：區(qū)域內(nèi)消化特征下，選擇同片區(qū)類似項目的銷售情況作為依據(jù)，對本項目的銷售速度提供參考 時段均價（元/ ㎡）銷售速度 備注0 8 . 1 1 . 2 3 開盤 2 . 2 萬 25%首次開盤推出6 1套，成交1 5 套0 8 . 1 1 0 8 . 1 2 2 2 . 2 萬 1 . 6 3 套/ 周0 9 . 1 0 9 . 3 1 . 6 1 . 8 萬 2 . 6 套/ 周推出中間特價單位10套0 9 . 4 0 9 . 5 2 . 5 2 . 8 萬 2 . 1 套/ 周0 9 . 6 0 9 . 9 2 . 8 3 . 2 萬 1 . 2 套/ 周0 9 . 1 0 0 9 . 1 2 3 3 . 8 萬 1 . 6 套/ 周推出樓王單位，價格4 萬元/ ㎡1 0 . 1 1 0 . 3 3 3 . 8 萬 0 . 7 5 套/ 周深圳紫麟山別墅銷售情況 ?深業(yè)紫麟山別墅推售小結(jié) 別墅首次推盤量過大，成交率較低，加大后市推售難度 別墅在市場非旺銷期銷售速度為 12套 /周，在市場市場旺銷期可達到 3套 /周 時段均價（元/ ㎡）銷售速度 備注0 9 . 1 0 . 1 3 .2 萬 46%首次開盤推出3 0 套，成交1 4 套0 9 . 1 0 3 .2 萬 2 .7 套/周0 9 . 1 1 1 0 . 2 3 .5 萬 1 .7 套/周1 0 .3 至今 4萬 0 .5 套/周萬科清林徑葡萄墅銷售情況?萬科清林徑別墅推售小結(jié) 總共 64套別墅，體量不大，每次推出 30套。 最佳 細分市場分布 —— 別墅類 別墅多層類產(chǎn)品供量僅為 198套（含本項目 21套） 次佳 細分市場分布 — 首改類 90㎡供量僅為整體供量 %；直接競爭對手整體供量僅為 萬㎡ 最差 細分市場分布 — 改善類 90㎡ x180 ㎡供量占整體供量 %；且在區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)型高端盤品牌盤內(nèi)較為集中，產(chǎn)品質(zhì)素趨高 開盤時間 2023年 4月 28日中行團購內(nèi)部選房，5月 1日正式對外開盤 推售套數(shù) 832套，本次推 7棟 176套 主力戶型 88 ㎡ 精裝兩房及 15 176 ㎡ 毛坯復(fù)式 開盤價格 均價 12500元 / ㎡ 開盤優(yōu)惠 開盤當(dāng)天 98折，外加總價減 6萬元 當(dāng)天客戶到訪情況 當(dāng)天陸續(xù)到訪客戶約 100批，無集中開盤儀式。 陽光天健城 8萬 ㎡ 公園大地后期 5萬 ㎡ 龍城領(lǐng)地 3萬 ㎡ 綠景大公館 4萬 ㎡ 紫麟山 4萬 ㎡ 萬科清林徑 5萬㎡ 中海康城 ㎡ 閱山華府 6萬 ㎡ 家和盛世 6萬 ㎡ 本案 金色沁園 3萬 ㎡ 睿智華庭 3萬 ㎡ 匯龍?zhí)煜? 3萬 ㎡ 御府名筑 6萬 ㎡ 摩爾城 1萬㎡ 尚模項目 10萬 ㎡ 在售項目 將售項目 在售項目下半年推量 ㎡ 新增項目下半年推量 28萬 ㎡ 預(yù)計總推量 ㎡ [1]2023年下半年同期項目分布及排量： 供應(yīng)的“板塊集中”特征明顯，存量比例高達 %，新增供量的板塊競爭性較強。 [影響判斷 ] 投機遏制導(dǎo)致剛需中期“觀望”；市場及行業(yè)結(jié)構(gòu)面臨重新調(diào)整；改善型自住需求的政策影響將遠大于首置需求；高端物業(yè)類型（別墅類）影響趨低。并 在一定程度上抑制了改善型自住需求 。 此次政策將使 市場的供給與需求發(fā)生明顯變化 。 ? 本次政策出臺后， 對投資投機性購房行為具有巨大的影響 ，未來一段時間房地產(chǎn)成交量將大幅萎縮，大量投資需求被抑制， 剛性需求也會處在觀望狀態(tài) 。 ? 差別化的信貸和稅收政策直指投機炒房等不合理的住房需求， 為 1998年房改以來，最嚴格的房貸政策 ? 大多數(shù)商業(yè)銀行，已停發(fā)第三套房貸款（認房不認貸） ? 遏制外地炒房者， 對不能提供 1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。 |形象目標(biāo) 實現(xiàn)項目的極度差異化形象認知，項目品牌形象建立，并為 2023年奠定項目品牌溢價空間。 高速 +高價 +高品牌 原年度目標(biāo)銷售金額 8億元，回款 5億元。 |速度目標(biāo) 項目策略速度目標(biāo)與公司年度任務(wù)相結(jié)合的靈活速度掌控。 |品牌目標(biāo) 在逆市中，完成星河地產(chǎn)乃至星河集團品牌認知的再次升級；完成星河全新“都市綜合體”產(chǎn)品線的完善，獲得市場認知，并為星河時代的價格上升創(chuàng)造差異化競爭基礎(chǔ)。星河時代 2023年營銷總策略及推廣執(zhí)行案 營銷中心 Thinking 思路 策略目標(biāo) 策略挑戰(zhàn) 策略推導(dǎo) 策略執(zhí)行 回顧 作為星河地產(chǎn)在龍崗的首個項目，我們不幸也萬幸的遇到了深圳樓市乃至全國樓市史上最嚴酷的“熊市”背景。 所謂 “ 不幸 ” ，在時代的營銷過程中，我們不但需要更為高瞻遠矚的戰(zhàn)略思考，更清醒、有效的項目價值挖掘，更細膩、執(zhí)著的營銷策略及執(zhí)行，我們更需要保定 “ 使命必達 ” 的決心，一路前行！ 所謂 “ 萬幸 ” ，正式在風(fēng)雨交加的大環(huán)境中，營銷的價值、星河品牌的價值、時代的價值方能更加凸顯和醒目；越是逆境的顛簸，也約能夠給我們一往無前的勇氣！ 無論市場如何波動，“信念”的堅定、“策略”的精準(zhǔn)，將成為我們最終成功的根本，我們有理由、也有信心相信，星河時代，即將創(chuàng)造一個前所未有的逆境營銷成功的時代典范！ 星河時代全案目標(biāo)明確 |戰(zhàn)略目標(biāo) 作為星河地產(chǎn)龍崗首發(fā)項目，我們需完成全新的市場份額開拓；再次完成陌生板塊的項目運營 作為首個具有“城市中心”意義的都市綜合體項目，我們需沉淀更具有企業(yè)戰(zhàn)略借鑒意義的營銷經(jīng)驗，為后續(xù)的更為高端的產(chǎn)品開發(fā)，積累力量。 |價格目標(biāo) 在平衡速度 價格關(guān)系基礎(chǔ)上，實現(xiàn)與深圳關(guān)內(nèi)可比項目的價格對接，乃至重新定義區(qū)域高端住宅價格天花。 2023年營銷目標(biāo)明確 |年度銷售目標(biāo) 10年 9月入市，開盤旺銷。 考慮實際市場情況，高層面臨嚴峻市場及消化壓力，合理調(diào)整項目年度目標(biāo)： ———— 2023年實現(xiàn)銷售額 ，回款 （詳見 P54P61） |品牌目標(biāo) 星河地產(chǎn)都市綜合體產(chǎn)品品牌概念導(dǎo)入與首發(fā)體驗，建立市場的品牌價值認知基礎(chǔ)，形成高價的品牌產(chǎn)品線預(yù)期。 Thinking 思路 策略目標(biāo) 策略挑戰(zhàn) 策略推導(dǎo) 策略執(zhí)行 回顧 Thinking 思路 宏觀新政 區(qū)域市場 細分市場 策略挑戰(zhàn) 后市判斷 Ⅰ 宏觀新政 中央政府對重點城市房價 “ 遏制 ” 的強大信心及 “ 金融 稅收 ” 的雙管齊下，帶來前所未有的 “ 下調(diào)預(yù)期 ” ，細分市場的反應(yīng)特征存在差異。地方人民政府可根據(jù)實際情況，采取臨時性措施，在一定時期內(nèi)限定購房套數(shù) ? 物業(yè)稅漸行漸近 ? 問責(zé)制進一步強化執(zhí)行力， 地方政府可根據(jù)實際，在一定時期內(nèi)采取臨時性措施，嚴格限制各種名目的炒房和投機性購房 ? 核心執(zhí)法部門：銀監(jiān)會、國土局兩部門 [新政特征 ] 投機炒房的政策性需求遏制，輻射為二、三級市場“量價齊降”的預(yù)期影響；銀行信貸的執(zhí)行力度空前提高，部分剛性再改需求受到擠壓； ? 之前政策力度和執(zhí)行度有限，市場作用不明顯： 09年底至 3月份出臺的政策主要以土地政策、保障性住房政策為主，主要目的在于穩(wěn)定市場情緒，作用不直接，可執(zhí)行度一般，短期內(nèi)影響有限 ? 房價繼續(xù)快速上漲，市場行為趨于非理性： 一季度全國市場量升價漲，大中城市商品房銷售價格指數(shù)漲幅達近年來最高水平，供不應(yīng)求、房價上漲過快的局面未得到實質(zhì)性改善 ? 宏觀經(jīng)濟增長穩(wěn)定為政策調(diào)控奠定基礎(chǔ)： 一季度經(jīng)濟水平超去年同期，實體經(jīng)濟恢復(fù)正常增長環(huán)境，三駕馬車穩(wěn)步發(fā)展給中，國經(jīng)濟增長提供了有力支撐 ? 通脹風(fēng)險及人民幣升值壓力進一步推高房價： 通脹風(fēng)險加強及人民幣升值壓力下帶來的國際熱錢的流入，將共同推高資產(chǎn)價格的進一步上升，有必要出臺更嚴厲的調(diào)控政策避免風(fēng)險疊加效應(yīng) [出臺背景 ] 流動性的持續(xù)增強、投資渠道的單一化（房市、股市）、人民幣升值預(yù)期在根本上導(dǎo)致了房價的持續(xù)上揚；伴隨而生的投機性需求推動市場行為的非理性。 ? 從目前的政策來看，政府已經(jīng)比較鮮明的宣示了控制房價的決心，房地產(chǎn)價格調(diào)整已不可避免。 ? 在住房供應(yīng)短期難以增加的情況下嚴格限制各種名目的炒房和投機性購房，按揭業(yè)務(wù)將承壓，有效的遏制炒房現(xiàn)象。 ? 高端稀缺別墅類物業(yè)由于供需結(jié)構(gòu)及政策敏感度較低， 政策市影響表現(xiàn)為階段性特征 ，長期內(nèi)市場供需結(jié)構(gòu)仍處在合理較佳狀態(tài)。 Ⅱ 區(qū)域市場 區(qū)域內(nèi) “ 改善型 ” 的市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)特征突出；區(qū)域的高政策敏感特征十分明顯；市場機會存在于 90㎡ 以下及別墅類細分市場中。 [2]2023年下半年區(qū)域供應(yīng)結(jié)構(gòu) ：“兩極化機會型”市場特征明顯，90㎡以下及別墅類物業(yè)市場競爭度較低，中間型產(chǎn)品紅海競爭。 銷售套數(shù) 截止 5月 1日現(xiàn)場銷控顯示成交約50套（實際為 30套），其中 88平米精裝修平面產(chǎn)品走速較佳。采取小步快跑，逐步提價的形式推售。三期整體銷售速度為 /周 [1]別墅類市場 ：“低開高走 +小步快跑”策略模式； 每批推售不超過30套，基本實現(xiàn)開盤 8090%銷售率，開盤后銷售速度不超過 3套 /周 時段均價（元/ ㎡）銷售速度 備注0 9 . 7 . 4 8000 90%首次開盤推出8 4套，成交7 5 套0 9 . 0 9 . 2 0 9500 50%第二次開盤推出8 4 套，成交4 2 套0 9 . 1 0 1 1 10000 8 套/ 周 非主力推售期紫麟山高層銷售情況?深業(yè)紫麟山高層推售小結(jié) 高層前期在客戶累計較充足的情況下，開盤成交率達到 90%。 ?公園大地高層推售小結(jié) 項目處于中后期推售階段，采用逐棟加推，自然開盤的形式 價格根據(jù)市場靈活而定，通過每棟的包裝充分提升價值。 ?約 20萬面積為停車場等服務(wù)配套面積 ，其居住舒適性短期內(nèi)獨領(lǐng)風(fēng)騷，不可超越！ ?集約型中心再現(xiàn) ?比肩 CBD城市核心配套價值，再版福田 COCOPARK，引入香蜜湖只有一個的山姆會員店 ，必將在龍城再造一個高端人群聚集的高尚中心區(qū)域，延續(xù)星河所達之處必中心的傳統(tǒng)。 龍崗中心城的功能定位：深圳市次中心，龍崗區(qū)行政、文化、商業(yè)中心，東部發(fā)展軸的綜合服務(wù)中心，強化行政辦公、金融商貿(mào)、文教體衛(wèi)的城市功能，構(gòu)建集約化的生態(tài)城區(qū)。包括醫(yī)療、教育、公園、文化、高交會等。 隨著基建及市政配套逐步完善，龍崗中心城 在 2023年 2023年迎來區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的高峰，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟輻射力和吸引力 。 [推廣思考 ]: 龍崗都市化進程對于綜合體選擇的必然 （區(qū)域都市化意象） 把握主流意見領(lǐng)袖對于城市進程判斷的影響力 核心推廣價值解讀 ： “都會綜合體 *高端生活全案”的 3個層面 品牌的都市綜合體運營經(jīng)驗角度 : 星河擁有多年的中心區(qū)，星河地產(chǎn)一直探索的是如何為城市提供一個高效率、生態(tài)化的綜合開發(fā)模式，無論是星河世紀的嘗試，還是 Coco Park成熟運營，星河的開發(fā)理念旨在推動深圳城市的高效發(fā)展。 [推廣思考 ]: 都市生活的全景體驗滲透 （內(nèi)圍體驗：售樓處環(huán)幕影院，高科技銷售展示；外圍 奢華體驗：時代盛會、星麗軒、機場貴賓廳、麗茲卡爾頓服務(wù)） 都