【正文】 天堂項目是唯一與西溪濕地零距離的項目。 心靈屬地 西溪天堂項目位于浙江杭州西溪，浙江作為沿海經濟發(fā)達省份擁有 強勁的購買力 和高端消費人群，杭州作為浙江省會和著名旅游城市具有極強的 城市集聚能力 和城市知名度，是人們休閑、旅游與居住的天堂。這樣高規(guī)格的國際團隊同樣具有劃時代的高度。 杰波菲爾德 …… 國際大師如此高密度的出現于一個項目，同樣為世所罕見。 皮奧斯、馬里奧 西溪天堂項目內擁有 悅榕莊（ 6星級）、喜來登（ 5星級）、悅椿（ 4星級）， 擬建有朱美拉（ 7星級）、 LV酒店，還擁有酒店式公寓、產權式酒店，將是國內絕無僅有的世界高端品牌酒店集群。西溪天堂項目作為一個前所未有的、全新的房地產開發(fā)產品，同樣地要求我們進行營銷推廣理念的全面創(chuàng)新。 勞倫斯（ TE Lawrence） 3 一、謀篇 現有條件 綜合思考 參照體系 核心思想 二、布局 推廣策略 媒介通路 廣告推廣 活動推廣 三、立意 主廣告語 子項目名 視覺規(guī)劃 秀稿欣賞 四、統籌 推廣預算 階段計劃 所需素材 提案綱要 本次提案以項目推廣策略思考和廣告表現為核心內容，以營銷推廣的原則、方針為重點，具體的推廣計劃、階段主題待推廣基調與策略確定后根據需要調整并給出詳細方案。 1 開啟 一場氣勢恢宏的品牌運動 西溪天堂項目概念推廣提案 2 夢想 所有的人都做夢，但每個人的夢都不一樣：那些在夜晚腦子里稀里糊涂做夢的人，白天醒來，發(fā)現頭腦里一片空白，但是白天做夢的人是很有潛力的，因為他們睜大眼睛按夢行事，使夢可以變成可能。 —— TE 4 謀 篇 基于條件和目標，我們才能找準方向與位置，一切從實際出發(fā)，為項目的推廣尋求最佳的思路與模式是我們思考的核心問題。 5 西溪天堂的核心定位： 西溪天堂，世界高端品牌酒店集群 酒店集群是西溪天堂項目的根基和核心賣點，是貫穿項目運作始終的靈魂，是我們堅定不移的定位基石，我們所 推廣的核心概念即是”酒店集群 “。 一、我們的條件 6 西溪天堂的國際團隊： 西溪天堂，世界級建筑大師作品集群 西溪天堂項目的高端還在于其極其壯觀和強大的國際團隊，匯聚了一大批世界殿堂級的建筑設計師： 哈維爾 博塔、磯崎新、大衛(wèi) 除此之外，西溪天堂還匯聚一大批在業(yè)內享有崇高榮譽的專業(yè)團隊： 美國 WATG、美國 ERA、新加坡 BANYANTREE、新加坡貝爾高林、香港浩華、香港 URBIS雅邦 、南方設計院，擬加入 HBA酒店室內設計、德國萊維公寓景觀設計等團隊。 一、我們的條件 7 西溪天堂的區(qū)位優(yōu)勢： 西溪天堂，浙江杭州西溪 項目所處的西溪濕地不僅具有優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境、悠久的歷史人文，更是杭州市政府繼西湖開發(fā)之后的 旅游開發(fā)重點 ，隨著西溪濕地二期的陸續(xù)開園和 政府推廣 的深入，西溪的影響力將與日俱增。 一、我們的條件 8 西溪天堂的政府背景： 西溪天堂，政府大力支持的開發(fā)項目 西溪天堂項目的開發(fā)企業(yè) —— 西溪投資隸屬于杭州旅游集團，具有豐富的政府資源優(yōu)勢，項目本身的回款要求以保證開發(fā)現金流為目標， 沒有盈利上的壓力 和包袱，可以給項目操作留出較大的發(fā)揮空間。 一、我們的條件 9 西溪天堂的開發(fā)企業(yè)： 西溪天堂，西溪投資的光榮與夢想 西溪投資雖然是一家年輕的開發(fā)企業(yè)，在房產開發(fā)經驗上雖然略顯經驗不足，但是西溪投資團隊具有很高的追求和鑒賞力，“ 一定要做出好產品 ”的追求有利于項目的高端定位和產品、推廣全面創(chuàng)新的實現。 一、我們的條件 10 西溪天堂的難點： 西溪天堂，多元復合、難于概括 西溪天堂的“多元復合、難于概括”體現在： ? 建筑風格的多樣性 ：新加坡的中式、美國的中式、現代的、自然的，各種建筑風格均有； ? 產品陣容的復合性 ：酒店、商業(yè)、博物館、“住宅”、旅游集散中心等產品異常豐富； 從本次提案的基礎素材來看，由于各產品方案未能確定，我們缺乏推廣的基本素材，諸如確定的總平圖、效果圖、經濟指標、團隊、品牌等等，可以說目前的西溪天堂還是一個未完成的產品， 存在諸多的變數 。 突出本案高度、個性、差異、多元、創(chuàng)新的品牌形象，并通過品牌形象為產品的稀缺性給予充分的表述。 二、我們的目標 12 西溪天堂的銷售目標： 銷售目標：預計酒店式公寓、產權式酒店總銷售額 12億元。 二、我們的目標 13 西溪天堂 這將是一個 震撼人心、前無古人、絕無僅有 、 只許成功 不許失敗的產品 包含開發(fā)商、參與團隊、政府部門、普通市民等所有人的 期望與夢想 總結 14 我們思考的核心點： 面對如此高端、復雜、前所未有、超出既有模式的產品 我們如何進行概括與推廣？ 思考點： 高端酒店集群的核心定位決定項目偏向 酒店 的氣質。 如此高端的產品其影響力必定超出杭州、影響 全國 ，項目的高度決定推廣的廣度。 可售部分只占項目少數，卻是現金流關鍵，如何處理 整體與局部、品牌與產品 的關系。 二、我們的思考 15 復雜的問題簡單化： 我們如何界定項目的核心概念？形象與氣質？推廣的氣勢？ 核心 ：世界級高端品牌酒店集群 氣質 ：國際化奢侈品牌的形象氣質 氣勢 ：全國性的品牌推廣運動 我們的理由如下 二、我們的思考 16 在展開描述之前： 當市場面對前所未有的產品時 發(fā)明不如發(fā)現，為項目（品牌）尋找合適的參照系 當市場面對前所未有的產品時，往往無法用以往經驗判斷，從而不知道產品的優(yōu)劣，因此為項目尋找一個參照系，給消費者一種“前所未有而又似曾相識”的感覺時，更容易讓消費者接受我們的產品。 廣為認知 ：西溪天堂項目旗下的高端酒店品牌本身就是奢侈品牌，具有極其強大的影響力，這些 品牌的支撐足以構建西溪天堂的強大影響力。 價格高昂 ：西溪天堂的成本與標準注定其與奢侈品一樣價格高昂，絕對是房產中的奢侈品。 19 奧運推廣活動的氣勢 三、參照系之二 參照理由： 政府背景 ：西溪天