方正電腦品牌傳播溝通建議書-展示頁
2025-03-16 10:40本頁面
【正文】 理 (EManagement)”的概念，主推商用市場 ? 以“數(shù)字化生活”的概念主推家用市場 ? 以“世紀(jì)航程”概念推廣售后服務(wù) 88%0%12%臺式機(jī)廣告份額筆記本廣告份額PC服務(wù)器廣告份額97%2%臺式機(jī)銷售份額筆記本銷售份額PC服務(wù)器銷售份額98年廣告份額 98年銷售份額 數(shù)據(jù)來源： IDC和慧聰，慧聰數(shù)據(jù)沒有顯示方正的筆記本份額 方正 方正的銷售與廣告份額 ?臺式機(jī)銷售占絕對份額 ?服務(wù)器的廣告份額稍大于銷售份額 方正 對方正的啟示 ? 一個鮮明的核心概念是品牌突圍而出的關(guān)鍵 ? 明確提出未來戰(zhàn)略目標(biāo) ? 品牌概念貫穿所有的傳播活動 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)均衡發(fā)展 方正 三、消費(fèi)者分析 方正 家用 PC機(jī)的消費(fèi)者特征 家用電腦的消費(fèi)者可分為三群： 給兒女購買者 —— 3040多歲的父母，缺乏電腦知識，但希望跟上潮流，讓兒女能懂電腦 —— 購買動機(jī)：孩子的教育、娛樂 —— 影響因素：懂電腦的朋友介紹，性能價格比和售后服務(wù)個人自用者 —— 2030多歲的白領(lǐng)，追隨潮流，熱衷電腦，有一定的電腦知識 —— 購買目的主要是應(yīng)用、娛樂和上網(wǎng) —— 影響因素：時尚和流行機(jī)型配置、價格 玩家 —— 擁有豐富的電腦知識，熱愛電腦，熟悉行情 —— 影響因素：流行技術(shù) /配置、價格 方正 商用 PC機(jī)的消費(fèi)者特征 ? 企業(yè)事業(yè)單位的 IT專業(yè)技術(shù)人員 ? 有豐富電腦知識和經(jīng)驗 ? 主要考慮運(yùn)用電腦系統(tǒng)幫助提升單位的管理和工作效率 ? 影響因素主要是性能價格比，應(yīng)用方案和售后服務(wù) 高品質(zhì)，可靠， 價格貴，服務(wù)一般 配置不夠靈活 質(zhì)量不錯， 服務(wù)有保證 價格合適， 配置不夠靈活 價格便宜， 配置靈活 服務(wù)、質(zhì)量 沒有保障 國外品牌 國內(nèi)品牌 兼容機(jī) 方正 消費(fèi)者對電腦認(rèn)識的分類 消費(fèi)者的感受 實(shí)力雄厚 質(zhì)量好 產(chǎn)品多 信譽(yù)好 電腦的代名詞 電子商務(wù) 廣告好又多 服務(wù)有時跟不上 品牌形象個性 藍(lán)色巨人 專業(yè) 機(jī)智 有洞察力 善于解決問題 IBM 印象來源 價格、使用者口碑、廣告 方正 消費(fèi)者如何看 IBM 直接聯(lián)想 大企業(yè) 民族品牌 龍頭大哥 大眾化產(chǎn)品 廣告多 “幸福之家” “聯(lián)想 1+1” 品牌形象個性 進(jìn)取 時代感 洋氣 充滿活力 大眾化 平易近人 聯(lián)想 印象來源 品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品 方正 消費(fèi)者如何看 聯(lián)想 直接聯(lián)想 與政府有關(guān) 較有實(shí)力 研發(fā)能力強(qiáng) 老牌子 軟件好 專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品 方方正正、規(guī)規(guī)矩矩 沒有朝氣 廣告少 品牌形象個性 專業(yè) /嚴(yán)謹(jǐn) 踏實(shí) /穩(wěn)重 /實(shí)在 過于嚴(yán)肅 /太規(guī)矩 沉悶 不夠沖勁 不易親近 有點(diǎn)土氣 方正 印象來源 北京大學(xué)、品牌名“北大方正” 方正排版系統(tǒng) 方正 消費(fèi)者如何看 方正 “不拘小節(jié)，喜歡鉆研，像陳景潤一樣的人” “電腦本來應(yīng)該是一種很活躍、很新的感覺， 而方 正這個名字與這種感覺剛好相反” “老土、一成不變，絕對不是這個年代的人” “戴著一副金絲眼鏡，留著一撇胡須的教導(dǎo)處主任” 方正 如果方正是一個人，他會是： 40－ 50歲的中年男性，從事教師的職業(yè) ,是一個 腳踏實(shí)地的實(shí)干工作者，有較強(qiáng)的工作能力，喜歡 埋頭苦干。 方正 四、方正電腦面對的機(jī)會和挑戰(zhàn) ? 消費(fèi)者有品牌意識，但并未形成品牌的忠誠 ? 家用電腦的持續(xù)增長 ? 家用消費(fèi)者對電腦的需求和選擇從注重價格性能轉(zhuǎn)向注重實(shí)際應(yīng)用的價值 ? 北京大學(xué)帶來的技術(shù)實(shí)力強(qiáng)的感覺 ? 消費(fèi)者認(rèn)知踏實(shí) /穩(wěn)重帶來可靠的感覺 以家用市場為突破口 傳播在生活中提供解決方案的應(yīng)用價值 方正 方正的機(jī)會 ? 方正電腦只是一個三年多歷史的年青品牌，但給消費(fèi)者的印象卻是嚴(yán)肅、沉悶、不夠朝氣和沖勁的“老”品牌，不易親近 ? 被認(rèn)為土氣，不夠潮流感 ? 品牌名被聯(lián)想到“方方正正，規(guī)規(guī)距距” 方正 方正的挑戰(zhàn) 需要給品牌注入年輕和活力 給品牌名賦予新的意義 ? 產(chǎn)品被認(rèn)為專業(yè)性太強(qiáng)，適用面太窄 ? 被認(rèn)知為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 ? 缺乏高端產(chǎn)品 加強(qiáng)大眾化領(lǐng)域的產(chǎn)品推廣 均衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的
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