【正文】 有我需要的所有產(chǎn)品 ? 有與眾不同的產(chǎn)品 ? 能提供好的顧客服務(wù) ? 希望能被看到在這里購(gòu)物 ? 有朋友的推薦 ? 有同我一樣的其他顧客在這里購(gòu)物 ? 提供高價(jià)值 ? 一般價(jià)格較低 ? 地理位置便利 基本的促銷(xiāo)策略 品種服務(wù)型顧客 親善型顧客 價(jià)值方便性顧客 這類(lèi)顧客看中產(chǎn)品的齊全性以及良好的顧客服務(wù)，并不關(guān)心促銷(xiāo)，應(yīng)減少針對(duì)這類(lèi)顧客開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng) 。 ? 定牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)尤其需要與供應(yīng)商的合作，通過(guò)雙向交流提高監(jiān)控能力；同時(shí)可以選擇集團(tuán)供應(yīng)商進(jìn)行合作。 ? 進(jìn)口產(chǎn)品由香港公司和南方的公司引進(jìn)。 聯(lián)華的商品開(kāi)發(fā)管理 ? 新品引進(jìn)的主要渠道是供應(yīng)商自我推薦，通過(guò)樣品審查，由新品審定委員會(huì)通過(guò)后進(jìn)入主檔。 ? 集團(tuán) MD(Group MD)，主要由伊藤洋華堂、日本乳制品集團(tuán)等各種企業(yè)集團(tuán)組成的商品開(kāi)發(fā)聯(lián)盟。 ? 改善營(yíng)促銷(xiāo)反應(yīng)機(jī)制，減小策劃到執(zhí)行的提前期 ? 過(guò)渡到以細(xì)分的目標(biāo)顧客為決策依據(jù) ? 目前對(duì)貨架陳列的管理只限于運(yùn)營(yíng)部的監(jiān)督， ? 門(mén)店對(duì)貨架陳列具有完全的決策權(quán)。 ? 制度化商品淘汰機(jī)制 ? 標(biāo)準(zhǔn)化商品淘汰決策 ? 營(yíng)促銷(xiāo)規(guī)劃存在時(shí)間的滯后，容易造成營(yíng)促銷(xiāo)的無(wú)效率。 對(duì)策 ? 通過(guò)與生產(chǎn)商和批發(fā)商進(jìn)行合作，開(kāi)發(fā)新品 ? 執(zhí)行試銷(xiāo)期淘汰機(jī)制 ? 淘汰機(jī)制不完善，具有較大隨機(jī)性。 新品引進(jìn) 滯銷(xiāo)商品淘汰 營(yíng)促銷(xiāo)規(guī)劃 貨架陳列管理 目前存在的問(wèn)題 ? 引進(jìn)渠道單一，還不具備商品開(kāi)發(fā)能力。 聯(lián)華公司標(biāo)準(zhǔn)型超市商品銷(xiāo)售 一體化管理分析報(bào)告 （討論稿） 2023年 11月 1 A. 是否該由業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)貨架陳列管理 ? 商品管理總部商品銷(xiāo)售管理綜述 ? 商品銷(xiāo)售各職能管理的分析 B．貨架陳列管理方案 ? 基于商品分類(lèi)的協(xié)同管理模式進(jìn)行貨架陳列管理 ? 利用商品配置表方式進(jìn)行貨架陳列管理 2 ? 貨架陳列管理是商品銷(xiāo)售管理的重要內(nèi)容，因而對(duì)商品銷(xiāo)售的管理的總體分析是必要的。 ? 商品銷(xiāo)售管理包括新品的引進(jìn)，滯銷(xiāo)商品的淘汰，營(yíng)促銷(xiāo)的規(guī)劃以及貨架陳列的管理。 ? 三個(gè)月試銷(xiāo)期形同虛設(shè)，滯銷(xiāo)商品早期淘汰無(wú)效進(jìn)行。 ? 淘汰的依據(jù)簡(jiǎn)單，未能建立科學(xué)的淘汰指標(biāo)體系。 ? 以季節(jié)變化為依據(jù)，尚未上升到細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者。 ? 貨架陳列的管理是本報(bào)告的重點(diǎn)，將在下面的報(bào)告中予以重點(diǎn)討論 商品管理總部商品銷(xiāo)售管理綜述 3 新品引進(jìn)分析 Seveneleven的商品開(kāi)發(fā)管理 ? 團(tuán)隊(duì) MD(team MD)，主要由生產(chǎn)商、批發(fā)商和 711共同組成商品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。 ? 全球 MD(Global MD)，主要與美國(guó)沃爾瑪麥德龍集團(tuán)、被那同等海外著名企業(yè)結(jié)成商品開(kāi)發(fā)的國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟。 ? 定牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要選擇中小供應(yīng)商，開(kāi)發(fā)過(guò)程及其后的管理缺乏團(tuán)隊(duì)合作，無(wú)法形成有效供應(yīng)鏈。 ? 與重要的供應(yīng)商和生產(chǎn)商結(jié)成聯(lián)盟，通過(guò)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的方式拓寬新品引進(jìn)的渠道。 ? 在中國(guó)已經(jīng)入世的的背景下，可以考慮建立聯(lián)華進(jìn)出口代理公司負(fù)責(zé)進(jìn)口商品的開(kāi)發(fā)與引進(jìn)。 這類(lèi)顧客喜歡將超市的形象與個(gè)人聯(lián)系起來(lái)，對(duì)價(jià)格的敏感相對(duì)較弱，對(duì)這類(lèi)顧客也可實(shí)行較小力度的促銷(xiāo)。 5 貨架陳列管理分析 (一） 貨架陳列管理目標(biāo)分析： ? 商品銷(xiāo)售額的擴(kuò)大是貨架陳列管理的根本目標(biāo)。 ? 因而，貨架優(yōu)化管理的基本原則是 商品貨架面積比例的分配與市場(chǎng)占有率相符。 ? 目前，決策層已經(jīng)意識(shí)到統(tǒng)一貨架陳列管理對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售的重要作用。 ? 港匯店的實(shí)踐表明，總部加強(qiáng)貨架陳列管理確實(shí)能帶來(lái)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。 ? 便利店的數(shù)量眾多，規(guī)模小，商品品種少，貨架陳列由門(mén)店負(fù)責(zé)具有必然性。 6 貨架陳列管理分析（二） 聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市貨架陳列管理現(xiàn)狀： ? 目前的貨架管理由門(mén)店自行負(fù)責(zé)。 ? 總部的業(yè)務(wù)員不管理門(mén)店貨架陳列，區(qū)域管理處在換季的時(shí)候?qū)﹂T(mén)店的補(bǔ)貨品種和貨架陳列提出指導(dǎo)性的意見(jiàn)。 門(mén)店管理貨架陳列中出現(xiàn)的問(wèn)題： ? 門(mén)店?duì)I銷(xiāo)分析能力不足，商品陳列具有極大的主觀性，尤其表現(xiàn)在新品的陳列上。 ? 日常的補(bǔ)貨和陳列常常受到非理性因素如供應(yīng)商贈(zèng)品的影響，難以實(shí)現(xiàn)單個(gè)門(mén)店的優(yōu)化。 ? 然而，在目前條件下，不能照搬大賣(mài)場(chǎng)的貨架陳列管理模式。 7 B．貨架陳列管理方案 ? 商品管理總部商品銷(xiāo)售管理綜述 ? 商品銷(xiāo)售各職能管理的分析 ? 協(xié)同模式進(jìn)行貨架陳列管理 ? 利用商品配置表方式進(jìn)行貨架陳列管理 A．商品銷(xiāo)售管理的現(xiàn)狀分析 8 基于商品分類(lèi)的協(xié)同管理模式進(jìn)行 聯(lián)華貨架陳列管理 ? 門(mén)店與業(yè)務(wù)員管理貨架的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比 ? 基于商品分類(lèi)的協(xié)同管理模式的理論分析 ? 基于商品分類(lèi)的協(xié)同管理模式總論 ? 基于商品分類(lèi)的協(xié)同管理模式的執(zhí)行 ? 基于商品分類(lèi)協(xié)的同管理模式執(zhí)行的必要支持因素 9 門(mén)店與業(yè)務(wù)員管理貨架的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比 對(duì)貨架陳列管理的優(yōu)勢(shì) 對(duì)貨架陳列管理的劣勢(shì) 門(mén)店 業(yè)務(wù)員 ? 門(mén)店熟悉當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)層次。在當(dāng)前聯(lián)華信息系統(tǒng)尚未得到大幅提升，信息傳遞的不暢與失真無(wú)法避免的情況下，此優(yōu)勢(shì)尤為重要。 ? 業(yè)務(wù)員能容易理解貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖。 ? 門(mén)店對(duì)商品特性的熟悉程度差于業(yè)務(wù)員，這可能導(dǎo)致在某些缺乏歷史數(shù)據(jù)，需要根據(jù)商品特性做出貨架陳列決策的商品被隨意堆放。 ? 門(mén)店在營(yíng)促銷(xiāo)和換季時(shí)會(huì)產(chǎn)生步調(diào)不一致。 ? 業(yè)務(wù)員獲得的銷(xiāo)售信息是第二手信息，而且未經(jīng)過(guò)分析處理，由于失真與粘性，其價(jià)值已低于門(mén)店的第一手信息，由這種信息做出的貨架陳列決策是不可靠的。將商品進(jìn)行分類(lèi)后，可以更明晰的看出門(mén)店貨架陳列管理與業(yè)務(wù)員貨架陳列管理相結(jié)合的必要，如下圖。 ? 體現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)商品，包 括定牌產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品。 除上述商品外的穩(wěn)定品 ? 由于缺乏銷(xiāo)售的歷史數(shù)據(jù)，門(mén)店對(duì)商品特性的不熟悉導(dǎo)致無(wú)法有效進(jìn)行貨架陳列管理。 ? 門(mén)店具有熟悉消費(fèi)者以及掌握第一手銷(xiāo)售信息的優(yōu)勢(shì)。 主力商品 ? 營(yíng)促銷(xiāo)商品。 ? 門(mén)店無(wú)法達(dá)到一致并對(duì)季節(jié)性商品缺乏預(yù)見(jiàn)。 但是完全由門(mén)店管理貨架則會(huì)出現(xiàn)：營(yíng)促銷(xiāo)統(tǒng)一規(guī)劃時(shí)容易出現(xiàn)矛盾，在新品管理能力上的不足，決策層戰(zhàn)略意圖無(wú)法得到貫徹，季節(jié)性商品調(diào)整的滯后，以及由門(mén)店自身特點(diǎn)決定的局部行為與短視行為。在加強(qiáng)區(qū)域分析能力以及管理能力的前提下，將區(qū)域的力量結(jié)合到貨架陳列管理中是可能也是必要的。 各商品大類(lèi)的貨架資源分配比例 —— 業(yè)務(wù)員 ? 管理的內(nèi)容：在扣除營(yíng)促銷(xiāo)商品分配的貨架資源后，制定各商品大類(lèi)所占貨架資源的比例及調(diào)整。 ? 執(zhí)行與監(jiān)督者：門(mén)店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門(mén)店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷(xiāo)售情況。 ? 決策者：營(yíng)銷(xiāo)部配合業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)營(yíng)促銷(xiāo)商品的貨架陳列，區(qū)域具有在限定范圍內(nèi)調(diào)整的靈活權(quán)利。 12 戰(zhàn)略性商品的貨架陳列管理 —— 業(yè)務(wù)員 ? 管理的內(nèi)容：制定戰(zhàn)略性商品包括的商品具體品種，所處的排面位置及大小，以及其后的調(diào)整。 ? 執(zhí)行與監(jiān)督者：門(mén)店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門(mén)店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷(xiāo)售情況。 ? 決策者：業(yè)務(wù)員全權(quán)負(fù)責(zé)其引進(jìn)的新品貨架陳列。 ? 決策者：業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)制定季節(jié)性商品的品種以及對(duì)季節(jié)性商品貨架陳列做出規(guī)劃。 其他穩(wěn)定品的管理 —— 門(mén)店 ? 管理的內(nèi)容：除上述商品外的其他商品進(jìn)行大類(lèi)的劃分，決定所處的排面位置及大小以及其后排面位置和大小的調(diào)整。在總部能力不斷加強(qiáng)的情況下，可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)集權(quán)。 13 協(xié)同管理示意圖 將商品分為營(yíng)促銷(xiāo)商品、新品、戰(zhàn)略性商品、季節(jié)性商品和其他穩(wěn)定品