【正文】 域之所以能夠吸引這么大數(shù)量的外國人和涉外人員購買別墅，有下面三個基本原因： ? 距離機場近。 ? 雙拼 /獨棟 ―― 外國人；僑民；市區(qū)豪宅升級置業(yè)人員。 客戶群定位 ? 在天竺市場中，形成了下面三個客戶群與產(chǎn)品的梯次對應： ? 多層住宅 ―― 本地居民；機場工作人員。 ? 我們?nèi)绾巫屗麄兛吹?，聽到，感覺到的東西是我們想要給他們的東西？ ―― 我們用什么來填充這些推廣渠道。 ? 如何與客戶的需求產(chǎn)生共振？ ―― 一個足夠魅力的推廣主題。 營銷思路 ? 誰是我們的客戶？ ―― 確定客戶群定位方向。 在開始營銷推廣部分之前 先請稍事休息 5分鐘 營銷推廣方向 營銷思路 方向大于主題，主題大于節(jié)奏，節(jié)奏大于形式 形式大于渠道，渠道大于內(nèi)容，客戶大于以上 營銷思路 ?對于任何一種產(chǎn)品的營銷推廣工作，我們最關注的是客戶，他們的需求決定了我們的營銷推廣方向。 ? 天竺地區(qū)精品小獨棟產(chǎn)品的希缺與大量的需求產(chǎn)生了比較明顯的矛盾，這部分細分市場空白。 ? 目前天竺地區(qū)新盤量小，潛在供應的開發(fā)啟動時間未定，對于本項目而言，須把握良好的入世時機。無論區(qū)內(nèi)區(qū)外，仍有大量潛在的別墅產(chǎn)品需求群體。 中央別墅區(qū) —天竺市場分析 ? 嘉浩花園 —— 獨棟 —— 規(guī)劃設計不精、客戶導向失準 —— 價格不體現(xiàn)價值感 ? 優(yōu)山美地（原溫榆莊園） —— 獨棟 —— 規(guī)劃設計問題嚴重，密度過高和價格偏高造成矛盾 —— 價格與價值感偏離嚴重 ? 麗高王府 —— 復式公寓 —— 產(chǎn)品的低形態(tài)與高總價產(chǎn)生矛盾 ? 美林香檳小鎮(zhèn) —— TOWNHOUSE、疊拼 —— 產(chǎn)品形態(tài)低，總價定位不準，使其沒有受到市場的認可。 ?同時，天竺地區(qū)長期以來良好的發(fā)展態(tài)勢所造成的土地成本不斷攀升，使得該區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的單價高于市場同類產(chǎn)品。 中央別墅區(qū) —天竺市場分析 ? 銷售結(jié)果 ? 逐漸下滑 ? 2023年前，麗斯花園、名都園、萊蒙湖別墅、香江花園等一些早期產(chǎn)品能夠熱銷，一方面由于當時別墅產(chǎn)品稀缺，另一方面這些項目從社區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品設計等方面融入了超前理念，兼顧區(qū)域特征、消費心理和市場潮流等因素，成為了當時別墅精品的代表作，同時具有外銷性質(zhì)的優(yōu)勢，因此熱銷。 ?但是，當現(xiàn)在各個樓盤均以國際化作為主推賣點時，客戶卻逐漸對這種類型的推廣方向減少了興趣。 中央別墅區(qū) —天竺市場分析 ? 營銷推廣 ? 契合區(qū)域大勢，普遍以國際化氛圍做為宣傳要點，輔以周邊環(huán)境、產(chǎn)品訴求等細節(jié)，塑造身份感和地位感。 ?京順路以東，國家會計學院附近。由于開發(fā)時間早，積淀時期長，因此人文氛圍和涉外氛圍相對成熟。 中央別墅區(qū) —天竺市場分析 ?經(jīng)過分析，可以發(fā)現(xiàn)，根據(jù)整體環(huán)境和產(chǎn)品性質(zhì)等特征，天竺地區(qū)又可以劃分為兩個區(qū)域。 ? 奧運場項目水上基地將在溫榆河畔建設。 ? 政府將斥資 15億元對溫榆河進行治理。 ? 順義區(qū)準備投資１８億元，在京順路西側(cè)建設輕軌鐵路，預計２００８年通車。新國展的全面投入使用，將帶動天竺地區(qū)的整體經(jīng)濟發(fā)展。 ? 2023年６月，新國展最終選址順義空港工業(yè)區(qū)Ｂ區(qū)，于２００４年開始動工，2023年一期十個展館開始投入使用 。 ? 城市印象尚待提高，例如項目用地西側(cè)有一片墳地。 中央別墅區(qū) —天竺區(qū)域分析 ? 區(qū)域優(yōu)勢： ? 北京第一代別墅區(qū)，經(jīng)過十年積淀 —— 知名度高，區(qū)域品質(zhì)純正，發(fā)展相對成熟，又被稱為“中央別墅區(qū)” ? 交通 —— 機場高速路、京順路 ? 市政配套相對其它別墅區(qū)完善 ? 溫榆河自然風光，數(shù)千畝綠化面積 中央別墅區(qū) —天竺區(qū)域分析 ? 國際化氛圍：區(qū)內(nèi)別墅中，居住人口約 50%為外籍人士或具有涉外關系；周邊分布國際化學校、高爾夫俱樂部、馬術場等高檔場所。 北京別墅市場供需原理簡析 ?各產(chǎn)品形態(tài)供應構(gòu)成： 北京別墅市場供需原理簡析 ?需求取向 : 需求關注點 敏感度（塔底 塔尖） 區(qū)位 漸強 自然環(huán)境 漸強 社區(qū)規(guī)劃 漸強 建筑密度 漸強 單體占地面積 漸強 單體建筑面積 漸強 私家花園面積 漸強 功能布局和空間創(chuàng)意 漸強 戶型設計 漸強 私密性 漸強 室外景觀收納度 漸強 保證居住質(zhì)量和舒適的技術支持 漸強 功能區(qū)面積使用率 漸弱 交通條件 漸弱 價格 漸弱 北京別墅市場供需原理簡析 ? 結(jié)論 ? 越高層的產(chǎn)品越需周到細致、力求外延和內(nèi)涵的雙重完美，充分體現(xiàn)“自我實現(xiàn)”的需求，才可以受到該層次消費群體認可。廣廈集團－天竺別墅項目 北京亞豪房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司 策劃部 目 錄 ? 區(qū)域市場簡述 ? 營銷推廣方向 區(qū)域市場簡述 北京別墅市場供需原理簡析 ?近幾年，伴隨著人們收入水平的提高和政策的變換，北京別墅市場呈現(xiàn)了前所未有的發(fā)展勢頭，形成了獨特的格局，產(chǎn)品類型細化、多樣化、創(chuàng)新化導致價格差異區(qū)間加大，引導和挖掘了對別墅類物業(yè)不同層次的需求。 北京別墅市場供需原理簡析 ?縱觀目前北京的別墅市場，按單位產(chǎn)品面積劃分 ,產(chǎn)品形態(tài)大致可分為四個層次： ?豪華別墅 ?舒適型別墅 ?經(jīng)濟型別墅（含雙拼） ?類別墅產(chǎn)品（ TOWNHOUSE、疊拼、復式公寓）。 ? 處于低層的產(chǎn)品，如在同等價格基礎上合理的融入高層產(chǎn)品的豪華元素（如：溫哥華森林的原生樹林、萬萬樹的私家庭院等），將會受到市場的追捧和青睞。因此又被譽為“天竺國際別墅區(qū)” ? 外籍人士聚居，多為租住方式 —— 區(qū)域內(nèi)別墅具有一定的投資價值 中央別墅區(qū) —天竺區(qū)域分析 ? 劣勢： ? 生活配套、商業(yè)配套還不夠充分 ? 類別墅產(chǎn)品（ Townhouse、公寓等）的出現(xiàn)，削弱了區(qū)域質(zhì)感 ? 毗鄰機場 —— 航空噪音污染嚴重 ? 人文環(huán)境差，尤其是項目北側(cè)的居民區(qū)。 中央別墅區(qū) —天竺區(qū)域分析 ? 區(qū)域未來契機： ? 新國展建設。專門設計了１７萬平方米的配套設施，其中包括一座４萬平方米的四星級酒店、３萬平方米寫字樓及１０萬平方米的綜合商業(yè)設施，內(nèi)設商場、餐飲、娛樂、健身等服務。 中央別墅區(qū) —天竺區(qū)域分析 ? 首都機場改建 、 增容，將進一步推進了北京與國際的接軌，使天竺區(qū)更具有國際化的氛圍。彌補區(qū)內(nèi)公共交通的匱乏。 ? 國際空港城的發(fā)展，將為整個區(qū)域帶來大量的經(jīng)濟和人口支持。 中央別墅區(qū) —天竺市場分析 ? 供應狀態(tài) ? 天竺板塊規(guī)劃別墅項目２４個，其中，麗斯花園、裕京花園、名都園、萊蒙湖別墅等８個項目已建成入住。 ?京順路以西，該區(qū)域更鄰近溫榆河，自然環(huán)境相對優(yōu)越，主要以獨棟別墅為主。名都園、歐陸苑、萊蒙湖別墅、溫榆莊園（現(xiàn)優(yōu)山美地）等項目坐落于此。該區(qū)缺乏良好的自然環(huán)境，早期開發(fā)的僅有麗斯花園等少數(shù)項目，近年來雖然開發(fā)項目逐漸增多，如麗高王府、美林香檳小鎮(zhèn)、水木蘭亭等，但產(chǎn)品形態(tài)各異，區(qū)域同質(zhì)化程度降低，人氣不夠旺盛。 中央別墅區(qū) —天竺市場分析 ?在區(qū)域發(fā)展初期，由于當時別墅市場的發(fā)展遲緩，這樣的推廣路線十分能夠滿足消費者“自我實現(xiàn)”需求心理，得到了市場的廣泛認可，對于項目銷售起到了良好的推波助瀾的作用。 中央別墅區(qū) —天竺市場分析 ?我司認為： “國際化”被市場冷落，是由于在當今激烈的競爭下，項目的推廣主題或缺乏對味的性格、沖擊力和可識別性，或主題風格的完全不適用，因而無法吸引市場的目光，造成了項目的推廣力度雖大，但知名度或美譽度無法提升的尷尬局面。 中央別墅區(qū) —天竺市場分析 ?2023年后，尤其是經(jīng)歷了“ TOWNHOUSE年”、“別墅年”之后，市場上別墅產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，新的熱點區(qū)域相繼形成，立異創(chuàng)新各有千秋，消費選擇余地的拓寬，導致了天竺區(qū)部分客戶的流失。就目前區(qū)域市場而言，價格劣勢造成了價格與價值感的嚴重偏離，導致了整個區(qū)域的銷售狀況趨于平淡，部分項目銷售困難。 中央別墅區(qū) —天竺市場分析 ?需求特征 —— 主要客群來源 ?東部、北部地區(qū)：規(guī)模型私企業(yè)主、外企 CEO、 區(qū)域總裁及高層管理人員 ?本地客源：早期別墅業(yè)主的升級換代要求、外籍人士由租住轉(zhuǎn)為購房 中央別墅區(qū) —天竺市場分析 ?需求特征 —— 主要客群特征 ?普遍的留洋背景，接受國外生活方式 ?喜好高尚休閑運動（高爾夫、馬術等） ?欣賞高雅藝術 ?重視子女教育 ?行為低調(diào) 市場結(jié)論 ? 天竺地區(qū)依托新國展等利好趨勢和政策，發(fā)展?jié)摿⒖焖籴尫拧? ? 人民幣的升值與政府叫停別墅兩大利好因素，的確明顯地對于投資購買別墅發(fā)生了正面積極的作用。 市場結(jié)論 ? 目前天竺地區(qū)產(chǎn)品形態(tài)雖呈現(xiàn)多樣化，但嚴重缺乏別墅類精品，為本項目的規(guī)劃、設計及創(chuàng)新提供了空間。 ? 目前天竺地區(qū)項目的推廣普遍借助區(qū)域大勢，沿用“國際路線”，但產(chǎn)品包裝和營銷多重具象而輕內(nèi)涵，缺乏對接性和感染力。 ?所有的工作會以客戶為中心展開，依次按照：推廣方向、推廣主題、推廣節(jié)