【正文】 ? 3）消費心理 ——除求穩(wěn)、求全、求廉、求實心理外，出現(xiàn)喜新、爭勝、保值等心理； ? 4）消費決策 ——由“專制”向“民主” ? 5）消費觀念 ——講究個性、美觀、健康 ? 消費者的個性千差萬別，產(chǎn)品只有適應(yīng)、體現(xiàn)消費者的個性，才能引起消費者的特別關(guān)注和偏愛。占消費群的 16%。占消費群的 34%。 （ 3） 早期大眾 ：收入固定，有較強的模仿心理，性格穩(wěn)重，愿用新產(chǎn)品，占消費群的 34%。 （三）消費者對新產(chǎn)品的購買分析 1）革新者 2）早期購買者 3）早期大眾 4）晚期大眾 5）守舊者 購買行為與市場擴散 —— 羅杰斯模式 認知 → 興趣 → 評價 → 試用 → 正式采用 落伍者 16% 晚期大眾型 34% 早期大眾型 34% 早期采用者 創(chuàng)新者 % % 激光唱機（ CD Player）的擴散采用過程 顧客對新產(chǎn)品的反映差異： （ 1） 創(chuàng)新采用者 ：富有個性，勇于冒險，性格活躍，經(jīng)濟寬裕，受過教育，社會地位較高，占消費群的%，是企業(yè)推廣新產(chǎn)品的極好目標。 部分改進型產(chǎn)品 ? 部分改進型產(chǎn)品是指在性能、用途及質(zhì)量上與原有產(chǎn)品相比沒有大的改進的產(chǎn)品。 改進型產(chǎn)品 ? 改進型產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上略加改良而形成的產(chǎn)品。這種改革主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計、結(jié)構(gòu)和性能三個方面。 ? 全新產(chǎn)品的開發(fā)常常伴隨很高的成本和風(fēng)險，因而這類新產(chǎn)品在新產(chǎn)品中的總量中的比例不高。 （二）新產(chǎn)品分類 全新型產(chǎn)品 ? 全新型產(chǎn)品是指第一次生產(chǎn)、第一次上市的前所未有的產(chǎn)品。 那些在老產(chǎn)品基礎(chǔ)上加以革新和改進的，甚至僅僅改換了包裝方式的產(chǎn)品；那些在現(xiàn)有產(chǎn)品系列中增加的、品種和規(guī)格略有差異的產(chǎn)品；以及那些引進的其他市場已有的產(chǎn)品等都屬于營銷學(xué)的新產(chǎn)品的范疇。 審美價值的體現(xiàn)： 1）作為單個的商品本身在形狀、線條以及色彩方面給人以美感，刺激顧客的感官，喚起顧客的購買欲； 2）作為整體之中的一個組成部分的商品與其他部分構(gòu)成協(xié)調(diào)的、完美的配合，美在和諧。 商品的基本功能包括： 二、商品的心理功能 （一）象征功能 （二）審美功能 （三）性別標識功能 （一）象征功能 商品的象征意義符合消費者的心理需要，能象征消費者的身份或地位等。一年后，它在墨西哥的子公司通過開發(fā) propel運動飲料也取得了同樣的成功。百事公司強調(diào)新口味和健康成分。其總裁和首席執(zhí)行官史蒂文 .瑞芒得堅信創(chuàng)新是公司收入保持 2位數(shù)增長的關(guān)鍵。 ? ？ ? 。 第一節(jié)思考題 ? ？ ? ？ ? 。第五章 商品因素與消費心理 主要內(nèi)容： 、商標與消費心理 重點與難點 ：影響消費者購買新產(chǎn)品的主要因素；新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略；商品命名的心理策略；包裝設(shè)計的心理策略。 學(xué)生掌握要點 ：掌握影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素，熟悉商品命名的心理要求和消費者對品牌的心理作用過程，熟悉商標和包裝的心理功能；掌握新產(chǎn)品設(shè)計、商品命名、品牌、商標及包裝設(shè)計的心理策略。 ? 。 導(dǎo)入案例 —— 百事公司 ? 在決定增加新產(chǎn)品來迎合消費者的口味變化后，食品和飲料業(yè)巨人百事公司每年在全球增加的新產(chǎn)品超過 200種，從桂格脆麥片到佳得樂運動飲料，應(yīng)有盡有。“消費者需求有不斷的創(chuàng)新，特別在日常生活中”。它在美國成功推出了如 Sabritas薯片的新產(chǎn)品，這為百事創(chuàng)造了 1億美元的收入。 一、商品的基本功能 商品的基本功能取決于商品本身的物理性質(zhì)，如商品的結(jié)構(gòu)、商品的成分、穩(wěn)定性的指標等。 商品的象征意義的體現(xiàn)： 1）商品的品位 ——名牌商品、富有藝術(shù)性的商品 2）商品的價格 ——社會地位 3）商品的色彩 ——社會習(xí)俗 （二）審美功能 商品本身能夠為消費者的審美活動創(chuàng)造美感，不管這種商品是藝術(shù)品還是非藝術(shù)品，給消費者產(chǎn)生美感是商品的高層心理功能之一。 （三）商品的性別標記功能 按商品使用者的性別分類 三、新產(chǎn)品的概述 （一）新產(chǎn)品的含義 營銷學(xué)中的新產(chǎn)品并非僅指那些過去沒有而現(xiàn)在被發(fā)明創(chuàng)造出來的產(chǎn)品，它包含了更廣的含義。 （一）新產(chǎn)品的含義 ? 也就是說，用市場和企業(yè)兩個標準來衡量，對市場來說，是第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品；對企業(yè)來講，是企業(yè)第一次生產(chǎn)或第一次銷售的產(chǎn)品，都是新產(chǎn)品 。該種產(chǎn)品由于科學(xué)技術(shù)的進步或為滿足市場上出現(xiàn)的新需求而發(fā)明創(chuàng)造出來的，在原材料、加工工藝以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、造型、款式等方面均屬于完全創(chuàng)新。 革新型產(chǎn)品 ? 革新型產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行了某些方面的改革而形成的新產(chǎn)品。其中主要是性能方面得到重大改進。這種改良只是在工藝、結(jié)構(gòu)或用料上做部分改進，使產(chǎn)品的性能或效用有某些提高。這類產(chǎn)品或是在產(chǎn)品外觀上，或是在造型上，或是在零部件上有少許變化。 （ 2） 早期采用者 ：年輕、富于探索、適應(yīng)性強，經(jīng)濟狀況好，以領(lǐng)先為榮，占消費群的 %。 （ 4） 晚期大眾 ：與外界接觸少，經(jīng)濟條件差，對新事物持懷疑態(tài)度，往往在產(chǎn)品成熟時才購買。 （ 5） 落后的購買者 ：為人謹慎，思想保守，對新事物持反對態(tài)度，在產(chǎn)品進入衰退期才能接受。 新產(chǎn)品購買者的分析 組別 比例 個性特征 革新者 % 冒險性強 早期購買者 % 受其他人尊重，經(jīng)常是公眾意見領(lǐng)導(dǎo)人 早期大眾 34% 從眾性強，愿意照他人的路子走 晚期大眾 34% 懷疑論者 守舊者 16% 遵從傳統(tǒng)觀念，當(dāng)事物失去新異性時才接受 析 ? 1）文化障礙 ? 2）社會障礙 ? 3）個人障礙 （四）新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的心理策略 ? 適應(yīng)消費變化也就是適應(yīng)消費習(xí)慣、消費模式、消費心理等的變動。 ? 產(chǎn)品的實用性是產(chǎn)品的基本功能，也是消費者購買產(chǎn)品的基本出發(fā)點。既要符合生理要求又要遵循人體工程學(xué)的原則，使消費者獲得最佳的使用效果。符合人們的審美情趣的產(chǎn)品往往容易得到消費者垂青。例如： ? 女性用品應(yīng)纖巧雅致 ? 兒童用品應(yīng)造型活潑、色彩鮮艷 ? 男性用品則造型粗獷、色調(diào)大方 ? 新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)要研究消費者追求流行的動機，善于捕捉、預(yù)測時尚現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)時尚規(guī)律，及時以產(chǎn)品大小、形狀和顏色等的創(chuàng)新去適應(yīng)社會潮流，在傳遞流行的同時，甚至可以創(chuàng)造流行、指導(dǎo)消費。希洛公司(Hero)生產(chǎn)各種食物，但在早餐麥片市場占有的份額卻不高。它們想到的出路是 重新定義麥片的使用價值 。如果把當(dāng)點心的麥片用袋裝，顧客也許只能用手吃了。麥片加上巧克力條就出現(xiàn)了新的類別 ——麥條。它是一種真正的新事物，并由此創(chuàng)造了新的消費場合。 ? 這個創(chuàng)意究竟是怎么產(chǎn)生的呢 ?其創(chuàng)新在于跳出了“早餐麥片”的常規(guī)市場定義。它將麥片的若干積極特征融入了另一個概念之中 ——條形巧克力，從而帶來了新的便利和新的類別。 健達出奇蛋 ? “健達出奇蛋” (Kinder Surprise)是一種用巧克力包著精巧玩具的蛋形兒童糖果。 ? 隨后，健達出奇蛋很快征服了所有歐洲人的心 (無論是小孩還是大人 )。 健達出奇蛋 ? 當(dāng)健達出奇蛋剛面世的時候，零食市場主要的品種包括糖果、口香糖、堅果、咸味食品、冰激凌和巧克力。很多時候是父母給孩子購買巧克