【正文】 是 品 牌？ ?品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱(chēng)：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ?品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 ?品牌與商標(biāo)： ?品牌 —— Brand 商標(biāo) —— Trademark ?商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 2/17/2023 54 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 品 牌 模 型 ?品牌為什么會(huì)產(chǎn)生 —— 品牌形態(tài) ?品牌以什么為基礎(chǔ) —— 品牌基礎(chǔ) ?品牌依什么來(lái)評(píng)價(jià) —— 品牌效果 企業(yè) （品牌基礎(chǔ)） 消費(fèi)者 （品牌效果） 品牌形態(tài) 2/17/2023 55 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 品 牌 決 策 ?品牌命名決策： ? 品牌有無(wú)決策 ? 品牌命名決策 ? 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 ? 易讀、易認(rèn)和易記 ? 與眾不同或標(biāo)新立異 ? 符合傳統(tǒng)習(xí)俗 ?品牌所有權(quán)決策： ? 全國(guó)性品牌 /制造商品牌 ? 私人品牌 /中間商品牌 ?親族品牌決策： ? 個(gè)別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” ? 統(tǒng)一品牌決策： GE、“娃哈哈” ? 分類(lèi)品牌決策：產(chǎn)品的不同類(lèi)型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ? 企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌 ?品牌延伸決策 ?多品牌決策 2/17/2023 56 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的概念 ?使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 ?產(chǎn)品生命周期意義 ?產(chǎn)品生命周期各階段的策略 2/17/2023 57 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱(chēng)為產(chǎn)品生命周期。維持 3。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品評(píng)價(jià) ? 相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略： 1。 包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意 ?產(chǎn)品整體概念： ?產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 ?產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 ?產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 2/17/2023 49 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策 ?關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念： ?產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 ?產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) ?產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 ?產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度 2/17/2023 50 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 案例： PG公司的產(chǎn)品組合 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂(lè) 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無(wú)咖啡因 黎明 時(shí)代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號(hào) 海岸 獨(dú)立 2/17/2023 51 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 產(chǎn) 品 組 合 評(píng) 價(jià) ? 評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿? ? 兩個(gè)前提： 1。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價(jià)值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢(shì)的可能，這種優(yōu)勢(shì)的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2/17/2023 46 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具 —— 價(jià)值鏈 潤(rùn)利服務(wù)輔助活動(dòng)企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施人力 資源 管理技 術(shù) 開(kāi) 發(fā)采 購(gòu)基本活動(dòng)進(jìn)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說(shuō)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過(guò)高等教育、具有專(zhuān)業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 2。具有來(lái)源國(guó)（地）效應(yīng)的產(chǎn)品 ?差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略 ?集中性的營(yíng)銷(xiāo)策略 2/17/2023 45 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第三節(jié) 產(chǎn) 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫(huà)本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說(shuō)，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。高檔奢侈用品 3。 2/17/2023 44 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 市 場(chǎng) 細(xì) 分 化 策 略 ?無(wú)差異的營(yíng)銷(xiāo)策略 1。為此， SAS開(kāi)發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來(lái)適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)， SAS保證在歐洲和美洲城市的 SAS賓館可以直接定座； SAS擁有一支供租用的車(chē)隊(duì)，由豪華轎車(chē)、直升飛機(jī)和普通轎車(chē)組成，用于接送旅客；在一些城市 SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或 SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。這意味著 SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門(mén)等。 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（ SAS）的 CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng) —— 經(jīng)理階層?？蛻?hù) —— 哈南（ 1974） 4。需求 —— 萊維特（ 1960） 2。選擇性的專(zhuān)業(yè)化 5。產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 3。 ?推銷(xiāo)是指賣(mài)那些生產(chǎn)出來(lái)的東西 ?營(yíng)銷(xiāo)是指生產(chǎn)那些能夠賣(mài)得出去的產(chǎn)品 2/17/2023 8 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 營(yíng)銷(xiāo)觀念 ? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求 ? 營(yíng)銷(xiāo)觀念的思想資源： ? 兩個(gè)導(dǎo)向： ? 消費(fèi)者導(dǎo)向 ? 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 ? 四大支柱： ? 市場(chǎng)中心 ? 顧客滿(mǎn)意 ? 協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 贏利性 2/17/2023 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第三節(jié) 從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì) ?需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 ?營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程 2/17/2023 10 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 如 何 認(rèn) 識(shí)營(yíng) 銷(xiāo) 管 理 的 實(shí) 質(zhì) ? 營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 企業(yè) ————————— 市場(chǎng) 較少?gòu)椥?————— 不斷變化 可控因素 ——————— 需求 企 業(yè) 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 2/17/2023 11 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營(yíng)銷(xiāo) ?不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷(xiāo) ?飽和需求———維持性營(yíng)銷(xiāo) ?下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo) ?過(guò)度需求———抑制性營(yíng)銷(xiāo) ?潛在需求———開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo) ?無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷(xiāo) ?反需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo) 2/17/2023 12 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 管 理 過(guò) 程 ?發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?細(xì)分市場(chǎng) —— 目標(biāo)市場(chǎng) —— 市場(chǎng)定位 ?發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ?執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 2/17/2023 13 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第二講 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ?市場(chǎng)分析 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ?微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ?宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 2/17/2023 14 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第一節(jié) 市 場(chǎng) 分 析 ? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場(chǎng)： ? 交換的場(chǎng)所 ? 交換關(guān)系的總和 ? 交換 ?從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市場(chǎng) ?市場(chǎng) 產(chǎn)權(quán) 分工 信用 購(gòu)買(mǎi)者 購(gòu)買(mǎi)力 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 2/17/2023 15 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第二節(jié) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營(yíng)銷(xiāo)管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)： ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的作用方式： 強(qiáng)制性的、不可控的 動(dòng)態(tài)的、不斷變化的 提供市場(chǎng)機(jī)會(huì) 帶來(lái)環(huán)境威脅 2/17/2023 16 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ?降 ?上升 ? ?示標(biāo)志 ?作的香煙 2/17/2023 17 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境 ? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 —— 橫向關(guān)系及縱向協(xié)調(diào) ? 供應(yīng)者 ：向企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)者提供所需資源的組織和個(gè)人 ? 營(yíng)銷(xiāo)中介 ：協(xié)助企業(yè)促銷(xiāo)及分銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的組織和個(gè)人 ? 顧客 —— 消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政 府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng) ? 競(jìng)爭(zhēng)者 —— 愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者 ? 公眾 —— 媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾 2/17/2023 18 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第四節(jié) 宏 觀 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 ?人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 社會(huì)文化環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 物質(zhì)環(huán)境 2/17/2023 19 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 人 口 環(huán) 境 分 析 ?人口數(shù)量： ?人口結(jié)構(gòu) ?家庭結(jié)構(gòu) ?人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來(lái)越?。弘x婚率高、 非家庭住戶(hù) 婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來(lái)越大 2/17/2023 20 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 分 析 ?經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 ?消費(fèi)者收入 ?支出模式： 恩格爾系數(shù) ?儲(chǔ)蓄及信貸 實(shí)際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入 2/17/2023 21 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 社 會(huì) 文 化 環(huán) 境 分 析 ?人與自己（他人）的關(guān)系 ： 以他人為中心 —— 自我價(jià)值 ?人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系： 依賴(lài)（努力工作） ——— 獨(dú)立（輕松生活） ?人與社會(huì)的關(guān)系： 正式關(guān)系 ———————— 非正式關(guān)系 ?人與自然的關(guān)系： 從屬的、疏離 —————— 平等的、親近 ?人與宇宙的關(guān)系： 宗教導(dǎo)向 —————————— 市俗導(dǎo)向 2/17/2023 22 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第三講 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析 ?消費(fèi)者市場(chǎng) ?影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 ?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 2/17/2023 23 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 —— 汪濤 第一節(jié) 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) ?消費(fèi)