【正文】 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐，馮英健 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù) —— 項(xiàng)目教程，方玲玉 SEO實(shí)戰(zhàn)密碼 —— 60天網(wǎng)站流量提高 20倍，昝輝 實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，張書樂 微博營銷一本通，指間柔沙 瘋狂的站長，溫世豪 營銷學(xué)的歷史 1931年：品牌經(jīng)理制 —— 管理創(chuàng)新 50年代：營銷管理 —— 從經(jīng)濟(jì)學(xué)母體中分離 1923年：市場研究 —— 開辟理性營銷之路 1960年 :杰羅姆 麥卡錫提出 4PS理論 1967年：菲利普科特勒 《 營銷管理 》 營銷學(xué)的歷史 90年代： 4C挑戰(zhàn) 4P 90年代：整合營銷傳播 (IMC) 80年代：顧客滿意度 8090年代：關(guān)系營銷 90年代末：網(wǎng)絡(luò)營銷 中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展 萌芽階段（ 1997— 2023年） 應(yīng)用和發(fā)展階段（ 2023— 2023年底） 傳奇階段（ 1997年之前） 2023年之后的中國網(wǎng)絡(luò)營銷 中國網(wǎng)絡(luò)營銷傳奇階段 1994年 4月 20日，中國國際互聯(lián)網(wǎng)正式開通 “山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜”曾是熱點(diǎn)話題，更多具有傳奇色彩 1997年之前的網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)： 網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法不明確 是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素 多數(shù)企業(yè)對(duì)于上網(wǎng)幾乎一無所知 中國網(wǎng)絡(luò)營銷萌芽階段 2023年前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)生影響的其他事件 電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的推動(dòng)： 1995年 4月， 中國黃頁 開通 1999年，阿里巴巴（ B2B）、 8848（ B2C）等誕生 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)從神話向現(xiàn)實(shí) 萬網(wǎng)、新網(wǎng)、中國頻道等網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)服務(wù)商 搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的貢獻(xiàn) 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、網(wǎng)易、常青藤、搜索客、北極星、若比鄰等， 2023年 Google中文網(wǎng)站、 baidu開通。 1996年 1997年 2023年 2023年 2023年 2023年 微博 社交網(wǎng)絡(luò) 視頻網(wǎng)站 你在網(wǎng)上買過東西嗎？ 網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)小調(diào)查 這是開展網(wǎng)絡(luò)營銷最基礎(chǔ)的實(shí)踐，首先你得體驗(yàn) 買家角色，才能做好賣家。 你知道電子商務(wù)中哪些工作屬于網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的范疇嗎？ 網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)小調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)市場研究 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分、選擇、定位； 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者者購買行為分析 網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定 網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法的使用 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià) 你做過網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查嗎？調(diào)查的是什么？如何調(diào)查的？ 網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)小調(diào)查 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者？ 網(wǎng)絡(luò)競爭對(duì)手？ 網(wǎng)絡(luò)市場行情？ 你了解網(wǎng)絡(luò)市場嗎？這么大的蛋糕哪一塊適合你呢？ 你對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者了解嗎？他們的購買過程有什么特點(diǎn)呢？什么因素會(huì)影響他們的購買？ 網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)小調(diào)查 你知道網(wǎng)絡(luò)營銷 4P策略是什么嗎？ 網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)小調(diào)查 價(jià)格策略 渠道策略 產(chǎn)品策略 促銷策略 你知道互聯(lián)網(wǎng)上有哪些工具（或應(yīng)用）可以用于營銷推廣嗎？ 網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)小調(diào)查 博客、微博 即時(shí)聊天工具 電子郵件 網(wǎng)絡(luò)視頻 論壇社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)新聞 ?? 自身網(wǎng)站 你知道網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中尋找信息用的最多的工具是什么嗎？ 網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)小調(diào)查 搜索引擎 你希望自己網(wǎng)站中的網(wǎng)頁盡可能多的被搜索引擎收錄、并排名靠前，該怎么做嗎？ 搜索引擎營銷 你知道如何評(píng)價(jià)一套網(wǎng)絡(luò)營銷方案的效果嗎？例如你在某網(wǎng)站上投放了廣告，如何監(jiān)測和評(píng)價(jià)該廣告的投放效果。 網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)小調(diào)查 本門課程將會(huì)為網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)的學(xué)習(xí)搭建 一個(gè)體系框架，該框架中的各個(gè)組成部分對(duì)于 成功的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷都是至關(guān)重要的！ 為什么？ —— 真維斯案例（ p1） 真維斯經(jīng)營的網(wǎng)上“休閑王國” (內(nèi)容詳見教材 ) 點(diǎn)評(píng) : (1)對(duì) 市場 及 消費(fèi)者特征 \購買行為 的正確把握 (2)正確的 營銷策略 (3)合適的 營銷工具和方法 引例 市場 :最大的休閑服裝消費(fèi)群在中檔服裝的 70%75%消費(fèi)者中 消費(fèi)者特征 :” 年輕時(shí)尚”的消費(fèi)群體 消費(fèi)者行為 :消費(fèi)者進(jìn)入購物決策階段前 ,一般會(huì)到相關(guān)論壇了解產(chǎn)品 ,或是通過朋友推薦決定購買 其中產(chǎn)品品牌策略 :” 緊跟流行而不引導(dǎo)流行”、”名牌大眾化” 注： 本例中還未談到其他策略，如價(jià)格、渠道方面，以及市場調(diào)查等，可課后上網(wǎng)了解。 “合適”體現(xiàn)在： 社區(qū)營銷適合“服裝”領(lǐng)域，圍繞服裝可以創(chuàng)造許多能吸引消費(fèi)者的話題和活動(dòng)。 一個(gè)企業(yè)要想網(wǎng)上營銷成功，需要全方位構(gòu) 建合適自己的營銷體系 知識(shí)架構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ) 網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷管理 網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系 ★ ★ ★ ●網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)概念 ●網(wǎng)絡(luò)市場與消費(fèi)行為 ●直接調(diào)查（例：問卷） ●間接調(diào)查（例：搜索引擎） ●網(wǎng)絡(luò)營銷中的 4P策略 ●網(wǎng)絡(luò)廣告知識(shí)（網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意） ●網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具 ●網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法 (如何設(shè)計(jì)好一個(gè)營銷網(wǎng)站 ) （關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)； SEO） 、博客營銷、社區(qū)營銷等 ●網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)等 4 4 4 22 2 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念 網(wǎng)絡(luò)營銷 與傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡(luò)市場與 消費(fèi)行為 第 1章 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ) (1)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ) —— 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展 (2)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ) —— 消費(fèi)者價(jià)值觀的改變 (3)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ) —— 當(dāng)前激烈的市場競爭 過去，人們大多是從網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和形式上來認(rèn)識(shí) 它。 上述觀點(diǎn)都沒有完整地表達(dá)出網(wǎng)絡(luò)營銷的全部內(nèi)涵。 該定義可以從以下幾個(gè)方面來理解：書 P4 （ 1）網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售。 （ 3）網(wǎng)絡(luò)營銷并不是僅限于網(wǎng)上，更不是僅僅有了網(wǎng)站就 算大功告成。 （ 5）網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)。 （ 7）網(wǎng)絡(luò)營銷需要依賴傳統(tǒng)營銷理論。 ★ 即網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)經(jīng)營中起的作用和效果， 或可理解為網(wǎng)絡(luò)營銷工作的基本任務(wù)。 例如：通過企業(yè)網(wǎng)站推廣帶動(dòng)企業(yè)品牌網(wǎng)上知名度的提高（企業(yè)品牌建立）；通過寫博客傳達(dá)企業(yè)文化（企業(yè)品牌建立）吸引消費(fèi)者購買，拓展了銷售渠道（博客銷售）、促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。 （略） （ 1） 交互性 （ 2） 個(gè)性化 （ 3） 低成本 （ 4）其他特點(diǎn)： 跨時(shí)空、多媒體、擬人化、成長性 整合性 、超前性、高效性、技術(shù)性 網(wǎng)絡(luò)整合營銷 ：一方面指網(wǎng)絡(luò)營銷整個(gè)過程要把消費(fèi)者需求整合進(jìn)來；另一方面指多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的整合使用（要達(dá)到理想的營銷效果，