1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)(文件)
【正文】 產(chǎn)品或服務(wù)，供應(yīng)某一類顧客群。 4. 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ★ （ 2）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略 —— 產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)如何結(jié)合？即選擇策略 ● 產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 ：企業(yè)在幾種產(chǎn)品中，專門生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)一種適合各種需要的產(chǎn)品。 例如：某制鞋廠，只生產(chǎn)青年人的皮鞋、布鞋、膠鞋，而不生產(chǎn)中、老年人的鞋類。 評(píng)價(jià) ：這種策略有利于分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，企業(yè)仍可在其他市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)贏利。 思考：日本精工進(jìn)入美國(guó)選擇的是哪種目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略？ 產(chǎn)品與市場(chǎng)集中戰(zhàn)略 —— 向低價(jià)位需求的消費(fèi)者提供電子表 4. 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ★ （ 3）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 企業(yè)在確定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略后，就要選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，一般有 3種。 是現(xiàn)代營(yíng)銷中 最常用 的一種。 適合于資源有限的小企業(yè)。 廣義： 所有上網(wǎng)的人。 主要還是研究狹義的 6. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 （ 2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者（狹義）的特點(diǎn) 書 P42 補(bǔ)充： 這些與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有關(guān)的信息如何獲得呢？ ●所有網(wǎng)民（廣義）以及所有網(wǎng)上購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的人（狹義） 市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的報(bào)告通?？梢哉业剑ɡ纾好磕曛袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)中心 CNNIC發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)狀況報(bào)告、艾瑞網(wǎng)不定期發(fā)布的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的相關(guān)報(bào)告） ●狹義網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中的企業(yè)的目標(biāo)客戶 有時(shí)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的報(bào)告中也能找到有關(guān)信息，但針對(duì)性往往不強(qiáng)，大多數(shù)情況還需要企業(yè)開展直接調(diào)研、或依據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)了解目標(biāo)客戶。有時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)越過(guò)（例如購(gòu)買日用品時(shí)）或反復(fù)重復(fù)其中某個(gè)階段（例如購(gòu)買大件物品或貴重物品時(shí)）。國(guó)內(nèi)知名體育品牌 安踏從網(wǎng)民的這種熱情中獲得靈感，當(dāng)他們準(zhǔn)備為其品牌代言人 NBA球星路易斯 , March 23, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :55:2912:55:29March 23, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 3月 23日星期四 12時(shí) 55分 29秒 12:55:2923 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :55:2912:55Mar2323Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , March 23, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 23日星期四 12時(shí) 55分 29秒 12:55:2923 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 23日星期四 下午 12時(shí) 55分 29秒 12:55: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :55:2912:55Mar2323Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 23日星期四 12時(shí) 55分 29秒 12:55:2923 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :55:2912:55:29March 23, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 23, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :55:2912:55Mar2323Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。安踏設(shè)計(jì)了“四克拉”的商標(biāo)作為旗下一系列運(yùn)動(dòng)鞋、帽子和運(yùn)動(dòng)衫的標(biāo)識(shí) 。 喚起需求 收集信息 購(gòu)買決策 購(gòu)后評(píng)價(jià) 比較選擇 最近都在討論上網(wǎng)本，有點(diǎn)心動(dòng) 網(wǎng)上搜一下，發(fā)現(xiàn)品牌很多哦！ 有三個(gè)品牌網(wǎng)上評(píng)價(jià)都不錯(cuò)！ 這個(gè)品牌推薦的人最多，就選它了。劃分成 5個(gè)階段 。那么對(duì)所有上網(wǎng)的網(wǎng)民（廣義的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者）進(jìn)行分析是否有意義？ 雖然有些上網(wǎng)的人只是干其他的事情，并不是真正網(wǎng)上購(gòu)物者，但他們的存在刺激了網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，使更多的人了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、進(jìn)而成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)定位“ 三步法 ”：書 P40 ● 市場(chǎng)定位 —— 即前面的目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ● 產(chǎn)品定位 ●競(jìng)爭(zhēng)定位 5. 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的定位 ★ （ 2）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略 —— 書 P41 ● “針鋒相對(duì)式 ” 定位 —— 微信 ● “ 填空缺式”定位 —— 唱吧 ●“另辟蹊徑式”定位 —— 七喜：非可樂(lè)飲料 ●“攀附名牌式”定位 —— 茅臺(tái)王子酒 ●屬性定位 —— redbaby ●利益定位 —— 返利網(wǎng) 5. 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的定位 ★ 返回 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有沒(méi)有購(gòu)買是公司在市場(chǎng)上是否存在價(jià)值的關(guān)鍵，對(duì)其購(gòu)買行為進(jìn)行分析有助于制定行之有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。 例如：可口可樂(lè)現(xiàn)在對(duì) 其可樂(lè)目標(biāo)市場(chǎng)按消費(fèi)者需 求進(jìn)行了細(xì)分，現(xiàn)有傳統(tǒng)可 口可樂(lè)、香草味可口可樂(lè)、 零卡路里的可口可樂(lè)（健怡 可口可樂(lè)、檸檬味健怡可 口可樂(lè)），并且制定不同的 營(yíng)銷方案。 例如：早期可口可樂(lè)公司就是只有一種口味、一種規(guī)格的瓶包裝、一樣的廣告詞（產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略 +無(wú)差別營(yíng)銷策略），而其面對(duì)的市場(chǎng)其實(shí)包含多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 例如：某制鞋廠，生產(chǎn)青年、中年、老年人各種鞋類。 4. 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ★ （ 2）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略 —— 產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)如何結(jié)合？即選擇策略 ● 選擇性的專業(yè)化戰(zhàn)略 ：企業(yè)選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)客觀上都有吸引力，但各細(xì)分市場(chǎng)之間很少或根本沒(méi)有任何聯(lián)系，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都可贏利。 評(píng)價(jià) ：這種策略可使企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)，擴(kuò)大銷售；但如果這種產(chǎn)品被全新技術(shù)產(chǎn)品所取代，則會(huì)發(fā)生滑坡的危險(xiǎn)。 評(píng)價(jià) ：適用中小企業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，在取得成功后，再向更大范圍擴(kuò)展。 該市場(chǎng)的需求尚未得到滿足； 對(duì)美國(guó)市場(chǎng)而言，電子表的價(jià)格不會(huì)帶來(lái)購(gòu)買能力的問(wèn)題； 生產(chǎn)的電子表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確，關(guān)鍵價(jià)格便宜，能滿足市場(chǎng)需求； 且該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少、日本電子表的技術(shù)是世界領(lǐng)先的。以上兩類消費(fèi)者都受經(jīng)濟(jì)因素的影響較大；③有大約 31％的消費(fèi)者求新、求高、求精，要求既有精確計(jì)時(shí)價(jià)值，又有裝飾價(jià)值，以顯示華貴身份。 ●有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿?。?xì)分的 過(guò)程也就是一個(gè)比較、選擇細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程，下一階段的細(xì)分 在上一階段選定的細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行： 例如，日本的黃櫻酒釀造公司，依據(jù)以下思路進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分； 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的三種方法 （ 5）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則 企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)，按照上述標(biāo)準(zhǔn)和方法，進(jìn)行適合自身的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分。 汽車市場(chǎng)細(xì)分 3. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的細(xì)分 ★ （ 2）單一因素法 選用某 — 單個(gè)因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 3. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的細(xì)分 ★ （ 3）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) —— 從哪些角度劃分 的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 按地理因素、人口因素、心理因素、行為因素劃分（書 P33）
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