【正文】 持品牌原有品牌特征、形象的基礎(chǔ)上，利用高校生活中的各種需求元素，全方位滲入高校學(xué)生的各大生活圈。 中國聯(lián)通與中國電信采取的低資費(fèi)、捆綁用戶、贈(zèng)送手機(jī)等策略很容易對(duì)高校學(xué)生產(chǎn)生吸引。經(jīng)過幾年的深度開發(fā)，高校市場(chǎng)已經(jīng)很難找出具有爆發(fā)力的活動(dòng)創(chuàng)意點(diǎn)。目前在市場(chǎng)上具備廣泛的品牌認(rèn)知度，用戶規(guī)模與數(shù)量巨大，群眾基礎(chǔ)深厚。（ TD網(wǎng)絡(luò)覆蓋 +校園寬帶 +G3終端） 活動(dòng)的宣傳與執(zhí)行并無新意，動(dòng)靜不大。 消費(fèi)群體 “雙機(jī)在手”的使用習(xí)慣，品牌忠誠度并不“忠誠”。 非獨(dú)占率； 資費(fèi)無改變；TD網(wǎng)絡(luò)硬傷； 無法將手機(jī)與固網(wǎng)進(jìn)行捆綁； 模式僵化，無創(chuàng)新 2G市場(chǎng)抓牢不放松，死死把控終端占有率。 手機(jī)上網(wǎng)套餐、短信套餐、彩信套餐等服務(wù)。 通過家庭套餐方式搶占市場(chǎng)。 寬帶與手機(jī)資費(fèi)深度捆綁。 品牌感知度低。 終端更換成本高。 客戶規(guī)模較小。 針對(duì)性強(qiáng)。 運(yùn)營商 迎新階段市場(chǎng)策略 優(yōu)勢(shì) 弱點(diǎn) 趨勢(shì) 聯(lián)通 推廣活動(dòng)較平淡， “新勢(shì)力 “仍為中心產(chǎn)品 ”精彩在沃 “尚未開始大面積推廣 WCDMA制式，索愛、諾基亞等一線終端在 3G上均采用該制式，選用此終端的用戶享用 3G的必要條件是選擇聯(lián)通的服務(wù) 在校區(qū)內(nèi)信號(hào)覆蓋不理想舊有“信號(hào)差服務(wù)差 ”認(rèn)知未改變 手機(jī)終端、 3G技術(shù)、 后發(fā)制人 電信 天翼校園行，主推低價(jià)套餐送手機(jī) 39元套餐 —— 送基礎(chǔ)款天翼手機(jī)；保底 39元 內(nèi)含 400短信 5個(gè)親情號(hào)通話時(shí)長無限時(shí) 手機(jī)、電腦上網(wǎng) 19元套餐 —— 送基礎(chǔ)款天翼手機(jī)，保底 19元 內(nèi)含 200條短信 5個(gè)親情號(hào)通話時(shí)長無限時(shí) 手機(jī)、電腦上網(wǎng) 寬帶業(yè)務(wù)成熟。 “動(dòng)感地帶”用戶基數(shù)大，新增市場(chǎng)份額有所下降。 生活態(tài)度上有實(shí)用主義傾向。 他們依賴網(wǎng)絡(luò)，熱衷于各類即時(shí)溝通工具。通過互聯(lián)網(wǎng)，通過各種高科技手段，這一批消費(fèi)群體接觸到的世界比想 象中更加多姿多彩，他們樂于接受與嘗試新奇事物。同時(shí)，他們擁有強(qiáng)烈自我表達(dá)愿望，在意他人眼中的自己，容易受他人影響。 然而， 在千變?nèi)f化市場(chǎng)中， 業(yè)已形成的市場(chǎng)格局真的是鐵板一塊嗎？ 在新的時(shí)代來臨時(shí)， 動(dòng)感地帶的品牌影響力與忠誠度真的根深蒂固，不可動(dòng)搖嗎？ 1 2 3 市場(chǎng)分析 策略思考 傳播規(guī)劃 目 錄 1 2 3 4 5 他們生于八十年代末九十年代初，年齡集中在 1724歲。2023年動(dòng)感地帶高校市場(chǎng)推廣方案 關(guān)于動(dòng)感地帶 動(dòng)感地帶身為移動(dòng)三大拳頭產(chǎn)品之一，自 2023年 3月以黑馬姿態(tài)殺入 年輕市場(chǎng)以來，以絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略六年來一路領(lǐng)先 —— 目前 ** 的高校市場(chǎng)中，動(dòng)感地帶的覆蓋率高達(dá) 90%，甚至在業(yè)已離校的畢業(yè) 生中，仍能保持相當(dāng)水準(zhǔn)的在網(wǎng)率。 無疑，“我的地盤聽我的”這一品牌宣言，以及“時(shí)尚、好玩、探索” 的品牌內(nèi)涵，在 20232023的 2G時(shí)代里，成功地攻破年輕消費(fèi)者們的 心防，成為張揚(yáng)的青春及個(gè)性取得自我共鳴的有效通道。個(gè)體意識(shí)較為鮮明，獨(dú)立意識(shí) 開始覺醒。 他們喜新喜變。 他們敢于消費(fèi)，大多數(shù)擁有家庭經(jīng)濟(jì)作為其生活消費(fèi)的有力支撐。 6 95%以上的他們擁有手機(jī)使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)終端時(shí)尚化需求高。 目標(biāo)群體分析 2023年 10月 1719日，對(duì)師大、農(nóng)大、福大三所高校新校區(qū)共 21間宿舍 84名同學(xué)的隨機(jī)抽查顯示： 高校市場(chǎng)現(xiàn)狀 聯(lián)通“新勢(shì)力”用戶為 6人，在抽樣整體中比重小于 10%， 其中 2人為 9月新增用戶，增幅 約為 30%. 電信 “天翼”用戶為 39人，在抽樣整體中約占 50%， 其中 35人為 9月新增用戶，增幅約為 90% 移動(dòng) “動(dòng)感地帶”用戶為 77人，在抽樣整體中大于 90%， 其中 17人為 9月新增用戶，增幅約為 22% “天翼” 用戶數(shù)增長迅猛 ，呈現(xiàn)雙槍用戶特征。 “新勢(shì)力”暫時(shí)未表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。 資費(fèi)低。短信、上網(wǎng)、親情號(hào)碼等套餐內(nèi)容與動(dòng)感地帶競(jìng)爭力相當(dāng)。終端機(jī)型少。 尚未與寬帶充分結(jié)合形成成熟的應(yīng)用產(chǎn)品。增值業(yè)務(wù)幾乎沒有。 豐富天翼終端。 移動(dòng) 推廣活動(dòng)較常規(guī)， “校園網(wǎng)聊套餐 ”仍為主推產(chǎn)品 G3概念推廣較保守 無突破性促銷手段出現(xiàn) 多年品牌積淀，品牌定位貼合年輕人需求。手機(jī)信號(hào)覆蓋率高，網(wǎng)點(diǎn)集中 以 2G為基礎(chǔ)的增值業(yè)務(wù)成熟。 校園迎新策略分析 —— 如何讓活動(dòng)豐富，并更加貼近當(dāng)代高校學(xué)生心理狀態(tài)？ 思考 —— 如何減緩動(dòng)感地帶在網(wǎng)率的下滑態(tài)勢(shì)？ 移動(dòng)的現(xiàn)有高校市場(chǎng)正在被逐步蠶食（ 09年表現(xiàn)最為明顯）。 3G網(wǎng)絡(luò)存在硬傷。 思考 —— 如何更有效提升動(dòng)感地帶的品牌忠誠度，擴(kuò)展產(chǎn)品實(shí)用性？ 思考 —— 2023年， 3G客戶規(guī)模發(fā)展年，如何揚(yáng)長避短，回避正面競(jìng)爭？ 存在問題 優(yōu)勢(shì)（ S） 機(jī)會(huì)（ O） 不足 (W) 威脅 (T) 相比競(jìng)爭對(duì)手，動(dòng)感地帶是一個(gè)處于成熟期的通訊品牌，它開創(chuàng)時(shí)間最早，影響最為深遠(yuǎn)，品牌運(yùn)作最系統(tǒng)化，擁有最完整的品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。 高校群體求新求變，易受圈子影響，較不穩(wěn)定。 高校群體是動(dòng)感地帶的主要使用人群，同時(shí)也是未來的潛力客戶群，爭取這部分人群，有利于穩(wěn)固 2G市場(chǎng)；當(dāng)代高校學(xué)生普遍自我意識(shí)較強(qiáng)，根據(jù)當(dāng)下社會(huì)情況對(duì)動(dòng)感地帶營銷內(nèi)容及手法進(jìn)行擴(kuò)展，有利于進(jìn)一步延展、充實(shí)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，使之更符合未來市場(chǎng)競(jìng)爭的需要。 3G時(shí)代，競(jìng)爭對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)高質(zhì)化建設(shè)、終端產(chǎn)品與手機(jī)卡捆綁上做文章，中移動(dòng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 更密集創(chuàng)新的活動(dòng)形式 更豐富的品牌內(nèi)涵 深度分析目標(biāo)群體的階段 行為特征與潛在需求， 使動(dòng)感地帶更貼合高校學(xué)生 心理需求，引發(fā)更高關(guān)注度 與參與度。 解決方向 1 保有現(xiàn)存客戶數(shù)量盡可能減緩客戶流失 3 增加曝光率， 增強(qiáng)品牌新鮮度 2 在保有現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過增值業(yè)務(wù)的捆綁，實(shí)現(xiàn)多渠道增收 預(yù)期效果 深入校園生活 （情感滲透戰(zhàn)） 擴(kuò)大權(quán)益感知 （終端前置戰(zhàn)） 積極的資費(fèi)跟隨 （防守戰(zhàn)） 策略應(yīng)對(duì) 套餐費(fèi) 15元 基本包贈(zèng)送業(yè)務(wù) 國內(nèi)短信 200條 移動(dòng)數(shù)據(jù)流量 50M 其它 5個(gè)親情號(hào)碼，不限通話時(shí)長。 短信 20元套餐 月功能費(fèi) 10元，每月贈(zèng)送 400條網(wǎng)內(nèi)短信。 擴(kuò)大 M值兌換比例，由 1000M值：30元現(xiàn)金值升至 1000M值： 40元現(xiàn)金值 （ 1）活動(dòng)名稱： 手機(jī)保鮮行動(dòng) （ 2）活動(dòng)主題： 預(yù)存等額話費(fèi) 手機(jī)以舊換新 （說明：區(qū)別于以往預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)活動(dòng)的單一形式，以“以舊換新”消費(fèi)趨勢(shì)作為噱頭吸引目標(biāo)群體進(jìn)行話費(fèi)綁定） （ 3）活動(dòng)對(duì)象：動(dòng)感地帶高校學(xué)生用戶 （ 4）活動(dòng)目的：減少移動(dòng)客戶流失率；降低移動(dòng)品牌內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)率；確保單位時(shí)間內(nèi)客戶話費(fèi)量 （ 5）活動(dòng)時(shí)間： 1月宣傳， 3月高校寒假結(jié)束時(shí)啟動(dòng)第一輪老生購機(jī)， 48月沿續(xù)， 9月迎新時(shí)加大力度增多機(jī)型強(qiáng)勢(shì)推出第二輪新生購機(jī)、第一輪以舊換新。 權(quán)益擴(kuò)充策略 手機(jī)保鮮計(jì)劃 每款使用半年以上的新機(jī)，均可參加“手機(jī)保鮮”計(jì)劃，購機(jī)者可以換購任意一款 高于或等于前款機(jī)型 的新手機(jī)，原有未用完話費(fèi)套餐扣算進(jìn)新手機(jī)價(jià)格中，用戶只需補(bǔ)齊差價(jià)即可以舊換新，同時(shí)啟動(dòng)新的手機(jī)資費(fèi)返還套餐。同年 9月，他想以使用半年的舊手機(jī)換取價(jià)值 2528元的新手機(jī)，那么他需要支