整合運(yùn)用促銷(xiāo)方式-展示頁(yè)
2025-03-11 14:25本頁(yè)面
【正文】 品，并通過(guò)批發(fā)商把產(chǎn)品發(fā)向零售商，由零售商將產(chǎn)品向消費(fèi)者推出。促銷(xiāo)的進(jìn)一步延伸表現(xiàn)在將促銷(xiāo)與多種營(yíng)銷(xiāo)傳播形式相結(jié)合，在發(fā)揮促銷(xiāo)本身特長(zhǎng)的同時(shí)，又吸收不同營(yíng)銷(xiāo)傳播方法的特點(diǎn)，形成整合性優(yōu)勢(shì)。 (6)對(duì)短期獲利能力更加重視。 (4)同質(zhì)產(chǎn)品和品牌數(shù)量激增。 (2)品牌影響力的降低。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在很大意義上都是廣告運(yùn)動(dòng)與多種形式的銷(xiāo)售促進(jìn)的統(tǒng)一運(yùn)作，促銷(xiāo)活動(dòng)作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)重要組成部分，已經(jīng)不僅僅是一種簡(jiǎn)短的短期激勵(lì)，同時(shí)也是一種對(duì)品牌關(guān)系行之有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段。對(duì)象不同，所采用的方法也有所差異。其次，銷(xiāo)售促進(jìn)實(shí)質(zhì)上是一種加速工具，專門(mén)用來(lái)加速銷(xiāo)售過(guò)程，促使銷(xiāo)售周期縮短或者銷(xiāo)售量最大化。所以了解銷(xiāo)售促進(jìn)的作用與功能，需要從促銷(xiāo)對(duì)象與促銷(xiāo)目標(biāo)上來(lái)認(rèn)識(shí) 。鄧肯 二、銷(xiāo)售促進(jìn)的作用與功能 ?從本質(zhì)上講，促銷(xiāo)是市場(chǎng)行為的一種必然結(jié)果，企業(yè)對(duì)促銷(xiāo)的選擇具有非常直接的階段性目的，目的不同對(duì)促銷(xiāo)手段的選擇也不同，其使用功能也有所區(qū)別。” 雖然促銷(xiāo)的主要任務(wù)仍然是對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為施加影響，但它還有助于建立品牌認(rèn)知和鞏固品牌形象。 ? “促銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)傳播的功能是使品牌信息增值。顯然這個(gè)定義沒(méi)有包含關(guān)于品牌關(guān)系和品牌形象的意義，在今天看來(lái)這種理解也許并不全面。 ?長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)促銷(xiāo)的基本認(rèn)識(shí)是：“以創(chuàng)造一種即時(shí)的銷(xiāo)售為主要目的，對(duì)銷(xiāo)售人員、分銷(xiāo)商或最終消費(fèi)者提供額外的價(jià)值或獎(jiǎng)勵(lì)的一種激勵(lì)。從狹義而言，銷(xiāo)售促進(jìn)就是指援助銷(xiāo)售的各種活動(dòng)。第八章 整合運(yùn)用促銷(xiāo)方式 第一節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn)概念及其發(fā)展 一、對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)的概念理解 ?銷(xiāo)售促進(jìn) (sales promotion， SP)簡(jiǎn)稱促銷(xiāo)，是營(yíng)銷(xiāo)溝通的一個(gè)重要組成部分。就其廣義而言，凡是企業(yè)從事的所有以創(chuàng)造消費(fèi)者需要或欲望為目的的活動(dòng)，都可以歸之于銷(xiāo)售促進(jìn)范疇。 ?這里所講的促銷(xiāo)特指銷(xiāo)售促進(jìn)，是狹義上的促銷(xiāo)，指的是制造商或者銷(xiāo)售商用以誘使中間商和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌產(chǎn)品，以及鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員積極銷(xiāo)售的激勵(lì)措施。”在這一認(rèn)識(shí)中強(qiáng)調(diào)了幾個(gè)要素：①促銷(xiāo)的對(duì)象不僅是消費(fèi)者，還有中間商；②促銷(xiāo)的關(guān)鍵性因素是“激勵(lì)”； ③ 促銷(xiāo)一般只是在一個(gè)相對(duì)較短的周期中進(jìn)行。 ?促銷(xiāo)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)重要工具，而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所立足的并不是簡(jiǎn)單的交易關(guān)系完成，而是把由品牌關(guān)系建立所創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)作為自己的終極目標(biāo)追求。當(dāng)客戶或者潛在客戶處在購(gòu)買(mǎi)或者使用階段，促銷(xiāo)信息能夠強(qiáng)化品牌接觸，尤其是在評(píng)價(jià)品牌和作出最終選擇的時(shí)候起關(guān)鍵作用。 ——湯姆 促銷(xiāo)所推廣的通常是某一具體產(chǎn)品或品牌，一般而言在產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)推進(jìn)中，銷(xiāo)售鏈的構(gòu)成主要是；生產(chǎn)商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者。 ?首先，銷(xiāo)售促進(jìn)中包含了一種或者多種促使購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的額外激勵(lì)，這些激勵(lì)通常是促銷(xiāo)計(jì)劃中的關(guān)鍵要素。最后，銷(xiāo)售促進(jìn)在營(yíng)銷(xiāo)中具體應(yīng)用時(shí)更多的是針對(duì)不同的對(duì)象，即消費(fèi)者、中間商或者銷(xiāo)售人員。 ?隨著促銷(xiāo)范圍不斷擴(kuò)大，促銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通中的地位越來(lái)越重要，由于促銷(xiāo)的大量運(yùn)用，它已與廣告和其他營(yíng)銷(xiāo)傳播方式融為一體。 三、銷(xiāo)售促進(jìn)的發(fā)展與持續(xù)增長(zhǎng)
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