終端營銷運作與拓展-展示頁
2025-03-10 23:39本頁面
【正文】 、 KA商品績效管理分析與對策 ? FOR廠商 ,分銷遭淘汰問題 :機會點分析： 做商品要的是效益敏感品做周轉(zhuǎn) : ? 周轉(zhuǎn) VS付款天數(shù) :對對方的收益 ? 商品結(jié)構(gòu)的需要： 聚客 /效益定位 ,對我們有利的銷售要素 VS商品在對方的定位 商品帶動關(guān)聯(lián)銷售 (強調(diào)對對方的效益 ) 7）、 KA購買點營銷、賣場設計分析與對策 ? 促銷員導購 ? 租場地搞活動 ? 供應商被迫做促銷 ,費用收了但促銷產(chǎn)品賣不動 ,又被退回來 ? 自己促銷 KA難賣入 ,費用高 ? 為占據(jù)陳列位 ,花錢買堆頭 ,買貨架 …… 模塊二 :零售商贏利模型、核心部門 KPI考核 1）、 KA贏利模型、 KPI考核與對策 ? 典型鏡頭： KA“苛捐雜稅”多如牛毛 KA打價格戰(zhàn)，導致終端亂價和串貨問題 不知對方到底想干啥，導致被牽著鼻子走的被動局面：被動滿足對方的不斷要求 ? 現(xiàn)狀：當前如何處理終端費用、局面比較被動問題 ? 矛盾原因： 供應商不了解價格對超市意味著什么，總是期待“全國統(tǒng)一零售價” 超市把低價格策略簡單理解為“價格戰(zhàn)” 2）、 KA管理：零售業(yè)贏利模型分析 ? 消費者滿意： KA低價策略透析 KA大賣場憑什么在激烈的零售市場競爭中，吸引顧客： ? 案例分析：家樂福對消費者的核心吸引力在哪？ ? 超市競爭力決策思維分析 消費者購買行為學：消費者在決定購買不購買某些東西的時候，并不象人們想象的那樣，把各種好處都輸進去，然后選擇最合適的一種，其實一般人在做購買決策的時候，關(guān)注焦點一般不會超過三個 3）、消費者滿意： KA低價策略透析 ? KA如何營造公眾的低價形象？ —整體低價策略 EDLP Policy： 代表 :沃爾瑪 標語“ every day low price” 以沃爾瑪為模版的國內(nèi)極少數(shù)超市 —心理性低價策略 HIGH/LOW Policy： 代表：家樂福 以家樂福為模版的國內(nèi)大多數(shù)超市 ４）、消費著滿意： KA低價策略透析 ? 品牌商品的品類敏感品法： －超市敏感商品一般不是以品牌來區(qū)分的，因為根據(jù)品牌則對包裝食品、日化類的商品難以判斷，而出現(xiàn)草木皆兵的局面； －根據(jù)消費者行為研究認為，顧客對所購買商品的價格敏感度，主要是依托顧客的商品購買頻率為核心的； －根據(jù)綜合調(diào)查認為，顧客敏感的目標性品類一般不超過商品總數(shù)的５％－１０％，一般控制在５％以內(nèi) ? 敏感品的界定問題： 以中分類／小分類為基準： 方法一：品類Ａ級顧客購買單品的頻率排行前５－１０％ 方法二：中分類／小分類單品購買頻率的排行前５－１０％ 方法三：中分類／小分類單品購買銷量的排行前５－１０％ ５ ）、 KA管理：低價策略ＶＳ終端亂價 ? 終端亂價問題機會點分析： 例：家樂福老是拿我們的商品做低價促銷，擾亂市場價格，我們可以從哪方面切入 －低價政策與商品結(jié)構(gòu)的問題 －敏感商品的判斷與處理 －該品類商品缺乏價格敏感品，因從價格帶的商品調(diào)整上著手，而不是單個商品降價 ? 終端收費矛盾原因： －供應商不了解 KA在當前超市業(yè)競爭環(huán)境下的贏利模式，不了解 KA收費的內(nèi)在驅(qū)動因素，而且被動適應當前的“終端制勝”時代，如何理解“超市贏利模式” －超市簡單地把收費作為主要利潤來源，不把主要經(jīng)歷放在經(jīng)營上
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