【正文】 終端補(bǔ)貼 其他 運(yùn)營(yíng)支出 EBITDA EBIT 折舊和 攤銷(xiāo) 9％ 55％ EBITDA利潤(rùn)率＝ 37％ EBIT利潤(rùn)率＝ 13％ 24％ 由于國(guó)外移動(dòng)用戶(hù) ARPU值較高，運(yùn)營(yíng)商可以向大多數(shù)用戶(hù)提供補(bǔ)貼；但中國(guó)運(yùn)營(yíng)商如果提供普遍補(bǔ)貼，將有可能造成凈運(yùn)營(yíng)虧損 擬仍沿用 2G時(shí)期的補(bǔ)貼做法，對(duì)符合 3G目標(biāo)客戶(hù)群的高 ARPU客戶(hù)和高忠誠(chéng)度客戶(hù)提供 3G終端補(bǔ)貼 方式一：承諾較大的 3G終端折扣，實(shí)現(xiàn)終端捆綁 ? 符合目標(biāo)客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn) 主要通過(guò)一對(duì)一宣傳（大客戶(hù)經(jīng)理、外呼、短信），通過(guò)自有渠道和上門(mén)進(jìn)行服務(wù)，給與較大終端補(bǔ)貼 如果目標(biāo)客戶(hù)不愿意被終端捆綁，可引導(dǎo)其選擇不補(bǔ)貼的方式，登入 3G網(wǎng)絡(luò) ? 不符合目標(biāo)客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn) 捆綁計(jì)劃不會(huì)對(duì)其進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，但是如果該客戶(hù)一定要加入捆綁計(jì)劃，亦允許加入 方式二：終端沒(méi)有折扣 ? 對(duì)不符合目標(biāo)客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)者不主動(dòng)提供終端捆綁折扣，但為了滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì) 3G的興趣，保持競(jìng)爭(zhēng)性，不限制這些客戶(hù)遷入 3G網(wǎng)絡(luò)，但不作為主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象 ? 對(duì)不愿被終端捆綁的 3G客戶(hù)也是如此 提供 SIM卡 為其開(kāi)發(fā)一些略微便宜的資費(fèi)計(jì)劃，但總體便宜的水平不高于對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的終端折扣 引導(dǎo)其到開(kāi)放市場(chǎng)（無(wú)補(bǔ)貼）購(gòu)機(jī)，并盡量引導(dǎo)其使用中國(guó)移動(dòng)定制終端 購(gòu)機(jī)可以通過(guò)自有或者社會(huì)渠道，價(jià)格較貴，在這些用戶(hù)上實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)率 我們傾向于鼓勵(lì)終端市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng) 3G 終端的生產(chǎn) /銷(xiāo)售數(shù)量在很大程度上決定了終端采購(gòu)和開(kāi)放市場(chǎng)的終端價(jià)格，到中國(guó)移動(dòng)推出 3G 的時(shí)候，終端的價(jià)格比現(xiàn)在應(yīng)該會(huì)有大幅的下降 中國(guó)移動(dòng)可以幫助更多的終端廠商進(jìn)入中國(guó) 3G 市場(chǎng)，加大廠商間的競(jìng)爭(zhēng)，從而更有力的掌控定制終端價(jià)格和數(shù)量 中國(guó)移動(dòng)需要在與終端廠商就終端定制和采購(gòu)的談判中堅(jiān)守價(jià)格底線，全力爭(zhēng)取終端采購(gòu)和補(bǔ)貼利益的最大化 可以將未來(lái)的 3G 終端定制采購(gòu)與現(xiàn)有 2G 終端問(wèn)題相結(jié)合與廠家進(jìn)行更有力的談判 3G 終端的型號(hào)品種會(huì)不斷增加，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)可能仍然無(wú)法與 2G 相比 中國(guó)移動(dòng)需要充分準(zhǔn)確的理解用戶(hù)的 3G 終端需求，保證為不同用戶(hù)群體提供足夠的終端型號(hào)和品牌選擇，適當(dāng)?shù)牟粩嘣黾咏K端的品種 3G 推出初期 50款左右的終端應(yīng)該可以滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求 中國(guó)移動(dòng)需要與廠家緊密合作，致力于不斷提高 3G 終端的質(zhì)量、數(shù)量和品種 展開(kāi)不同終端廠商 3G 終端與網(wǎng)絡(luò)的兼容性試驗(yàn) 優(yōu)先與終端質(zhì)量和兼容性俱佳的終端廠商展開(kāi)合作 充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過(guò)集團(tuán)統(tǒng)談，盡可能降低定制終端成本，有效利用終端手段提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 創(chuàng)造中國(guó)特色的終端營(yíng)銷(xiāo)策略 ?設(shè)計(jì)合理的終端補(bǔ)貼模式和水平，保持對(duì)用戶(hù)吸引力的同時(shí)避免對(duì)現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)的負(fù)面影響 歐洲市場(chǎng)的終端補(bǔ)貼源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了許多負(fù)面影響；中國(guó)市場(chǎng)的 ARPU 較低，歐洲和日本的高補(bǔ)貼模式在中國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)盡可能地避免發(fā)生 終端補(bǔ)貼的程度設(shè)計(jì)需要考慮，中國(guó)移動(dòng)的終端補(bǔ)貼資本投入預(yù)算對(duì)資本市場(chǎng)的影響，中國(guó)移動(dòng)需要在終端補(bǔ)貼上采取保守的態(tài)度，不主動(dòng)挑起終端補(bǔ)貼戰(zhàn) 終端補(bǔ)貼的程度需要與 2G 的補(bǔ)貼相互平衡，既要完成 3G 的用戶(hù)遷移和獲取目標(biāo)又要確保 2G 的用戶(hù)基礎(chǔ)和市場(chǎng)份額 終端補(bǔ)貼要盡量避免對(duì)用戶(hù)消費(fèi)行為的不良影響，為此，要充分利用特色業(yè)務(wù)的打包銷(xiāo)售方式而非補(bǔ)貼方式拓展用戶(hù)市場(chǎng) ?利用合理的補(bǔ)貼水平和多樣的銷(xiāo)售渠道減輕終端補(bǔ)貼的壓力，擴(kuò)大用戶(hù)獲取的途徑 只針對(duì)目標(biāo)遷移用戶(hù)進(jìn)行終端補(bǔ)貼和資費(fèi)終端捆綁銷(xiāo)售，其它終端進(jìn)行公開(kāi)市場(chǎng)的開(kāi)放渠道銷(xiāo)售 對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群設(shè)計(jì)有針對(duì)性的終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，避免對(duì)錯(cuò)誤的用戶(hù)群進(jìn)行終端補(bǔ)貼， 從而加大財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān) 逐步加強(qiáng)與渠道零售商 /分銷(xiāo)商的合作，保證終端分銷(xiāo)在各個(gè)地區(qū)的滲透力度，最大化的減輕終端補(bǔ)貼的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 3G應(yīng)該延續(xù) 2G的終端模式，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該積極整合提高 2G的終端營(yíng)銷(xiāo)模式，為 3G打下良好的基礎(chǔ) 總結(jié) 2G 終端補(bǔ)貼的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 利用對(duì) 2G 補(bǔ)貼模式的改進(jìn)為 3G 積累經(jīng)驗(yàn) 確保 3G 終端銷(xiāo)售區(qū)域滿(mǎn)足用戶(hù)的需求 中國(guó)移動(dòng)需要合理的確定 3G終端宣傳策略，將終端定位為 2G終端的功能升級(jí)而非革命性的技術(shù) 同時(shí)，終端定制已成為 3G業(yè)務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié) ? 3G時(shí)代的到來(lái)－－客觀原因 ? 業(yè)務(wù)多樣化、特色化對(duì)終端呈現(xiàn)要求有所提高 終端定制在更廣泛、更深入的層面得到進(jìn)一步發(fā)展 ? 定制終端可在品牌區(qū)隔、應(yīng)用 /功能實(shí)現(xiàn)、用戶(hù)界面、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)策略－－主觀原因 ? 通過(guò)對(duì) 終端品牌及用戶(hù)界面 的定制 強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)商品牌 形象，提升客戶(hù)體驗(yàn)，降低離網(wǎng)率 ? 通過(guò) 功能鍵 （如 MO鍵）的定制，降低客戶(hù)使用門(mén)檻，提高業(yè)務(wù)普及率和使用率； ? 通過(guò)特殊功能定制，及時(shí)支持運(yùn)營(yíng)商的新業(yè)務(wù)，建立業(yè)務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)； ? 通過(guò) DM定制，實(shí)現(xiàn)端到端的服務(wù)，改善客戶(hù)體驗(yàn)，提高服務(wù)質(zhì)量 ? 通過(guò)定制終端的銷(xiāo)售，有效整合自有和社會(huì)渠道，提高渠道把控能力，體現(xiàn) 渠道 為王戰(zhàn)略 品牌 應(yīng)用 /功能 用戶(hù)界面 資費(fèi)包 ? 運(yùn)營(yíng)商數(shù)量增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要突出差異化優(yōu)勢(shì) 中國(guó)移動(dòng)需要整合全公司的力量，把控定制終端的價(jià)值鏈 ，終端廠商提供符合定制規(guī)范的定制終端。 集中 ：集中 31省的力量打造一個(gè)門(mén)戶(hù)，不再呈現(xiàn) 31省門(mén)戶(hù)， 省公司做好本省頻道的內(nèi)容組織。 統(tǒng)一 ：門(mén)戶(hù)規(guī)劃、欄目風(fēng)格等必須協(xié)調(diào)統(tǒng)一。中國(guó)移動(dòng) 3G產(chǎn)品策略 數(shù)據(jù)部 2023年 11月 提 綱 3G產(chǎn)品規(guī)劃 終端策略 多元化的內(nèi)容管理和商務(wù)模式 3G對(duì)內(nèi)容管理和業(yè)務(wù)支撐能力的需求 集團(tuán)和省公司分工界面 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略 業(yè)務(wù)分類(lèi)體系和新業(yè)務(wù)構(gòu)成 中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)體系 話(huà)音業(yè)務(wù) 新業(yè)務(wù) 面向投資者、內(nèi)部統(tǒng)計(jì)分析 面向新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和管理 面向客戶(hù)需求 無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 語(yǔ)音增值業(yè)務(wù) 固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 一類(lèi)業(yè)務(wù) 二類(lèi)業(yè)務(wù) 三類(lèi)業(yè)務(wù) 統(tǒng)一規(guī)劃，集中運(yùn)營(yíng) 統(tǒng)一規(guī)劃，分省運(yùn)營(yíng) 分省規(guī)劃，分省運(yùn)營(yíng) 通信類(lèi) 應(yīng)用類(lèi) 基本通信 個(gè)性通信 國(guó)際通信 互聯(lián)網(wǎng)通信 打造“手機(jī)媒體”服務(wù) 遷移基本服務(wù) 增值產(chǎn)品的新的成長(zhǎng)引擎 突出互動(dòng)多媒體的鮮明內(nèi)容 改善原有的增值產(chǎn)品 3G產(chǎn)品規(guī)劃基本思路 確保滿(mǎn)足客戶(hù)的基本通信需求 通過(guò)建立 3G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，全面提升用戶(hù)感受，打造強(qiáng)勢(shì)“手機(jī)媒體” 3G產(chǎn)品不是孤立存在的，是對(duì) 2G/ 2 G 3 G G 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 大文本 多媒體服務(wù) (3G) 語(yǔ)音 短信 彩信 游戲 可