第5章營銷管理信息系統(tǒng)(2)-展示頁
2025-03-10 19:50本頁面
【正文】 為了滿足上述要求，營銷戰(zhàn)略信息系統(tǒng)提供了以下兩個功能的子系統(tǒng)： 戰(zhàn)略級的銷售預(yù)測系統(tǒng) 和 產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)系統(tǒng) 。 （ 3）規(guī)劃產(chǎn)品和服務(wù)以滿足消費者的需求。 三：營銷戰(zhàn)略信息系統(tǒng) ? 營銷戰(zhàn)略活動包括： （ 1）基于共同特征、需要或需求，把市場細分 為潛在顧客目標組。 結(jié)論 ? 通過數(shù)據(jù)挖掘，使得再次提供直郵廣告的有效性及回應(yīng)率都得到了大幅度的提高。 ? 還可以發(fā)現(xiàn)：不同的人會在購買嬰兒車后多長時間開始買尿布，以及什么樣的人購買什么型號的尿布等。 采用數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù) ? 通過數(shù)據(jù)挖掘可以發(fā)現(xiàn)更多有價值信息。 ? 與上述顧客取得聯(lián)系并郵寄資料。 案例：銷售尿布 傳統(tǒng)銷售 ? 銷售人員會選擇一個比較感興趣的地區(qū)，通過超市拿到這個地區(qū)符合條件的商業(yè)數(shù)據(jù)。 ? 還可以從外部數(shù)據(jù)庫中導(dǎo)出關(guān)于客戶、競爭者和經(jīng)濟環(huán)境的信息。 ? 根據(jù)年度計劃制訂月營銷計劃，并用營銷過程優(yōu)化模型來改進年度或月營銷計劃，編制年度財務(wù)預(yù)算、貨款回收計劃和營銷業(yè)務(wù)費用計劃。 ? 根據(jù)營銷目標制訂具體的營銷策略。 ? 把每個部門的各種信息與外部的成功范本 — 如公司整體或行業(yè)平均水平進行比較，通過比較改變版圖的設(shè)置，對銷售員進行培訓(xùn)、制定市場的拳頭產(chǎn)品或其他改進措施。 營銷管理信息系統(tǒng)的功能 （ 1）控制目前商業(yè)活動信息 ? 獲得日報、周報或月報，提供每名銷售人員的銷售額及整體銷售人員的平均值。 ? 這些數(shù)據(jù)涉及 客戶 、 銷售人員 、 銷售區(qū)域 、 產(chǎn)品 和 細分市場 的銷售歷史等。 ? 監(jiān)控 銷售過程，從而檢查所制訂的決策是否正確，是否需要改變管理控制計劃。 ? 采用適當?shù)?激勵措施來鼓勵員工 提高銷售能力。 ? 編制營銷公司年度或月份 營銷計劃 。 營銷經(jīng)理的主要職責(zé) ? 研究和制訂公司的營銷戰(zhàn)略。 ? 而營銷管理信息系統(tǒng)在此基礎(chǔ)上，還可以輸出特殊報表。 營銷 管理 信息系統(tǒng)與 營銷業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)的區(qū)別 ? 營銷 業(yè)務(wù) 信息系統(tǒng)提供 常規(guī)基礎(chǔ)性 信息。 ? 為了達到營銷目標，營銷經(jīng)理必須做出一系列的計劃工作。 ? 上述所有信息均以 訂單為核心 進行信息的收集、處理及反饋。 ? 貨款回收，客戶 信用 方面的信息。 ? 產(chǎn)品 庫存 、 訂貨 、 價格 信息。 銷售業(yè)務(wù)過程中產(chǎn)生的信息 ? 為了有效管理銷售業(yè)務(wù)，需要采集、處理大量銷售活動過程中產(chǎn)生的信息。 ? 對企業(yè)而言，銷售是最重要的基礎(chǔ)活動，是關(guān)系企業(yè)生死存亡的依據(jù)，是實現(xiàn)企業(yè)目標的重要手段。 ? 該系統(tǒng)從層次上劃分為銷售業(yè)務(wù) 基礎(chǔ) 信息系統(tǒng)、營銷 管理 信息系統(tǒng)和營銷 戰(zhàn)略 信息系統(tǒng)三部分。第二部分： 營銷管理信息系統(tǒng) 新的挑戰(zhàn) ? 顧客購買商品的需求由單純 功能性 滿足，轉(zhuǎn)向追求 全方位價值 的實現(xiàn)。 ? 顧客有時購買的不是產(chǎn)品而是 概念 …… ? 上述新的訴求，迫使企業(yè)必須建立以 客戶信息為基礎(chǔ)的營銷管理信息系統(tǒng)。 一：銷售業(yè)務(wù) 基礎(chǔ) 信息系統(tǒng) ? 營銷的基礎(chǔ)是 銷售。 ? 沒有銷量，就沒有利潤，就無從談及管理及長期發(fā)展或戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。這些信息包括： ? 從生產(chǎn)到銷售的 貨物流轉(zhuǎn)程序和渠道信息。 ? 訂單處理 的相關(guān)信息。 ? 客戶檔案 及 售后服務(wù)處理 信息。 二：營銷 管理 信息系統(tǒng) ? 營銷的職能就是滿足目前和潛在顧客的需要和需求。 ? 這些計劃工作將生成營銷組合，即產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、促銷、價格及最終給顧客提交產(chǎn)品的交付辦法。 ? 如：期望產(chǎn)出、描述性、細節(jié)性信息等，處理客觀性 數(shù)據(jù)。 ? 如：意外產(chǎn)出，比較性或總結(jié)性信息，它不僅包含了內(nèi)、外部數(shù)據(jù)資源，而且能夠處理 主觀性 數(shù)據(jù)。 ? 為各個銷售網(wǎng)點或辦事處 選拔 、培養(yǎng)強有力的 負責(zé)人。 ? 在營銷實施的不同階段設(shè)置所需的營銷組織結(jié)構(gòu)并 對 業(yè)務(wù)流程進行調(diào)整與重組。 ? 了解每個細分市場中最暢銷的產(chǎn)品和服務(wù)。 營銷管理信息系統(tǒng) ? 為了更有效地做出決策，營銷經(jīng)理需要掌握大量數(shù)據(jù)。 ? 用來提供上述數(shù)據(jù)的各個信息系統(tǒng)稱為營銷管理信息系統(tǒng)。 ? 根據(jù)掌握的信息，評價銷售人員的績效，測定銷售薪酬系統(tǒng)的激勵能力，檢驗銷售區(qū)域劃分的合理性。 （ 2）計劃未來商業(yè)活動 ? 根據(jù)公司年度規(guī)劃目標，確定本年度的營銷目標。 ? 如：目標市場、產(chǎn)品定位、規(guī)格品種數(shù)量、價格、銷售網(wǎng)點設(shè)置、銷售隊伍結(jié)構(gòu)、售后服務(wù)方式、廣告促銷、研究和開發(fā)及市場調(diào)研。 營銷管理系統(tǒng)發(fā)展趨勢 ①利用 數(shù)據(jù)倉庫 進行 數(shù)據(jù)挖掘 ? 數(shù)據(jù)倉庫中包括客戶信息、銷售人員信息以及組織內(nèi)部數(shù)據(jù)庫中導(dǎo)出的關(guān)于產(chǎn)品版圖、細分市場等方面的信息。 ? 這樣，針對某一細分市場的某種產(chǎn)品，從數(shù)據(jù)倉庫中對過去客戶數(shù)據(jù)進行關(guān)聯(lián)查詢就可得到想要的信息。比如，年齡 2535歲之間購買了嬰兒車的名單和地址。 ? 這是一種非常簡單的直郵廣告，雖然比普通廣告經(jīng)濟有效，但還處于比較初級階段。 ? 比如：買嬰兒尿布的消費者是男性還是女性，學(xué)歷、收入如何，有什么愛好、是什么職業(yè)等。 ? 甚至還可以得到：具有什么職業(yè)特征或收入狀況的人會購買什么型號的尿布等。 ? 營銷經(jīng)理可以通過廣告媒體、促銷計劃、電話銷售等銷售途徑，向狹隘的細分市場大力推銷特定的產(chǎn)品，從而達到銷售額最大化 。 （ 2）選擇公司希望進入的細分市場。 （ 4）預(yù)測細分市場或產(chǎn)品的銷售量。 （ 1）戰(zhàn)略級銷售預(yù)測系統(tǒng) ? 戰(zhàn)略級的預(yù)測系統(tǒng)包括： （ 1）預(yù)測行業(yè)整體銷售額 （ 2）預(yù)測整個公司銷售額 （ 3）預(yù)測每種產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額 （ 4）預(yù)測新產(chǎn)品或服務(wù)的銷
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