【正文】 政府打交道、教育接班人。 將項目的核心利益集中在樓王之上，領(lǐng)起品牌、品質(zhì)、園林、建筑等核心利益，最大化聚焦市場關(guān)注、擴大影響力，絕對性占據(jù)高端豪宅市場。 從產(chǎn)品角度，豪宅的產(chǎn)品必然具有相當?shù)牟豢蓮椭菩? 從品牌來看，豪宅的品牌必然建立市場上絕對領(lǐng)導者的地位 豪宅的定義 ? 作為建業(yè)里程碑式的第三代豪宅， 在自然資源缺失的背景下 壹號城邦如何界定自身的優(yōu)勢？ ? 建業(yè) 市場 豪宅類別 中原 極致豪宅領(lǐng)導者 后無來者 城市豪宅標桿 豪宅新尺度 無與倫比 ? 聯(lián)盟新城 奠定了中原高端居住文化的建筑觀與現(xiàn)代主義居住觀 森林半島 奠定了中原高端居住文化的別墅觀與環(huán)境觀 壹號城邦 即將引領(lǐng)中原高端物業(yè)的再度變革 ? 壹號城邦 地位：行業(yè)領(lǐng)導者的扛旗之作 市場：相對兩類競爭者的均好性 品質(zhì)：中原城市豪宅的最高品質(zhì) 客群：與其身份對位的品牌要求 地段：消除地段、區(qū)位抗性形象訴求 核心價值 ? 一座城市的樓王 項目定位： 每一個項目都有一座樓王，但一座城市必須有自己的樓王。 ? 將建業(yè) 18年品質(zhì)積淀發(fā)揮至極致，以此為項目價格打下堅實基礎(chǔ)。 ? 由此，我們的目標客群界定： 領(lǐng)導者：擁有別墅，多次臵業(yè)，更追求品牌的塔尖消費者； 追隨者：在購買別墅、類別墅及豪宅間游離的高端消費者。 對于價格并不敏感，而是虛榮心與經(jīng)濟地位，決定其價值觀念。 ? 喜歡給一個交流的圈子。 ? 不關(guān)注普遍渠道。壹號城邦，在機會與威脅中，如何把握？ ? 項目內(nèi)在品質(zhì)價值 地段、環(huán)境價值 ? 目標客群 并非單純?yōu)榫幼≠徺I 而是作為資產(chǎn)構(gòu)架中的一環(huán)來考慮 資源 客戶 價值構(gòu)架 區(qū)域 整體資產(chǎn)構(gòu)架中的一環(huán) 稀缺 規(guī)劃、發(fā)展前景 長期升值 其它：環(huán)境、產(chǎn)品、配套等 外界條件不支持時， 依靠自身努力需時間顯現(xiàn) ? 更了解和依托城市價值 （忙碌的一代富人） 特性 ? 專門的客戶屬性 ? 較強的尊貴感需求 ? 第一代富人：時間和節(jié)檢習慣 ? 實質(zhì)上是生活方式變化的引導 ? ? 房屋不是他們的必需品；他們會先看誰在買這個房子，是否與自己匹配 ? 很注重發(fā)展商 品牌， 重視區(qū)域，但 越高端的樓盤客戶的 區(qū)域性越弱 ? 他們其實非常 理性 ；但在某些局部地方會 感性 ：覺得這就是自己所需的：如園林、對保安的感覺等。 威脅點（ Threat） 1. 鄭東新區(qū)、城市中心區(qū) 豪宅密集 ，供量較大，地段、前景因素將 左右客戶進行比選 2. 政策暫時對高端市場影響較小，但長遠來看，將從市場上影響到客群判斷。 ? 劣勢點（ Weakness） 1. 區(qū)域環(huán)境差，與競爭對手相比劣勢明顯， 提供巨大障礙 2. 所處區(qū)域非優(yōu)勢地段 ， 客戶產(chǎn)生心理抗性 3. 價格洼地，周邊樓盤價格在 5000— 6000之間， 帶來巨大價格抗性 4. 高端配套少， 與高端消費群體存在心里落差 交通條件差， 在市場中造成較深影響 關(guān)鍵詞： 環(huán)境、配套、價格洼地 …… 建業(yè) 關(guān)鍵詞： 城市、低密度、歷史沉淀（建業(yè)、建筑）、高品質(zhì)、歐洲宮廷園林 …… 建業(yè) 6. 實驗中學外國語學校、東風路小學、森林半島建業(yè)小哈佛等提供 良好教育 資源。 4. 花崗巖石材、高科技應用及延續(xù) ARTDECO的精工品質(zhì)， 以實力給予市場十足信心，并將因此使銷售迅速升溫 5. 歐洲宮廷園林、私家精裝修園林， 不只是高價，更是高品質(zhì)帶來的極致享受。 2. ARTDECO建筑風格 ,與紐約帝國大廈、洛克菲勒中心、克萊斯勒大廈、上海金茂大廈一脈傳承，厚重、華麗的外表下是近百年歷史沉淀。 并且， 低密度、小高層物業(yè)形態(tài)成為市場空白，為建業(yè) 〃 壹號城邦提供最佳機遇。 前景看好： 包括鑫苑東區(qū)項目在內(nèi)的眾多項目，均被市場高度關(guān)注。 商圈資源： 毗鄰鄭州 國貿(mào)商圈 地段資源： 無論金水路、花園路還是農(nóng)業(yè)路，都擁有著鄭州最好的地段資源。 ? 從競爭市場來看： 外在價值高 鄭州高端豪宅項目 享有 著鄭州最為集中、豐厚的各類 稀缺資源： 內(nèi)在價值低 但就各項目內(nèi)在品質(zhì)、園林而言， 只有藍堡灣可作為研究對象。 ? 市場 小結(jié) 鄭州市場在 2023年，將從“供不應求”到“供大于求”轉(zhuǎn)變； 地王頻出，市場持續(xù)火爆，帶動市場均價上揚、消費者心理價 位提升。該土地用地面積65170平米，建筑面積 404056平米，住宅面積 20萬平米。鑫苑地王更是以每畝690萬的天價拿下了博物院東側(cè)項目。 ? 市場局勢 —— 微觀環(huán)境（銷售現(xiàn)狀） 到 3月，總的趨勢是“供不應求” 成交均價上漲 372元 供應量減少，將在今年逐步加大。 小結(jié)： 國家加大房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控，對于改善性住房和投資市場影響較大。首次臵業(yè)貸款將提高至 3成。 四大銀行調(diào)整貸款利率，由原來的 70%調(diào)整至 85%。 ? 09年項目銷售新記錄： 單日銷售 264套、單日成交金額達 46億元！均價近 50000，大大超過周邊 35000的均價 浦東星河灣：只用了 一天 的時間，創(chuàng)造銷售額達 46億！ 上海星河灣： ? 星河灣的規(guī)劃及開發(fā)模式： 沿襲 兵營式小高層規(guī)劃 ， 覆蓋率低 、樓間距大， 均好性強，豪裝車庫，五星級酒店會所，金鑰匙物管 星河灣產(chǎn)品品質(zhì)： 沿襲廣州、北京星河灣模式， 超豪華精裝修 ，大量運用珍貴的石材、名牌廚具衛(wèi)具 和名貴燈具； 別墅化戶型設計 ，大面寬、別墅式層高， 景觀最大化，功能分區(qū)奢侈化； 名貴石材 名貴燈飾 廚柜 高級地柜及吊柜 菲林格爾 /德國 ALNO 廚房電器 伊萊克斯的冰箱，廚具用的是德格 Teka 德國米勒 浴缸 德國豪式按摩浴缸 德國當代 潔具 主臥的馬桶用的是TOTO智能坐廁，次臥用的是杜拉維特的；大理石臺面配洗面盆連水龍頭，阿波羅淋浴房等 TOTO/杜拉維特 /德國當代 龍頭 漢斯格雅 /德國當代 名貴廚具衛(wèi)具 ? 星河灣的客戶： 多為浙江、上海人，高度認同星河灣品牌和產(chǎn)品價值，用于自住兼保值；有部分客戶為星河灣忠誠的粉絲； 星河灣的營銷： 廣告注重圈層精準營銷，著重紙媒，宣導品牌和圈層；充分利用北京、廣州星河灣的老客戶開展圈層營銷活動。 換言之，就是 —— ? 賣得更快 + 賣得更貴 + 賣得更出名 只有在這個目標下的營銷推廣 才是更有價值的 ? 一個例子。 ? 這不是一個上手就可以操作的項目， 只因， 這是一個超常規(guī)的項目， 是一個在不可能的環(huán)境中創(chuàng)造可能的項目。? 天高幾許問城邦 建業(yè) 〃 壹號城邦 2023年營銷傳播提案 ? 奢侈品？城堡？還是其他？ 炬作思考的道路，與三年來建業(yè) 壹號城邦走過的道路 一樣曲折。 ? 建業(yè) 〃 壹號城邦，高價及高價下的各項質(zhì)素，要求她必須 ： 在激烈的市場競爭中，準確占位，并找到屬于自己的客戶群； 在惡劣的區(qū)域環(huán)境里，找到屬于自己的惟一和第一； 在未知的政策變動中，一擊即中，一戰(zhàn)成名。 同樣位臵欠佳價格洼地、同樣的建筑形態(tài)、同樣的內(nèi)核大于外在、同樣的品牌影響力、同樣強大的老業(yè)主基礎(chǔ)。 ? 目錄 Contents PART 1— 分析 Analyse 、市場局勢 Market analysis 、市場競爭 Compete 、項目概況 Project Analysis 、目標客群 Object Clien PART 2— 核心 Core 、 定位 Strategies 、 傳播核心 Orientation 、 核心演繹 Strategies ? PART 3— 策略 Strategies 、 營銷原則 Marketing Principles 、 產(chǎn)品策略 Product Strategy 、 營銷策略 Marketing Strategy 、 推廣策略 PromotionStrategy 、 公關(guān)策略 PR Strategy PART 4— 戰(zhàn)術(shù) Tactics 、總策略 General Strategy 、推廣階段 Offensive 、階段執(zhí)行 Medium Budget PART 5— 創(chuàng)意 Idea ? PART 1 分析篇 、市場局勢 Market analysis 、市場競爭 Compete 、項目概況 Item Survey 、目標客群 Object Clien ? 市場局勢 —— 宏觀背景 金融方面： 從 2023年 1月 18日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率 。 貸款方面： 對二次以上臵業(yè)者，要求首付提高到四成，并不再享受利率優(yōu)惠。 土地方面： 加大對閑臵土地的監(jiān)管。 對于豪宅市場，尤其是鄭州的豪宅市場 “ 暫時 ” 無太大影響。 90㎡ 以下為主導，大戶型稀缺 ? 市場局勢 —— 微觀環(huán)境（鄭州土地現(xiàn)狀） 地王頻出， 地王頻出： 冉屯路沿線 5個地王，成交均價在每畝 446— 630萬元之間。 名企歸來： 華潤臵地旗下超智資源有限公司以底價獲得銘功路太康路地塊。 土地方面： 在 09年供不應求局面下，市場供應量逐步加大，市場供求關(guān)系杠桿將發(fā)生改變。 ? 競爭分析 在售 未售 1 藍堡灣 銀基王朝 3 怡豐森林湖 1 英地天驕華庭 2 鑫苑地王 4 普羅旺世 3 天倫莊園 4 聯(lián)盟 6期 2 1 1 2 5 4 2 3 3 4 2023年競爭格局 5 鑫苑現(xiàn)代城 ? 主要競爭對手界定： 聯(lián)盟 6期 藍堡灣 英地天驕華庭 鑫苑地王 銀基王朝 ? 重點個案分析： 聯(lián)盟新城 6期西班牙院子 價格： 12023— 14000元 目前狀況： 5月入市 建筑體量： 108812平米 容積率： 建筑形態(tài)：電梯洋房 主要賣點：聯(lián)盟新城品牌、區(qū)位、西班牙風格建筑、聯(lián)盟住宅產(chǎn)品收官之作 ? 藍堡灣 價格： 7000元 目前狀況： 一期剩