【正文】 者，而在中國(guó)，情況則大相徑庭，中青年消費(fèi)者才是奢侈品的主要購(gòu)買力。另外，中國(guó)二、三線市場(chǎng)購(gòu)買力在不知不覺中提升，已經(jīng)成為嗅覺靈敏的各大商家傾力爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。 ? 那么，在中國(guó)又是怎樣一群人在為奢侈品埋單，帶著這些疑問，我們收集各方資料展開了此次針對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)以及消費(fèi)人群的研究。他們玩藝術(shù)跨界搞限量標(biāo)簽，制造略為廉價(jià)但更新穎的副牌產(chǎn)品，更換更新更潮的代言人。 ? 大牌奢侈品的中國(guó)攻略 ? ? 隨著平民奢侈品時(shí)代的來臨，奢侈品業(yè)務(wù)模式悄然改變，那些看似精美的皮包和衣料從熟練的歐洲技工手中，轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家的工人手中，手工雕琢變成流水線生產(chǎn)；以“ 準(zhǔn)奢侈 ” 、 “ 類奢侈 ” 的消費(fèi)模式，滿足更多消費(fèi)者的奢侈欲望，實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)。整體而言，亞洲的前景最被看好，在中國(guó)及印度強(qiáng)勁帶動(dòng)下，將成為 2023至 2023年期間增長(zhǎng)最快的地區(qū)。 ? ? 貝恩稱，亞洲市場(chǎng) 2023年的奢侈品銷售額將增長(zhǎng) 10%，2023年中國(guó)大陸的奢侈品銷售額將增長(zhǎng) 12%，達(dá)到 96億美元 ；目前中國(guó)奢侈品消費(fèi)已占全球市場(chǎng)的二成五，首次超過美國(guó)成為世界僅次于日本的第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。 ? 金融危機(jī)一夜之間牽動(dòng)全球，由于購(gòu)物者減少了奢侈品購(gòu)買活動(dòng)，歐、美、日奢華品牌需求普遍萎縮，許多主要的高端商品零售商遭到重創(chuàng)。 ? ? 事實(shí)上，根據(jù)該調(diào)研報(bào)告，由于價(jià)格較低、產(chǎn)品選擇更廣、新品更多等原因， 2023年除了在內(nèi)地消費(fèi)外，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者還在境外購(gòu)買了大約 116億美元的奢侈品，總額達(dá)到 203億美元。再過五年 ,中國(guó)將會(huì)占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的首位。 第一部分 奢侈品的概念機(jī)特點(diǎn) ? 中國(guó)奢侈品消費(fèi)的前景及背景 ? 奢侈品的定義 ? 奢侈品文化內(nèi)涵 ? 奢侈品的基本含義 ? 追求奢侈品的動(dòng)機(jī) ? 奢侈品的特點(diǎn) ? 奢侈品的本質(zhì)特征 5 中國(guó)的奢侈品消費(fèi)的前景及背景 一項(xiàng)新的數(shù)據(jù)表明：中國(guó)已超越美國(guó)成為了世界上位居第二的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。品牌鑒賞 課程設(shè)計(jì) ? 第一部分、奢侈品的概念機(jī)特點(diǎn) ? 第二部分、頂級(jí)奢侈品女裝服飾 ? 第三部分、頂級(jí)奢侈品男裝服飾 ? 第四部分、奢侈品名表名筆珠寶 ? 第五部分、奢侈品選用定位基礎(chǔ) 課程目的 ? 本課程不僅僅定位于了解奢侈品牌的歷史故事，品牌特點(diǎn)、名人軼事，更不是奢侈品牌的免費(fèi)廣告。本課從文化的視角著手，從鑒賞的角度出發(fā)，通過理性分析奢侈品牌市場(chǎng)的背景由來、文化起源、分析市場(chǎng)營(yíng)銷策略和大眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)，提高自身的審美品位和內(nèi)在修養(yǎng)。目前，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)總額占到了全球的%。 而支撐這種消費(fèi)數(shù)據(jù)背后的中國(guó)奢侈品消費(fèi)群有著怎樣的奢侈品消費(fèi)觀、他們處于社會(huì)中的哪個(gè)階層、年齡結(jié)構(gòu)如何？中國(guó)消費(fèi)者在選擇奢侈品時(shí)是否消費(fèi)的盲目性及跟風(fēng)性？ 中國(guó)奢侈品奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)分析 ? 中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)正在呈爆炸式增長(zhǎng)，根據(jù)貝恩咨詢完成的 《 全球奢侈品市場(chǎng)報(bào)告 》 ， 2023年，奢侈品牌共賣出超過 96億美元的奢侈品，比 2023年的 86億多美元，整整增長(zhǎng)了 12%。 ? ? 中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，與在過去的 2年間金融危機(jī)影響下，全球成熟消費(fèi)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)一片慘淡的狀況形成了鮮明對(duì)比。根據(jù)全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩 2023年 11月 5日在上海發(fā)布的 《 全球奢侈品市場(chǎng)報(bào)告 》中預(yù)測(cè)，奢侈品 2023年在美國(guó)市場(chǎng)上的銷售額將下滑 16%，日本市場(chǎng)下滑 10%，歐洲市場(chǎng)將下滑 8%，而此時(shí)中國(guó)的奢華品市場(chǎng)卻是 “ 風(fēng)景這邊獨(dú)好 ” 。 ? 以上的種種預(yù)示著各奢侈品跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)更改策略，把目標(biāo)轉(zhuǎn)移至增長(zhǎng)機(jī)會(huì)蓬勃的新興市場(chǎng)，以新興市場(chǎng)作為業(yè)務(wù)未來增長(zhǎng)的動(dòng)力。到 2023年，中國(guó)預(yù)料會(huì)成為全球奢侈品的最大買家。 ? ? 被俗稱為 “ 80后 ” 的這一代人已逐漸在社會(huì)上嶄露頭角，他們成為了當(dāng)今奢侈品消費(fèi)主力軍中不容忽視的群體，于是，越來越多的奢侈品為 80后改變策略，因?yàn)檎碱I(lǐng)年輕，意味著將未來收獲囊中。為了配合 80后網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，很多品牌開始開展網(wǎng)購(gòu)的業(yè)務(wù)，大牌希望借此來融入年輕人的文化和生活方式中。 ? ? 中國(guó)奢侈品消費(fèi)者形象分析 ? ? 從皮爾卡丹進(jìn)入中國(guó)到各大奢侈品牌爭(zhēng)相搶占中國(guó)市場(chǎng)，只有短短的 30年時(shí)間，中國(guó)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，中國(guó)有龐大的市場(chǎng)空間等著各大商家去開拓。從人群上來講，奢侈品也不再只是富豪們享用的專利。這一點(diǎn)，是與中國(guó)作為新興的世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的狀況相似：年輕的市場(chǎng)、新銳的意識(shí)、重視身份符號(hào)帶來的認(rèn)同感與尊重、以及對(duì)西方品牌的渴求。富裕群體是典型的奢侈品購(gòu)買者，以男性為主，年齡在 40歲以上。他們消費(fèi)奢侈品主要是為了炫耀和象征身份，奢侈品就是最好的證明和象征符號(hào)。 ? ? 高收入群體包括企業(yè)家、商人和社會(huì)名流，性別比較均衡。消費(fèi)奢侈品主要是炫耀、從眾和社交。他們購(gòu)買奢侈品主要以富裕群體作為標(biāo)準(zhǔn)。 ? 最后是高級(jí)白領(lǐng)群體，這個(gè)消費(fèi)層級(jí)的人士收入是所有奢侈品消費(fèi)群體中最低的，年齡也在 25歲到 40歲之間，女性消費(fèi)者較多。作為新興的時(shí)尚階層，她們希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品味。她們中的大多數(shù)主要以購(gòu)買手表、服飾、香水、皮包等相對(duì)奢侈品為主，并且熱衷于購(gòu)買一些頂級(jí)奢侈品品牌的小配件，而這些商品通常都在本地品牌店購(gòu)買。 ? 在購(gòu)買動(dòng)機(jī)上，奢侈品區(qū)別于一般產(chǎn)品的主要特征在于品質(zhì)獨(dú)特、品位高雅、頂級(jí)設(shè)計(jì)。 ? ? 在消費(fèi)者最喜歡的奢侈品品牌排行上，路易 在他們真正消費(fèi)過的奢侈品中頂級(jí)化妝品的比例最高，其次是洋酒，消費(fèi)過頂級(jí)汽車和珠寶品牌的消費(fèi)者比例相對(duì)較低，但品牌傾向較為集中，如購(gòu)買汽車時(shí)會(huì)想要奧迪，購(gòu)買手表時(shí)會(huì)鐘情歐米茄，買皮具時(shí)會(huì)偏好路易 那購(gòu)買奢侈品的用途為何呢，有 %的消費(fèi)者表示購(gòu)買奢侈品是自己享用，用奢侈品來 “ 體現(xiàn)有品質(zhì)的生活 ” ， “ 體現(xiàn)個(gè)性和品味 ” ，并且約三成多的消費(fèi)者指出奢侈品具有良好的保值性，這也是他們自購(gòu)奢侈品的動(dòng)機(jī)之一；其次是禮品饋贈(zèng)，有 %的消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品用于送給家人或朋友，有 %的消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品送給商業(yè)客戶。其實(shí)， Luxus是一個(gè)拉丁詞，原意指 “ 極強(qiáng)的繁殖力 ” ，后演變?yōu)槔速M(fèi)、無節(jié)制。 奢侈品牌 ? 奢侈品資源是天然資源中的一種。而奢侈品能夠產(chǎn)生多少笑臉基本上是取決于城市內(nèi)是不是有市場(chǎng)。 ? 沃爾岡 ” 現(xiàn)在，奢侈品在國(guó)際上的概念是 “ 一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品 ” ，又稱為非生活必需品。其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品實(shí)質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為，本身并無褒貶之分。 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)將奢侈品定義為對(duì)其需求的增長(zhǎng)高于收入增長(zhǎng)的物品。 ? 不過，通常人們認(rèn)為奢侈品是那些非常昂貴的物品，即大部分人消費(fèi)不起的物品。私人飛機(jī)和豪華游艇當(dāng)然也屬于奢侈品的范疇。什么是 Luxury？牛津高階辭典如此解釋 ? 奢飾品 ? ： a thing that is expensive and enjoyable but not essential；劍橋高階辭典如此解釋： something expensive which is pleasant to have but is not necessary；韋伯斯特辭典的解釋則是： something adding to pleasure or fort but not absolutely necessary。 ? 雖然中文解釋的 “ 揮霍浪費(fèi)錢財(cái) ,過分追求享受 ” 大致也含有這三個(gè)特性，不過就表達(dá)來說，英文明顯要中性許多，不算太過負(fù)面。好、貴、非必需這三個(gè)都