【正文】 . 10 . 201020304010 以下 1 1 2 0 2 1 3 0 3 1 4 0 4 1 5 0 5 1 6 0 6 1 7 0 7 1 8 0 8 1 9 0 9 1 1 0 0 101 及以上0 6 個月7 1 2 個月1 3 歲基數(shù)：所有被訪者 n ＝ 1 ,3 7 2%32 什么情況下使用散點圖？ 適用條件 通常在表現(xiàn)兩個變量之間的相互關(guān)系時會用到散點圖，如兩變量之間的相關(guān)性分析、回歸分析、思維象限散點圖（如滿意度研究中的四維象限圖） 通常在表現(xiàn)品牌形象時也會用到，如： 不足之處 不適合于變量較多的情況，否則無法看出趨勢，放眼望去都是點 …… 中國國際航空南方航空東方航空上海航空海南航空四川航空深圳航空廈門航空山東航空y = 1 . 3 1 2 9 x 6 3 . 9 1 2R2 = 0 . 8 4 6 133 3 . 96 4 . 84 1 . 9 67 9 2 . 1提示后提及提示前提及%33 什么情況下使用散點圖？ (續(xù) ) 滿意度矩陣示例 人性化服務(wù)份量充足食材健康天然停車方便菜品種類豐富食材貨真價實服務(wù)內(nèi)容貼近需求對客戶要求及抱怨相應(yīng)速度快干凈衛(wèi)生有不同檔次可選擇環(huán)境溫度適中裝修高檔有品味服務(wù)內(nèi)容實用性強服務(wù)人員專業(yè)技能強菜品新穎有創(chuàng)意服務(wù)讓我感覺到此次消費得到了超值的享受交通便捷程度服務(wù)人員禮貌熱情座位及包廂布局合理定價合理程度服務(wù)種類豐富咸淡適中就餐環(huán)境寬敞舒適好吃可口菜品美觀養(yǎng)眼就餐環(huán)境干凈整潔餐廳位置遠近合理程度77 . 588 . 599 . 51 0 . 6 0 . 2 0 . 2 0 . 6 1食材高檔需保持的優(yōu)勢需優(yōu)先改進的方面已令客戶滿意的方面次要改進方面或品牌基本屬性低高滿意度相對重要性 高低34 什么情況下使用散點圖？ (續(xù) ) 示例 注： Ma p p i n g 圖中若某個品牌距離某個形象屬性近，說明這個屬性是該品牌區(qū)別于其他品牌的顯著形象特征。 ” 重要客戶針對重要客戶，對 “ 市場研究公司（ CT R ）具有較強依賴度 ” 的認同度普遍較低。 ” 重要客戶? 同時，針對該定義，新興媒體類客戶的認同度相對較高；當產(chǎn)生需求時，首先會想到該市場研究公司（ CT R ）；? “ 想到 CTR 的時候，有一個隱性的鏈接就是這個企業(yè)在用；或者想到這個企業(yè)的時候，有一個鏈接就是 CTR 為他提供服務(wù)，這就是合作伙伴關(guān)系。 ” 重要客戶共同發(fā)展，共同成長；? “ 合作伙伴可能有共同的目標，然后我們共同扶持、共同幫助，找到共同的發(fā)展方向。? H al f of time b e us e d o n sta y w ith f a m il y fo r m ot h er。針對 特殊領(lǐng)域市場 ， 隨著電視廣告認知率的提升，品牌表現(xiàn)也有所提升 （如威猛先生、金紡）。作為日用消費品，大部分品牌全年的市場表現(xiàn)穩(wěn)定。 受季節(jié)因素的影響 ，第四期六神的品牌使用率、未來購買意愿等指標均有所下降。部分品牌受 奧運期間收視行為 的影響，電視廣告認知率略有小幅波動，但對品牌表現(xiàn)的影響作用不明顯（如海飛絲、飄柔）。屬于護膚品中奢侈品的 高檔護膚品品牌 （如蘭蔻、雅詩蘭黛） 受金融危機的影響 ，第三四期品牌嘗試率和使用率均有不同程度的下降，但品牌偏好度較為穩(wěn)定。奧運期間參與奧運營銷或持續(xù)投放電視廣告 的品牌（如玉蘭油、雅芳等），第三期品牌表現(xiàn)較為穩(wěn)定或穩(wěn)中有升。1 10 Mo the rs in t ie r 1 city face bi g ger p re s s ureco mi n g f ro m w o rk as w e ll as so cie ty. The y h a ve m ore e x pec ta tio ns on k id s d u rin g t h e ir g ro w th. Ho w e ve r, the y sh o w m o r e s e lf c on fid e nce a n d ha s mo re in depe nd e nt per s on a li ty . Mo the rs in t ie r 2 city be e m o r e m a ture in p e rs on a li ty than before 。促銷廣告也是受眾最為關(guān)注的廣告主題。新航線 / 中轉(zhuǎn)聯(lián)程廣告的廣告版準確識別率較低，但 廣告偏好度高 ，且 廣告對激發(fā)消費欲望、提升對國航的品牌印象效果好 ， 也有利于突出國航“ 不斷創(chuàng)新 ” 的品牌形象。此外，受國航廣告投放渠道的影響， 國航常旅客表示認知國航廣告的比例明顯高于普通大眾 。組別與配額組別與配額1 2其他型號6 77 87 8合計5 6型號 A3 43 4女6 7G3 東芝保有組3 43 4( 東芝 1 人 )4 5G2 學(xué)生組3 43 4( 東芝 1 人 )4 5( 東芝 1 人 )G1 成人組男預(yù)購者保有者 其他型號 合計型號女東芝保有組東芝 人學(xué)生組東芝 人東芝 人成人組男預(yù)購者保有者調(diào)查方法調(diào)查方法 小組座談會 FGI （ 2 小時）研究目的研究目的1. 了解消費者對筆記本電腦的購買習(xí)慣與期待；2. 測試廣告概念，為創(chuàng)意篩選提供建議和指導(dǎo)。研究目的城市 北京、上海、廣州被訪者條件①核心層（ IT 經(jīng)理）： 30 44 歲，企業(yè) IT 經(jīng)理或 IT 部門負責(zé)人；②核心層（復(fù)印機購買決策群）：30 44 歲，企業(yè)復(fù)印機品牌選擇與決策者；③一般層： 25 44 歲的辦公室白領(lǐng)，個人月收 6 ,0 0 0 元及以上，男女比例5 :5 ；包括與復(fù)印機購買、使用、維修有關(guān)的不同部門的人士；在該公司工作時間 1 年及以上；自己和家人不在廣告公司、媒體、新聞機構(gòu)、復(fù)印機的生產(chǎn)與銷售單位工作；過去 3 個月內(nèi)沒有參與過任何市場研究活動。洞察中國市場的專業(yè)品牌 報告寫作 2023年 1月 消費品專項研究部 2023年 11月 18日 2 如何寫好報告 —— 基礎(chǔ)篇 3 符合研究目的的要求 內(nèi)容與結(jié)構(gòu)完整 通順流暢的書面語 盡量避免因疏忽大意造成的錯誤 報告的基本要求是什么？ 4 報告的基本結(jié)構(gòu) 封面 報告目錄 研究目的與研究設(shè)計回顧 要求：突出報告主題 要求：清晰、明確 建議適當配以與報告主題緊密結(jié)合的插圖 要求：列示研究設(shè)計的主要內(nèi)容 要求：與研究目的緊密結(jié)合，回答客戶的疑問；并提煉基于主要發(fā)現(xiàn)的結(jié)論，在此基礎(chǔ)之上結(jié)合研究人員的專業(yè)素質(zhì)與洞察力給出建議 要求：結(jié)構(gòu)清晰，每部分有必要的小結(jié) 表述精準，圖表易懂，圖文并茂 要求：將與正文聯(lián)系不緊密，或不需要客戶特別關(guān)注的內(nèi)容列入附錄，通常將被訪者背景信息列為附錄。 要求：可根據(jù)需要留下報告撰寫人的聯(lián)系方式，便于客戶聯(lián)絡(luò) 結(jié)論與建議 主要發(fā)現(xiàn) 附錄 封底 要求 5 研究目的與研究設(shè)計回顧的基本要求 要件 要求 標題 必備要件 研究目的 可選要件 在客戶對研究目的較為明確的時候，不用寫研究目的 如必須包括此內(nèi)容，以簡潔為宜 研究設(shè)計回顧 必備要件 無需太復(fù)雜或太細節(jié)，但需注明研究設(shè)計中的基本信息 什么樣的信息內(nèi)容需納入到“研究目的與研究設(shè)計回顧”中？ 6 1 研究目的與研究設(shè)計回顧 一個定量研究項目示例 評估廣告實際效果，了解 A3 類復(fù)印機品牌現(xiàn)狀，及消費者使用購買習(xí)慣。研究方法 網(wǎng)上調(diào)查1 5 01 5 01 5 01 5 01 5 01 5 0合計合計505050一般層505050核心層 復(fù)印機購買決策人群505050核心層 IT 經(jīng)理廣州上海北京合計合計一般層核心層復(fù)印機購買決策人群核心層經(jīng)理廣州上海北京配額樣本量 合計 N= 4 5 07 2 研究目的與研究設(shè)計回顧 一個定性研究項目示例 1. 3 組 / 城市；2. 每城市組別與配額：城市城市 北京、上海被訪者條件被訪者條件1. 在當?shù)鼐幼?3 年及以上；2. 在校大學(xué)生（ 18 － 24 歲），成人（ 25 ～ 34 歲）；3. 指定品牌筆記本電腦的保有者或預(yù)購者（東芝 T OSHIBA 、索尼 SONY 、惠普 HP 、華碩 AS U S 、聯(lián)想 LE N OVO 、戴爾 D EL L 、宏基 AC ER ）筆記本電腦的購買決策人；4. 自己和家人不在廣告公司、媒體、新聞機構(gòu)、電腦的生產(chǎn)與銷售單位