為什么顧客不掏錢解讀消費(fèi)者心智密碼-展示頁
2025-03-07 20:11本頁面
【正文】 服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)的圖片，但圖片不能出現(xiàn)討論的主題產(chǎn)品? Ex:? 消費(fèi)者能更深入地思考這個(gè)品牌，而且產(chǎn)生更有價(jià)值的見解，這些絕非其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用傳統(tǒng)研究方法可以得到的用隱喻發(fā)掘新產(chǎn)品 ? 藉由了解消費(fèi)者的隱喻，行銷人才可能在斷斷續(xù)續(xù)的創(chuàng)新過程中，了解消費(fèi)者需求的本質(zhì)? 這些訊息可能出於消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)之外，非傳統(tǒng)的、字面意義傾向的研究工具所能獲得? 經(jīng)理人可以採用更新、更有效的方法，開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費(fèi)者需求? 消費(fèi)者自身的隱喻，會(huì)與企業(yè)行銷產(chǎn)品時(shí)與顧客溝通使用的隱喻交互作用，促使消費(fèi)者能夠想像這些產(chǎn)品或服務(wù)滿足他們的需求 核心隱喻用途 ? 引導(dǎo)發(fā)想產(chǎn)品的定位? 指引企業(yè)形象的發(fā)展? 代表內(nèi)心深處的需求? 引導(dǎo)廣告策略的發(fā)展? 透露出開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)反應(yīng)潛伏與腦神經(jīng)影像 ? 介紹兩種開發(fā)無意識(shí)心智的新方法－有助於辨識(shí)消費(fèi)者不自覺的反應(yīng)，或找出使用傳統(tǒng)研究方法時(shí)，消費(fèi)者不正確的自我回報(bào)結(jié)果– 反應(yīng)時(shí)間潛伏法– 腦神經(jīng)攝影法 反應(yīng)時(shí)間潛伏法? 此法可以協(xié)助研究人員分辨哪些是參與者明確的、意識(shí)化的意念和感覺，哪些是意識(shí)化覺察之外的模糊信念? 為了找出對(duì)一樣產(chǎn)品的模糊意念與感覺，研究人員會(huì)使用不同各種不同的反應(yīng)潛伏時(shí)間法 – 預(yù)先指示法（ priming）– 模糊聯(lián)想測(cè)試（ The Implicit Association Test，簡稱 IAT）反應(yīng)時(shí)間潛伏法－ 預(yù)先指示法? 例子：一項(xiàng)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)於香水瓶與品牌聯(lián)想的實(shí)驗(yàn)誘惑 性感 世故 神秘 充滿活力 休閒反應(yīng)時(shí)間潛伏法－ 預(yù)先指示法? 此項(xiàng)實(shí)驗(yàn)透露出消費(fèi)者如何比較品牌，以及這些品牌「先入為主」或是導(dǎo)引出某些意念的程度 ? 使公司可以選擇一組設(shè)計(jì)概念最能符合理想定位策略的設(shè)計(jì) ? 還提供更多更深入的見解，讓公司修改原先的市場(chǎng)定位策略 反應(yīng)時(shí)間潛伏法－模糊聯(lián)想測(cè)試? 以預(yù)先指示法的研究作為基礎(chǔ)，測(cè)試消費(fèi)者心中兩組概念的關(guān)概性 ? 例子：評(píng)估「花朵」、「昆蟲」這組概念，與另一組概念「愉快」、「惹人厭」，兩者之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度 花朵 愉快昆蟲 惹人厭腦神經(jīng)攝影法? 透過腦神經(jīng)攝影法，研究人員可以在個(gè)體心智活動(dòng)時(shí)，直接觀察大腦活動(dòng)的情況– 功能性核磁共振攝影法 – 功能性彌漫光學(xué)斷層掃描法 腦神經(jīng)攝影法－ 功能性核磁共振攝影法 ? 追蹤腦神經(jīng)活動(dòng)的變化，而此法最常出現(xiàn)的形式是血中帶氧濃度依賴法（ Blood Oxygen Level Dependent，簡稱 BOLD）腦神經(jīng)攝影法－ 功能性彌漫光學(xué)斷層掃描法 ? 此法不必在實(shí)驗(yàn)室的環(huán)璄裡進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量，且這種設(shè)備在操作時(shí)較安靜和便宜 ? 作法為參與者被掃描之前，先展示一些圖像給他們看，然後參與者會(huì)在大腦產(chǎn)生不同圖像的影像 ? 當(dāng)他們開始產(chǎn)生不同圖像的心智影像時(shí)，大腦的活化可以顯示出視覺區(qū)位被活化的程度有多強(qiáng)烈 ，可比較每位參與者大腦活化的深度，然後比較不同圖像活化的程度 建構(gòu)意念? 如果經(jīng)理人想要深層的了解消費(fèi)者、影響他們的思考行為，並且提供持久的價(jià)值，那麼經(jīng)理人必須徹底了解意念本質(zhì)，也才能運(yùn)用更具創(chuàng)意的行銷溝通管道 建構(gòu)意念? 如何了解消費(fèi)者的意念？? 例子：消費(fèi)者在描述以顧客利益為優(yōu)先的公司之看法將意 念貼上標(biāo)籤隱喻法：一對(duì)一訪談發(fā)生問題時(shí)，他們會(huì)幫我解決 …我可以信賴他們，因?yàn)樗麄冎?，?duì)我有益的東西，對(duì)他們也是有益的 …值得信賴行銷人員從消費(fèi)者說出的話、寫下的陳述或是他們的行為 ， 從中推測(cè)消費(fèi)者的意念然後給它們一個(gè)標(biāo)籤或是名稱 連結(jié)意念：共識(shí)地圖? 不同的消費(fèi)者會(huì)分享許多關(guān)於產(chǎn)品、服務(wù)需求或是體驗(yàn)相同的深層意念與感覺，他們這些建構(gòu)彼此間產(chǎn)生聯(lián)繫的方式也相（雖然文化不同但
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