【正文】 著商品數(shù)量的增加而不斷降低或減少；二是 享受遞減規(guī)律 ，這是指隨著人們欲望的滿足，從商品使用所得到的享受是不斷減少的。? 2023/1/22 14?　　　　 TU=f(Q) ＝ ∑Ux i?　　 TU－總效用 [Total Utility]?　　 MU－邊際效用　 Q－消費量?　　 MU＝? ? TU ? Q2023/1/22 15 TU曲線香蕉 Q TU MU0123456012182122222012 6 3 1 0 2 MU＞ 0時， TU遞增； MU=0時， TU最大； MU﹤0 時， TU下降。 邊際效用邊際效用 （（ MU）是指消費者在一定時）是指消費者在一定時間內(nèi)間內(nèi) 增加增加 1 單位商品的消費所得到的效用單位商品的消費所得到的效用量的增量（量的增量（ 增加的滿足程度增加的滿足程度 ）。2023/1/22 13總效用與邊際效用總效用與邊際效用 （（ Marginal Utility）） 總效用總效用 （（ TU）是指消費者在一定時間）是指消費者在一定時間內(nèi)從一定數(shù)量的商品的消費中所得到的效內(nèi)從一定數(shù)量的商品的消費中所得到的效用量的總和（用量的總和（ 總滿足程度總滿足程度 ）。、消費者的選擇? 消費者的選擇受兩個因素影響：? ① 消費者的偏好；? ② 消費者的收入水平和所購買商品或勞務(wù)的價格水平。例如，同時吃了一塊巧克力、一個蘋果和一個梨，比較一下覺得巧克力帶來的滿足感最大，蘋果次之，梨更次之，于是巧克力的效用排在第一、蘋果第二，梨第三。? 序數(shù)效用論采用的是序數(shù)效用論采用的是 無差異曲線分析法無差異曲線分析法。? 從分析消費者行為的角度來說，以序數(shù)從分析消費者行為的角度來說，以序數(shù)來度量效用的假定所受到的限制較少。效用作為一種心理現(xiàn)象無法計量，也不能加總用作為一種心理現(xiàn)象無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序。? 核心觀點：效用只能用序數(shù)來表示。2023/1/22 10? 從從 20 世紀世紀 30 年代開始，逐步為西方年代開始，逐步為西方經(jīng)濟學家們所采用。這意味著該消費者從一杯咖啡得到的滿足是一杯牛奶的二倍。邊際效用分析法。表示效用大小的計量單位被稱為效用單位（單位（ Utility Unit）） 。? 核心觀點：效用是可以計量并可以加總求核心觀點：效用是可以計量并可以加總求和的。2023/1/22 8二、基數(shù)效用和序數(shù)效用二、基數(shù)效用和序數(shù)效用? 基數(shù)效用基數(shù)效用 （（ Cardinal Utility）） ? 在在 19 世紀和世紀和 20 世紀初期，西方經(jīng)濟學世紀初期，西方經(jīng)濟學家普遍使用這一概念。同種物品的效用也會因時因地不同而有所不同。– 因為效用是指消費者在個人心理上感覺到的滿足。需求的層次需求的層次 美國心理學家馬斯洛（ Abraham Maslow）將人的需求（ 欲望 ）分為 5 個 層次 ：衣食住行等生理需要衣食住行等生理需要安全的需要安全的需要歸屬和愛的需要歸屬和愛的需要受尊重的需要受尊重的需要自我實自我實現(xiàn)的需要現(xiàn)的需要第一層次第二層次第三層次第四層次第五層次2023/1/22 7? .效用 ：? 是消費者從消費某種物品或某組商品時所獲得的 滿足程度 。它是一種心理感覺，特點是具有理感覺，特點是具有 無限性無限性 和和 層次性層次性 。 不足之感，求足之愿不足之感，求足之愿 。那么，消費的目的是什么 ?? 薩繆爾森提出的幸福方程式：薩繆爾森提出的幸福方程式： 欲望欲望 是一種缺乏的感覺與求得滿足的是一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。2023/1/22 4消費者行為模型消費者滿足最大化產(chǎn)品消費量產(chǎn)品價格 個人偏好個人收入要素提供量 要素價格2023/1/22 5? 消費者是在經(jīng)濟中能夠做出統(tǒng)一的消消費者是在經(jīng)濟中能夠做出統(tǒng)一的消費決策的單位。每個消費者都有一個偏好類型，消費者要用既定的收入，通過購買商品和勞務(wù)求得最大滿足。（ 2）消費者的 收入既定 。2023/1/22 1 XYOU2U3U1第二章 消費者行為理論2023/1/22 2?本章引言：? 消費者行為 ，是指人們?yōu)榱藵M足自己的欲望而利用物品的效用的一種 經(jīng)濟行為 ，即人們在市場上作出的購買決策和購買活動。? 消費者行為理論 ，即消費者在日常生活中決定購買的眾多消費品的 種類 和不同消費品的不同 數(shù)量 ，是由哪些因素和根據(jù)什么原則來 決定 的，以及消費者達于均衡狀態(tài)的 條件2023/1/22 3 消費者行為理論的假定是 ：（ 1）消費者的 信息正確而完備 。（ 3）消費者的 偏好既定 。（ 4）商品的 價格既定 。那么，消費的目的是什么費決策的單位。愿望。它是一種心。 一、欲望與效用一、欲望與效用2023/1/22 6 在一定條件下，欲望是一個確定的量，在一定條件下，欲望是一個確定的量，那么，幸福的最大化就是效用的最大化那么，幸福的最大化就是效用的最大化。? 任何一種物品的效用，不僅在于該物品本身具有的滿足人們某種欲望的能力，而且還依存于消費者的主觀感受。所以，某種物品的效用，對同一個人來說是可比的，對不同的人來說則是不可比的。這里的心理分析是指一般正常的心理，不要用個別人的心理感覺去代替一般人的心理。家普遍使用這一概念。表示效用大小的計量單位被稱為效用和的。? 基數(shù)效用論采用的是基數(shù)效用論采用的是 邊際效用分析法。2023/1/22 9? 例如，對某個消費者來說，一杯咖啡和一杯牛奶的效用，可以分別用 10單位和 5單位來表示。如果消費者所消費的咖啡和牛奶的數(shù)量增加，則每增加一單位的消費所增加的效用還可以加總求和。經(jīng)濟學家們所采用。效核心觀點：效用只能用序數(shù)來表示。求和，只能表示出滿足程度的高低與順序。來度量效用的假定所受到的限制較少。序數(shù)效用序數(shù)效用 （（ Ordinal Utility）） 2023/1/22 11?序數(shù)效用論認為效用是消費者個人的偏好，是一種心理活動，只能根據(jù)偏好程度用第一、第二、第三 …… 加以排列。2023/1/22 12三 ? 效用最大化 [Utility Maximization]? —— 運用有限的貨幣收入，通過有選擇的購買行為以取得最大的效用 。）。）。 1 2 3 4 5 6O QMUTUO Q2023/1/22 16? （ 1）在一定時間內(nèi)，某商品的邊際效用隨著其數(shù)量的增加而不斷減少的現(xiàn)象，被稱為 邊際效用遞減規(guī)律，又叫戈森第一定律 。 效用是對欲望的滿足；隨著商品數(shù)量的增加，人們的欲望強度遞減，從商品中所得到的享受或滿足程度就會遞減；商品的邊際效用也就會遞減。由于相同消費品的連續(xù)增加，從人的生理和心理的角度講，從每一單位消費品中所感受到的滿足程度和對重復(fù)刺激的反應(yīng)程度是遞減的。在一種商品具有幾種用途時，消費者總是將第一單位的消費品用在最重要的用途上，第二單位用在次重要的用途上，這樣，消費品的邊際效用便隨著消費品的用途重要性的遞減而遞減。? 第二，邊際效用的大小同人們消費的商品數(shù)量成反比。? 第三，邊際效用離不開時間因素，是在特定時間內(nèi)的效用。2023/1