第4章如何影響消費者的認知和態(tài)度(63)-展示頁
2025-02-28 15:27本頁面
【正文】 理中最有影響的理論模型 。 ? 有兩條可供選擇的勸說路線：當介入度高時，消費者將會選擇包含著重要信息的中心路線，而介入度不高時，將會選擇另一條外圍路線。差異越大，造成的心理壓力就越大，解決問題的愿望就越強烈 ? 問題的相對重要性。越是緊迫的問題，解決的意愿越強 ? 消費者在解決問題時，往往會在 重要性和緊迫性 之間權(quán)衡，并對不同的問題進行排序 影響消費者認知的策略 ? ? 題： 如何激發(fā)消費者的 問題認知？或在有 些情況下，如何調(diào) 整消費者的問題認 知？ 消費者面臨的 問題狀態(tài)如何？ 影響消費者認知的策略 策略 1 引發(fā)緊張 突現(xiàn)問題 策略 2 免費試用策略 策略 3 爭奪消費者注意力 策略 4 提高緊迫性 策略 5 提升消費者介入度 策略 6 危機公關(guān)調(diào)整認知 策略 7 消費者學(xué)習(xí) 影響消費者認知的策略 ? 營銷傳播 是使用最廣泛的營銷策略之一，其核心的目的是為了勸說 (persuasion)。 說 什么 (信息 )。有效勸說的策略正是圍繞這幾個要素展開的 勸說消費者的策略 勸說消費者的策略？ ?策略 1：精確定位 聚焦一點 ?策略 2：提升信息源的說服力 ?策略 3：使用意見領(lǐng)袖 ?策略 4：使用參照群體 ?策略 5：優(yōu)化廣告創(chuàng)意 ?策略 6：選擇更有效的媒體及媒體策略 ?策略 7：整合營銷傳播 ?策略 8：根據(jù)消費者介入狀態(tài)選擇廣告正確的勸說路線 ?策略 9：調(diào)整決定消費者態(tài)度的相關(guān)屬性 力波啤酒的一波三折： 從兔子燈 徐根寶 喜歡上海的理由 意見領(lǐng)袖成為重要信息源的原因？ 勸說消費者的策略 專家的力量 無偏見、客觀 活躍的交往者 價值觀的類似 先吃螃蟹者 ? 參照群體影響其成員的三種方式 價值表達影響 信息性影響 規(guī)范性影響 勸說消費者的策略 必需品 (參考群體的影響力弱 ) 非必需品 奢侈品 (參考群體的影響力強 ) 公眾公開場合 (參考群體的影響力強 ) 影響力：對產(chǎn)品弱，對品牌強 如 汽車、手表、西服 影響力：對產(chǎn)品和品牌都強 如 高爾夫球會、化妝品、高檔煙酒 個人消費場合 (參照群體的影響力弱 ) 影響力：對產(chǎn)品和品牌都弱 如 床墊、臺燈 影響力：對產(chǎn)品強，對品牌弱 如 別墅、高檔內(nèi)衣 參照群體的影響類型 勸說消費者的策略 企業(yè)所說 (計劃信息 ) ? 銷售 ? 廣告 ? 直接反應(yīng) ? 銷售促進 ? 網(wǎng)址 企業(yè)所說 企業(yè)所為 (產(chǎn)品或服務(wù) ) ? 送貨 ? 產(chǎn)品的有用性 ? 生產(chǎn)過程 ? 服務(wù)過程 ? 查詢、索賠 企業(yè)所為 其他人所說所為 ? 公共關(guān)系 ? 新聞報道 ? 口碑溝通 ? 顧客對服務(wù)過程的影響 其他人所說所為 勸說消費者的策略 影響消費者情感的策略 : ? 策略 1: 運用名星 ? 策略 2: 美女與性感 ? 策略 3: C傳播 勸說消費者的策略 物理信息 (刺激 ) 生理過濾層 (感覺 ) 心理過濾層 (情感 ) 感知 (知名度 ) 認識檔案 (記憶 ) 廣告 促銷 新聞 產(chǎn)品 /商店 價錢 交談 視覺 聽覺 味覺 嗅覺 觸覺 個性 自我感覺 態(tài)度 信念 習(xí)慣 感知 未感知 信息 需求 欲望 反饋 勸說消費者的策略 消費者感知過程模型 C傳播策略的特點 ? 圖像符碼為主 ( e世代語言 ) ? 突破邏輯和文字解讀的困難 ? 直接快速解讀、省力 ? 高吸引、無障礙 ? 豐富的想象與聯(lián)想 ? 互動性 ? 趣味性 勸說消費者的策略 ? 在產(chǎn)品開發(fā)中運用多重屬性態(tài)度模型 ? A、理想的軟飲料 ? 甜 不甜 ? 口味重 口味輕 ? 顏色深 顏色淡 ? 香味重 香味淡 ? 1 2 3 4 5 6 以態(tài)度為基礎(chǔ)的市場細分和產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 在產(chǎn)品開發(fā)中運用多重屬性態(tài)度模型 ? B、概念產(chǎn)品 ? 甜 不甜 ? 口味重 口味輕 ?
醫(yī)療健康相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1