【正文】 MOU到關(guān)注客戶終生價(jià)值； ? 外包考量從前端走向后端； ? 價(jià)值鏈從簡(jiǎn)單走向復(fù)雜。競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容 —— 從網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)走向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn) —— 從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)走向差異化競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)的重心 —— 從追求用戶數(shù)量走向注重用戶質(zhì)量；競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì) —— 從單一競(jìng)爭(zhēng)走向多元競(jìng)爭(zhēng)；如果 3G牌照發(fā)放，將迎接全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的局面，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷。監(jiān)管特點(diǎn) —— 放松對(duì)資費(fèi)的管制，建立資費(fèi)價(jià)格監(jiān)測(cè)和成本監(jiān)測(cè)體系，逐漸過渡到市場(chǎng)調(diào)節(jié)資費(fèi)；加強(qiáng)互聯(lián)互通管制，提高法律保障的手段；對(duì)普遍服務(wù)采取鼓勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)和政策傾斜的手段。 ? 未來全球通信業(yè)的新特點(diǎn)： ? 理性推進(jìn)全球范圍內(nèi)的并購 ? 綜合業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)將是今后跨國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)發(fā)展的方向 ? 電信管制政策更傾向于鼓勵(lì)有效競(jìng)爭(zhēng) 5 通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展示意圖 第一部分 電信企業(yè)環(huán)境分析 內(nèi)容和服務(wù) 長(zhǎng)途傳輸 網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 本地接入 本地傳輸 用戶 中國(guó)電信 中國(guó)聯(lián)通 （原）中國(guó)網(wǎng)通 鐵通 有線電視 有線電視 具有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)許可和網(wǎng)絡(luò)傳輸層 瓶頸 ICP 中國(guó)移動(dòng) 7 ?部門之間的服務(wù)脫節(jié)造成了資源的浪費(fèi) ?缺乏對(duì)客戶流失問題的全方位分析 ?各種與客戶接觸渠道的分離 ?資費(fèi)策略問題 ?個(gè)性化服務(wù)問題 ?業(yè)務(wù)定位問題 ?合作伙伴人員管理問題 存在的問題 8 電信公司需要回答 ? 誰是今天最有價(jià)值的客戶？ ? 什么是生命周期價(jià)值？ ? 為高端客戶提供多少獨(dú)特的產(chǎn)品？ ? 什么是我們最有利的產(chǎn)品？ ? 渠道是怎樣影響利潤(rùn)率？ ? 營(yíng)銷策略是為我們的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的嗎？ ? 對(duì)于確定的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該采取那種渠道更合適？ 9 國(guó)內(nèi)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境 ? 中國(guó)通信產(chǎn)業(yè)基本形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面 ： 移動(dòng)市場(chǎng) —— 中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通參與競(jìng)爭(zhēng)（小靈通）；固定電話業(yè)務(wù) —— 中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)鐵通也參與競(jìng)爭(zhēng)；增值業(yè)務(wù) —— 9000多家增值業(yè)務(wù)提供商共同發(fā)展；國(guó)際融入 —— 國(guó)際巨頭以參股的方式進(jìn)入中國(guó)通信市場(chǎng)。 ? 在未來幾年，將有越來越多的國(guó)家的移動(dòng)電話用戶數(shù)超過固定電話。2023年 10月 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 中國(guó)通信企業(yè)協(xié)會(huì)專家委員 中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)專家委員 尹濤 副教授 博士 13911055595 電信競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn) 2 主要內(nèi)容 第一部分 電信企業(yè)環(huán)境分析 第二部分 競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析 第四部分 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn) 第三部分 市場(chǎng)分析定位 3 國(guó)外電信企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析 ?美國(guó) 96年電信法：一事無成 – 美國(guó)市話競(jìng)爭(zhēng)者最高達(dá) 3％左右 – 2023年 ATT退出市話和有線電視 – 壟斷運(yùn)營(yíng)商的反攻倒算 – 世界電信體制改革走到十字路口 ?市話地位的上升：競(jìng)爭(zhēng)瓶頸 ?市話競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵：用戶線 ?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速 4 國(guó)際通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境 ? 全球電信業(yè)在經(jīng)過兩年的衰退后有回升的趨勢(shì)，未來幾年全球電信業(yè)將在恢復(fù)和調(diào)整中平穩(wěn)前進(jìn)。 ? 從世界范圍來看，固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)正在逐漸成為世界電信業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)。 ? 國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商通過聯(lián)盟打造完整價(jià)值鏈，重整電信資源。 ? 電信管制發(fā)展 ： 我國(guó)電信業(yè)管制及體制改革的指導(dǎo)方針是加強(qiáng)監(jiān)管、打破壟斷、公平競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)化配置、提供服務(wù)、促進(jìn)發(fā)展。 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展 ： 運(yùn)營(yíng)商們推出戰(zhàn)略聯(lián)盟策略來參與競(jìng)爭(zhēng)。 ? 通信技術(shù)發(fā)展 ： 在傳輸領(lǐng)域， SDH和 DWDM技術(shù)仍將占主導(dǎo)地位； NGN將成為未來固定交換網(wǎng)的主導(dǎo)技術(shù)； IPv6技術(shù)也將隨著上網(wǎng)人數(shù)的增加以及消費(fèi)者對(duì)集成業(yè)務(wù)需求的增加而獲得發(fā)展； 3G技術(shù)將成為未來 35年內(nèi)主要的移動(dòng)通信技術(shù)；接入市場(chǎng)成為熱點(diǎn)， ADSL/XDSL的發(fā)展將取決于內(nèi)容提供商 ICP和應(yīng)用服務(wù)提供商 ASP對(duì)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)。 12 迎接 3G時(shí)代的挑戰(zhàn) ? 3G是一個(gè)生態(tài)充足的時(shí)代。 ? 我們正在迎接一個(gè)客戶體驗(yàn)為王的時(shí)代。 ? 全世界的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商“在取得耀眼的市場(chǎng)成功的同時(shí)使用了極小的現(xiàn)在營(yíng)銷努力”。市場(chǎng)營(yíng)銷將是一個(gè)日益重要的課題。 14 3G路線圖 2G WCDMA GPRS CDMA 1x IS95 3G EDGE GSM CDMA2023 15 中國(guó) 3G路線圖 2G WCDMA GPRS CDMA 1x IS95 3G EDGE GSM TDSCDMA CDMA2023 16 電信業(yè)發(fā)展基本情況 2023年電信業(yè)務(wù)總量完成 ，同比增長(zhǎng) %。固定資產(chǎn)投資 ，同比下降 %。移動(dòng)電話用戶新增 戶，達(dá)到 。 2023年全國(guó)光纜線路長(zhǎng)度新增 ，達(dá)到 ；其中長(zhǎng)途光纜線路長(zhǎng)度新增 ，達(dá)到 。固定電話和移動(dòng)電話的實(shí)裝率分別達(dá)到 %和 %，移動(dòng)電話的實(shí)裝率比去年同期有所提高，而固定電話的實(shí)裝率基本保持不變。 無線市話帶動(dòng)固定電話用戶繼續(xù)較快增長(zhǎng)，移動(dòng)電話用戶穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，寬帶用戶帶動(dòng)數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)高速發(fā)展 （一） 2023年電信行業(yè)運(yùn)行狀況 18 2） 無線市話繼續(xù)較快增長(zhǎng)，移動(dòng)電話用戶穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，寬帶用戶帶動(dòng)數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)高速發(fā)展 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 新增小靈通用戶 新增固話用戶 企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶數(shù)新增 ，月均新增超過 100萬戶，總數(shù)達(dá)到，極大地帶動(dòng)了數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)。 （一） 2023年電信行業(yè)運(yùn)行狀況 19 3）本地電話移動(dòng)趨勢(shì)、長(zhǎng)途電話 IP趨勢(shì)、互聯(lián)網(wǎng)接入寬帶趨勢(shì) 移動(dòng)電話對(duì)固定電話的業(yè)務(wù)量分流顯著。在通話量方面，固定電話每用戶月使用量比202 2023年同期分別下降了 、 40次，而移動(dòng)電話每用戶月使用量較202 2023年同期分別增加了 、 。 IP電話所占的比重從 202 2023年同期的 %、 %上升到 %。 2023年互聯(lián)網(wǎng)撥號(hào)用戶首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)撥號(hào)用戶持續(xù)減少，互聯(lián)網(wǎng)撥號(hào)用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)比重從2023年的 %下降到 %。 （一） 2023年電信行業(yè)運(yùn)行狀況 21 4）新業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)趨向繁榮，信息服務(wù)價(jià)值鏈不斷延伸 以移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為代表的新業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，盡管在總體收入份額上還規(guī)模較小，但增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。在移動(dòng)通信市場(chǎng)、技術(shù)發(fā)展以及移動(dòng)通信企業(yè)的帶動(dòng)下，移動(dòng)增值領(lǐng)域迅速崛起，價(jià)值鏈已基本形成。國(guó)內(nèi)主要寬帶業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的重點(diǎn)也從單純的爭(zhēng)奪用戶接入轉(zhuǎn)向?qū)拵?yīng)用提供，正在致力于打造寬帶增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，新的寬帶增值業(yè)務(wù)贏利模式也在探索之中。 5）通信業(yè)投資趨于穩(wěn)定，但部分地區(qū)和企業(yè)增長(zhǎng)仍主要依賴投資拉動(dòng) 2023年通信固定資產(chǎn)投資 ，同比下降 %。固定資產(chǎn)投資主要集中在接入網(wǎng)、本地網(wǎng)和支撐網(wǎng)，其中新業(yè)務(wù)開發(fā)和管理支撐系統(tǒng)投資增加顯著。從全行業(yè)看，靠投資拉動(dòng)電信業(yè)增長(zhǎng)的方式正在發(fā)生變化，對(duì)投資驅(qū)動(dòng)的依賴性逐步減弱。但是部分地區(qū)和企業(yè)的發(fā)展仍然主要依賴投資拉動(dòng)，在行業(yè)中的投資份額仍大大高于收入份額 （一） 2023年電信行業(yè)運(yùn)行狀況 22 （一） 2023年電信行業(yè)運(yùn)行狀況 分省情況 23 （一） 2023年電信行業(yè)運(yùn)行狀況 新增固定電話用戶排名前十名的省份 新增移動(dòng)電話用戶排名前十名的省份 24 電信 SWOT分析 25 核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 ? 在價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈的電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，電信要獲得更好的發(fā)展，需要不斷完善和提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 26 競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn) 27 迫切需要解決的問題 ?渠道管理問題嚴(yán)重，必須建立完善的渠道管理體系； ?品牌管理和推廣混亂，必須建立系統(tǒng)的品牌推廣方案； ?建立完善的客戶忠誠(chéng)提升策略，牢牢鎖定忠誠(chéng)的客戶。 電信業(yè)要適應(yīng)這種變化，突破原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域的概念，樹立大行業(yè)觀念，立足于整個(gè)信息服務(wù)業(yè)的發(fā)展 ，開拓新的發(fā)展空間，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)” － 王旭東部長(zhǎng)在全國(guó)信息產(chǎn)業(yè)工作會(huì)議上的報(bào)告 政策導(dǎo)向和產(chǎn)業(yè)計(jì)劃 （二） 運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型 35 促進(jìn) 5 類 重大業(yè)務(wù) 促進(jìn) 類 重大業(yè)務(wù) 提升核心技術(shù)能力，突破技術(shù)空心化難題 提升核心技術(shù)能力，突破技術(shù)空心化難題打造完善產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)業(yè)與制造業(yè)雙贏 打造完善產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)業(yè)與制造業(yè)雙贏打造 1 大 基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò) 突破 7 類 核心技術(shù) 發(fā)展 9 類 關(guān)鍵產(chǎn)品 實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 提升制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈位置 提升制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈位置提升制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈位置 寬帶 多媒體 業(yè)務(wù) 、 3 G 移動(dòng)通信業(yè) 務(wù) 、智能 信息處 理 和物與物 通信 業(yè)務(wù) 、 農(nóng)村基本 通信業(yè)務(wù) 、 信息 化與數(shù)字內(nèi)容應(yīng) 用 下一代網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品 、 3 G/ 增強(qiáng)型 3 G 通信設(shè)備 、 寬帶無線接入 、 光通 信設(shè)備 、 家庭網(wǎng)關(guān) 、 智能終端 、 農(nóng)村通信 設(shè)備 、 物與物通信網(wǎng) 絡(luò)設(shè)備 、 媒體處理設(shè) 備和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品 寬帶、高性 能 的 多業(yè)務(wù) 網(wǎng)絡(luò) ， 推動(dòng) 融合及無處 不在的人與 物共享 高性能多業(yè)務(wù)承載網(wǎng) 技術(shù)、 業(yè)務(wù)控制與媒 體技術(shù)、寬帶 無線 與 移動(dòng)通信、光通信、 家庭網(wǎng)絡(luò) 與 智能終端、 數(shù)字內(nèi)容與業(yè)務(wù)應(yīng)用 技術(shù)、智能 信息處理 和 人與物共享 網(wǎng)絡(luò) 政策導(dǎo)向和產(chǎn)業(yè)計(jì)劃 （二） 運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型 36 國(guó)內(nèi)外比較分析 ?世界各國(guó)通信行業(yè)的發(fā)展都經(jīng)歷了一個(gè)開放的過程。這種分離鼓勵(lì)開放； ?固定網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商正在拼命地往移動(dòng)通信業(yè)務(wù)方面轉(zhuǎn)型； ?未來的增長(zhǎng)空間在無線和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上。 中國(guó)移動(dòng)較中國(guó)聯(lián)通與小靈通來講，客戶最不滿意的是移動(dòng)的資費(fèi)政策。 45 （二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ARPU150 150300 300500 500 ARPU群 對(duì)價(jià)格不滿的百分比 44% 50% 45% 51% 46% 本地話費(fèi)增加 3%非常不可能維持話費(fèi)的