消費(fèi)者態(tài)度營(yíng)銷中的運(yùn)用-展示頁
2025-02-25 13:47本頁面
【正文】 TAB，可樂 和健怡可樂 MINUTE 關(guān)注體重的人 健 怡， TAB 減肥草莓 可口可樂產(chǎn)品線的利益細(xì)分市場(chǎng)示意圖 ? 通過分析消費(fèi)者渴望利益可以界定細(xì)分市場(chǎng)： ? 1963年，以減肥可樂推出定位于婦女的品牌 TAB時(shí)，可口可樂公司是第一批認(rèn)識(shí)到減肥市場(chǎng)重要性的公司之一。如沙拉娜痘痂膏。） ? 表達(dá)價(jià)值功能 （ 高度參與產(chǎn)品，態(tài)度是表達(dá)消費(fèi)者的自我形象和價(jià)值體系。信息是態(tài)度的重要決定因素） ? 個(gè)性（ 爭(zhēng)強(qiáng)好勝的人可能喜歡參加競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，并會(huì)購(gòu)買最昂貴的裝備試圖取勝） ? （五）態(tài)度的功能 ? 功利性功能 （態(tài)度的功利性功能指導(dǎo)消費(fèi)者去獲取渴望的利益。這有多大可能性？ 非?？赡?非常不可能 b2: 根據(jù)下列特性評(píng)價(jià)品牌 A： 高碳酸 根本不含碳酸 b3: 指出品牌 A被描述為下列特性的準(zhǔn)確程度：高碳酸 非常準(zhǔn)確 根本不準(zhǔn)確 評(píng)估屬性（ e） e1: 購(gòu)買一種高碳酸的飲料有多重要？ 非常重要 根本不重要 e2: 指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸 非常滿意 不滿意 e3: 想一想你理想中的品牌（可樂）并按下列特性評(píng)價(jià)它 高碳酸 根本無碳酸 ? 態(tài)度成分的測(cè)度（續(xù)） 整體評(píng)估品牌（ A） A1：如下評(píng)價(jià)品牌 A： 我非常喜歡 根本不喜歡它 A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？ （可樂的品牌在此列出） 評(píng)估屬性（ e） A3：如下評(píng)價(jià)品牌 A： 非常好 非常不好 A4：假定你可以選購(gòu) 10聽免費(fèi)可樂并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會(huì)選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來是 10聽） 購(gòu)買意向（ BI） 下次購(gòu)買可樂時(shí)，你會(huì)購(gòu)買品牌 A的可能性是什么？ 確定要購(gòu)買 大概會(huì)購(gòu)買 大概不購(gòu)買 確定不購(gòu)買 ? (四）態(tài)度發(fā)展 影響態(tài)度發(fā)展的因素有 ： ? 家庭影響（ 孩子對(duì)個(gè)人衛(wèi)生保健的態(tài)度、食品的偏好、對(duì)蒸煮食品或油炸的信念都是從父母那里學(xué)來的） ? 同事群體的影響（ 同事群體比廣告更有可能影響態(tài)度和購(gòu)買行為。此時(shí)的信念信息對(duì)形成此品牌的積極的感覺和偏好就不是先決條件。試圖影響有關(guān)此品牌的信念，沒有建立一個(gè)整體形象和氣氛。通過符號(hào)和形象來激發(fā)對(duì)品牌的積極的感覺和情感。 ? 消費(fèi)者可能對(duì)符號(hào)和形象形成他們對(duì)一個(gè)品牌感覺的刺激。 ? 經(jīng)驗(yàn)（適用于享樂性產(chǎn)品評(píng)估） 層次類型 次序 信息處理的性質(zhì) 高度參與 信念、評(píng)估、行為 積極、具體購(gòu)買中處理信息 低度參與 信念、行為、評(píng)估 消極、具體購(gòu)買中處理信息 經(jīng)驗(yàn) 評(píng)估、行為、信念 積極、持續(xù)不斷處理信息 ? 經(jīng)驗(yàn)層次中 ? 基于消費(fèi)者對(duì)品牌的情感反映。（購(gòu)買產(chǎn)品但未形成對(duì)品牌的態(tài)度）。 ? （二）三者關(guān)系 ? 參與程度不同，三者關(guān)系不同 －－參與時(shí)，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進(jìn)行評(píng)估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購(gòu)買決定。 ? ? 購(gòu)買意向：意動(dòng)成分 —— 消費(fèi)者對(duì)一個(gè)對(duì)象采取行動(dòng)的傾向 。（相信是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價(jià)值 ） 品牌評(píng)估總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)某品牌喜歡還是不喜歡的偏好。 測(cè)量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到最喜歡。 ? ? 整體評(píng)估品牌：情感成分（研究態(tài)度的核心） —— 代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。它顯示了消費(fèi)者想要什么。兩個(gè)消費(fèi)者對(duì)這種軟飲料的信念是相同的，但一個(gè)喜歡，一個(gè)不喜歡。但并不意味著這位消費(fèi)者想要這種甜味飲料。 一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品利益 卡路里含量 補(bǔ)充能量 維生素含量 營(yíng)養(yǎng) 天然成分 對(duì)全家都適用 甜味 增添生機(jī) 有余味 適用佐餐 碳酸型 解渴 認(rèn)知成分 品牌信念 情感成分 評(píng)估品牌 意動(dòng)成分 購(gòu)買意向 行為 ? ? 信念：認(rèn)知成分 上表反映屬性和利益的詞匯可以幫助營(yíng)銷人員理解消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的 認(rèn)知?jiǎng)討B(tài) 。 ? （一）態(tài)度的三種成分
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