【正文】 n 在既定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個(gè)中間商運(yùn)作。渠道中中間商的類型 二、供給分析渠道流程與渠道效率? 誰來承擔(dān)什么功能？? 滿足顧客服務(wù)需求的情況下，要以降低交易成本和提高渠道效率為標(biāo)準(zhǔn)缺口分析? 差距分析：理想渠道、既有渠道和管理約束渠道之間的擬合情況分析? 完全擬合? 部分?jǐn)M合? 完全不擬合渠道結(jié)構(gòu)LX公司的顧客服務(wù)需求分析目標(biāo)市場(chǎng)中小企業(yè)客戶市場(chǎng)行業(yè)用戶市場(chǎng)服務(wù)產(chǎn)出要求購買批量 空間便利 等候時(shí)間 選擇范圍 服務(wù)支持高中銷售前：高銷售后：高銷售前：中銷售后：低銷售前：高銷售后：高銷售前：中銷售后：高高高中中三、競(jìng)爭(zhēng)分析? 目標(biāo)市場(chǎng)? 營銷戰(zhàn)略的基本情況、營銷組合情況? 渠道策略在公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略中的地位? 渠道目標(biāo)與渠道任務(wù)? 營銷渠道結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀? 渠道優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)? 營銷渠道的未來計(jì)劃第五節(jié) 制定評(píng)估與選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)n 在確定渠道目標(biāo)及 任務(wù)之后，需要制 定可行的渠道結(jié)構(gòu) 方案，并且對(duì)影響渠道結(jié)構(gòu)的相關(guān)因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果選出最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu)。技術(shù)環(huán)境 技術(shù)的發(fā)展給企業(yè)提供了新的營銷渠道模式第四節(jié) 需求、供給和競(jìng)爭(zhēng)分析直接渠道環(huán)境分類 具體內(nèi)容需求 購買批量、等候時(shí)間、空間便利、選擇范圍 、人口的結(jié)構(gòu)和人口的流動(dòng)性經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)周期與市場(chǎng)格局、購買力社會(huì)文化環(huán)境 教育狀況、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗 問：渠道應(yīng)怎樣選擇？第二節(jié) 確定渠道目標(biāo)與任務(wù)一、制定渠道原則一、制定渠道原則 4暢通高效4穩(wěn)定銷售4發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則4協(xié)調(diào)平衡原則二、確定渠道目標(biāo) 目標(biāo)的一致性戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo) 營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)渠道目標(biāo)通常以公司如渠道目標(biāo)通常以公司如何、何時(shí)、何地使其產(chǎn)品何、何時(shí)、何地使其產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客來表述！到達(dá)目標(biāo)顧客來表述！三、渠道的主要任務(wù)銷售： 高效銷售公司的產(chǎn)品、回收銷售貨款，確定渠道模式，形成適合公司的銷售網(wǎng)絡(luò)。n 批發(fā)業(yè)萎縮，渠道扁平化。n 商場(chǎng)是品牌云集之地，競(jìng)爭(zhēng)激烈。承租國營商場(chǎng)柜臺(tái)，自產(chǎn)自銷，開設(shè) “店中店 ”和 “專柜 ”。n 案例討論： “廠商聯(lián)合，引廠入店 ”產(chǎn)品開發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品差異，確定渠道模型。市場(chǎng)開發(fā)：為現(xiàn)有產(chǎn)品尋求新市場(chǎng)，可用原有競(jìng)爭(zhēng)格局? 渠道中出現(xiàn)了嚴(yán)重的危機(jī)? 產(chǎn)品價(jià)格政策的變化? 產(chǎn)品與市場(chǎng)的變化? 渠道成員都面臨著渠道設(shè)計(jì)問題！確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要確認(rèn)渠道目標(biāo)確認(rèn)渠道目標(biāo)明確渠道任務(wù)明確渠道任務(wù)制定可行的渠道結(jié)構(gòu)制定可行的渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素選擇渠道結(jié)構(gòu)選擇渠道結(jié)構(gòu)第一節(jié) 營銷渠道涉及的程序 與確認(rèn)設(shè)計(jì)需要營銷渠道設(shè)計(jì)的程序消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需要消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需要確認(rèn)渠道目標(biāo)確認(rèn)渠道目標(biāo)明確渠道策略明確渠道策略制定可行的渠道結(jié)構(gòu)制定可行的渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素選擇渠道成員選擇渠道成員 選擇渠道結(jié)構(gòu)選擇渠道結(jié)構(gòu)確定渠道方案確定渠道方案企業(yè)資源企業(yè)資源產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)行業(yè)背景行業(yè)背景確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要? 全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的影響思考：企業(yè)何時(shí)需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)？6渠道設(shè)計(jì)的含義255。對(duì)生產(chǎn)肉類、果汁、罐頭的牛津公司而言 ,無疑是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng) .但因魚船出海作業(yè)大多視天氣情況而定 ,往返基地?zé)o常 ,雖需要量大 ,但不便于派推銷員來推銷 ,但又不想放棄這一市場(chǎng) ,應(yīng)該怎么辦 ?渠道設(shè)計(jì) n 渠道是企業(yè)的戰(zhàn)略性要素n 渠道改進(jìn)的必要n 渠道對(duì)企業(yè)的成功與否具有每艘船少者五六人，多者二三十人。第第 2章章 營銷渠道設(shè)計(jì)營銷渠道設(shè)計(jì) 農(nóng)夫分田故事農(nóng)夫分田故事知識(shí)要求4營銷渠道設(shè)計(jì)的一般程序；4營銷渠道目標(biāo)及任務(wù)；4渠道環(huán)境分析；4需求、供給及競(jìng)爭(zhēng)分析；4制定、評(píng)估與選擇渠道結(jié)構(gòu) 。營銷渠道結(jié)構(gòu)圖縱向圖：顧客顧客分銷商網(wǎng)絡(luò)分銷商網(wǎng)絡(luò) 直接銷售直接銷售生產(chǎn)商生產(chǎn)商直接營銷直接營銷引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例 近年來，臺(tái)灣漁業(yè)發(fā)達(dá)，魚船數(shù)目迅速增加，且多為近海與遠(yuǎn)樣魚船。出海作期多為一到兩星期，也有常年累月連續(xù)作業(yè)的。是指渠道管理者 為實(shí)現(xiàn) 渠道目 標(biāo) ，在 對(duì) 各種渠道結(jié) 構(gòu) 進(jìn) 行 設(shè)計(jì) 、 評(píng) 估和 選擇 ，從而 創(chuàng) 建新的 營銷 渠道或改 進(jìn)現(xiàn) 有渠道的 過 程中所做的決策。新企業(yè)渠道設(shè)計(jì)? 產(chǎn)品生命周期的變化? 企業(yè)渠道政策的變化? 整個(gè)商業(yè)格局的變化? 宏觀營銷環(huán)境的變化第一步 分銷渠道設(shè)計(jì)流程需要渠道設(shè)計(jì)的理由產(chǎn)品與市場(chǎng)的變化老產(chǎn)品 新產(chǎn)品老市場(chǎng) 市場(chǎng)滲透：增加現(xiàn)有銷售產(chǎn)品開發(fā)：新產(chǎn)品如果與現(xiàn)有產(chǎn)品有較大的差異，則需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)新市場(chǎng) 市場(chǎng)開發(fā)：為現(xiàn)有產(chǎn)品尋求新的目標(biāo)市場(chǎng)，可以沿用現(xiàn)有的營銷渠道，也可以設(shè)計(jì)新的渠道多樣化：為新市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)渠道選擇 —— 安索夫模型市場(chǎng)滲透：增加銷售網(wǎng)點(diǎn)。模型，也可以用新的。多樣化：設(shè)計(jì)新渠道。 問：如此設(shè)計(jì)是否可行？企業(yè)商場(chǎng)店中店專柜消費(fèi)者多級(jí)分銷商問題：n 商場(chǎng)不太容易接受 “廠商聯(lián)合 ”的模式。n 受行業(yè)影響商場(chǎng)萎縮。n 新興流通業(yè)態(tài)出現(xiàn)。物流： 存貨、訂單處理、產(chǎn)品運(yùn)輸、與最終消費(fèi)者的信用交易、向顧客報(bào)單、單據(jù)處理推銷： 新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品推廣、向最終消費(fèi)者促銷、建立零售展廳、價(jià)格談判與銷售形式的確定渠道支持： 市場(chǎng)調(diào)