【正文】 心技術(shù)研發(fā)上投入不足 ? 產(chǎn)品的運(yùn)動系列化程度較低 ? 加大運(yùn)動科技的研發(fā)投入和力度 ? 加大產(chǎn)品的運(yùn)動系列化力度 ? 核心消費群老化 ? 產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運(yùn)動屬性 ? 親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費者訴求 ? 營銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主 ? 定位 1525歲年輕人消費者 ? 淡化對產(chǎn)品休閑性的宣傳和推廣；塑造專業(yè)運(yùn)動用品形象 ? 塑造運(yùn)動的、個性的、成功的品牌個性 ? 采用合適的體育代言人 ? 中短期內(nèi)以產(chǎn)品功能型廣告為主，輔以情感型廣告 ? 加大運(yùn)動營銷投入 ? 產(chǎn)品商品陳列以休閑為主題 ? 店內(nèi) POP宣傳和營銷以休閑為重點 ? 經(jīng)銷商產(chǎn)品選擇缺少以運(yùn)動為出發(fā)的考慮 ? 按照運(yùn)動項目在終端陳列產(chǎn)品 ? 店內(nèi) POP宣傳和推廣以產(chǎn)品科技、性能為重點 ? 培訓(xùn)經(jīng)銷商和零售人員，掌握運(yùn)動科技知識以及同消費者進(jìn)行溝通的技巧 公司現(xiàn)狀 改進(jìn)方向 第 20 頁 主要內(nèi)容 1 目標(biāo)消費者和品牌定位 2 產(chǎn)品 3 運(yùn)動營銷 第 21 頁 同競爭對手相比，產(chǎn)品的運(yùn)動屬性較弱 3 . 1 12 . 9 83 . 4 33 . 2 62 . 9 9 2 . 9 8 3 . 0 212345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽3 . 4 43 . 7 53 . 5 8 3 . 4 83 . 0 43 . 4 4 3 . 3 412345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽3 . 4 03 . 8 03 . 5 3 3 . 4 33 . 0 9 3 . 1 63 . 4 012345T o ta l 北京 上海 廣州 成都 長沙 沈陽李寧產(chǎn)品屬性 阿迪達(dá)斯產(chǎn)品屬性 耐克產(chǎn)品屬性 總體而言，李寧在消費者眼中是一個介于運(yùn)動與休閑之間的品牌；不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運(yùn)動屬性，特別是在年輕消費群體當(dāng)中 數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告， PwC 分析整理 運(yùn)動 休閑 運(yùn)動 +休閑 運(yùn)動 休閑 運(yùn)動 +休閑 運(yùn)動 休閑 運(yùn)動 +休閑 第 22 頁 休閑化造成產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動表現(xiàn)方面均落后于競爭對手；而且缺少多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動項目 有效樣本= 14355有較高的科技含量 52% 70% BCD 66% CD 45% D 24%產(chǎn)品質(zhì)量高 61% 79% CD 74% CD 53% D 30%店內(nèi)環(huán)境和陳列很好的品牌 57% 68% CD 67% CD 54% D 33%體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 56% 76% BCD 73% CD 48% D 22%穿著舒適 62% 76% BCD 74% CD 57% D 35%有很好的外觀設(shè)計 55% 72% BCD 69% CD 48% D 29%是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌 50% 64% BCD 62% CD 43% D 24%有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動項目 52% 65% BCD 63% CD 49% D 26%適合運(yùn)動，能提高我的運(yùn)動表現(xiàn)的品牌 50% 63% BCD 61% CD 45% D 26%適合我這個年齡的人的品牌 53% 61% CD 61% CD 51% D 36%我喜歡和崇拜的人使用的品牌 41% 51% CD 51% CD 39% D 21%在市場上方便買到的品牌 64% 69% BCD 67% D 65% D 54%值得付更多錢的品牌 38% 48% BCD 46% CD 35% D 19%產(chǎn)品種類多的品牌 53% 65% CD 64% CD 51% D 26%是滿足我產(chǎn)需要，了解我的品牌 41% 50% CD 49% CD 38% D 24%廣告作得好的品牌 51% 62% BCD 56% CD 51% D 33%物有所值的品牌 47% 56% BCD 53% CD 46% D 27%是著名的品牌 68% 84% BCD 81% CD 65% D 35%值得信賴的品牌 63% 78% BCD 75% CD 59% D 33%提供“酷”產(chǎn)品的品牌 52% 69% BCD 65% CD 42% D 24%提供“時尚”產(chǎn)品的品牌 55% 72% BCD 67% CD 48% D 29%D3865 3644耐克 阿迪克斯A B非常適合/ 適合李寧 安踏總體3787 3059C數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 第 23 頁 特別是在年輕消費中，產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和運(yùn)動表現(xiàn)方面的認(rèn)同感較低 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 第 24 頁 而且已經(jīng)成為消費者不喜歡產(chǎn)品的首要原因 數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告， PwC 分析整理 第 25 頁 因此，需要通過下列手段加強(qiáng)產(chǎn)品的科技含量和專業(yè)化屬性 提升產(chǎn)品專業(yè) 屬性的有效方式 產(chǎn)品的運(yùn)動系列化 功過功能性廣告和 店內(nèi) POP向消費者溝 通產(chǎn)品的技術(shù)特性 開發(fā)并注冊 專利運(yùn)動技術(shù) 尋求第三方專業(yè) 機(jī)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)認(rèn)證 ? 開發(fā)并注冊符合人體運(yùn)動工學(xué)，能夠運(yùn)動表現(xiàn)，防止運(yùn)動傷害的專業(yè)技術(shù) ? 尋求專業(yè)運(yùn)動協(xié)會，權(quán)威運(yùn)動技術(shù)專家和組織對技術(shù)的科學(xué)性、可靠性以及有效性進(jìn)行驗證，并給予專業(yè)認(rèn)可和支持 ? 鑒于技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，可以通過功能性廣告和售店內(nèi) POP向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也要對技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說明和解釋 ? 將產(chǎn)品技術(shù)作為平臺，在多種產(chǎn)品上進(jìn)行延伸并且不斷進(jìn)行升級和更新，從而實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)的系列化，進(jìn)一步加深消費者對技術(shù)的認(rèn)知 第 26 頁 產(chǎn)品產(chǎn)品運(yùn)動系列化程度較低是削弱品牌專業(yè)化形象的主要原因 現(xiàn)有系列化多以與運(yùn)動關(guān)聯(lián)度較低的主題展開（暴風(fēng)雪系列、龍系列、青少系列等），產(chǎn)品系列化的時間跨度較短，缺乏連續(xù)性和清晰明確的主題 缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)思路作為指導(dǎo)，造成技術(shù)研發(fā)重點不明確，產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格差異明顯 缺少能夠適合不同項目，滿足消費者多種運(yùn)動需求的產(chǎn)品 在營銷溝通上，無法向消費者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運(yùn)動感受和體驗 第 27 頁 Shox技術(shù) Fit技術(shù) 體育用品除了像一般消費品那樣按照年齡、性別進(jìn)行產(chǎn)品系列化，還可以根據(jù)運(yùn)動項目，運(yùn)動員和運(yùn)動技術(shù)三個方面進(jìn)一步開展產(chǎn)品系列化 氣墊技術(shù) 喬 丹 系 列 籃球系列 運(yùn)動項目系列化 ：需要開發(fā)多個項目系列以完善產(chǎn)品線，投入資源相對較少 運(yùn)動員系列化 ：需要選擇、贊助、包裝、