【正文】 一點(diǎn)的新奇才是最有沖擊力的口號？ 選擇 最強(qiáng)烈的對比 第一次消費(fèi)就能深刻體驗(yàn)的差異 —— 我們的口號 —— 好 剝 從消費(fèi)者的角度看，要實(shí)現(xiàn)上市和推廣 只是解決兩個問題 ? 第一次購買 ? 第二次購買 價格，包裝的新奇，加上一個響亮的口號：好剝！ 好奇 嘗新 滿足感 提供怎樣的滿足感 才能促使讓消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購買的行為？ ? 攤販 ? 糖炒 ? 紙袋 ? 價格 ? 難剝 ? 臟手 ? 味道 如果價格相差不大，可以讓消費(fèi)者購買 但利潤 …… 有必要把目光放遠(yuǎn)些，看一下 消費(fèi)的趨勢 ? 并不是每天都消費(fèi) ? 每次消費(fèi)數(shù)量很有限 ? 對口味要求更高 ? 沒有對健康有害的添加物 ? 吃的時候更簡單輕松 ? 只注重價格 ? 沒有口味可以選擇 ? 一次消費(fèi)很大數(shù)量 ? 不怕麻煩 ? 不講究吃相 追求消費(fèi)質(zhì)量 追求消費(fèi)環(huán)境 追求消費(fèi)所帶來心理滿足 輕松，休閑 身份的象征 審美的品味 精品消費(fèi)觀念 板栗消費(fèi)的趨勢是 精品消費(fèi) 這意味著 —— 吸引消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的條件找到了 更大的利潤空間找到了 我們的產(chǎn)品定位找到了 產(chǎn)品定位 鎖定 目標(biāo)消費(fèi)群 青年女性 是消費(fèi)品市場的主力 （資料由中介市調(diào)提供） 18— 35歲城市女青年 消費(fèi)特征 她們 擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與較強(qiáng)的購買力 有購買小食品的習(xí)慣，多選擇大型超市或自選商場 她們有活力，好奇心強(qiáng)， 愿意嘗試新產(chǎn)品 她們感性消費(fèi)，愛趕時髦， 容易受廣告的影響 她們愛吃栗子， 最關(guān)心的是質(zhì)量，都有不易剝皮的煩惱 兒童是零食消費(fèi)的另一主力 ? 孩子重包裝，家長重營養(yǎng) (0～ 6歲的孩子零食購買 80 ％由家長決定， 6～ 14歲小孩 70％自己決定購買 ) （資料由中介市調(diào)提供） 5 — 14歲城市兒童 消費(fèi)特征 產(chǎn)品包裝 “新奇” 吸引孩子注意力，即可引發(fā)購買 ? 家長最關(guān)心產(chǎn)品是否 有營養(yǎng) ,綠色健康 ? 在產(chǎn)品口味上，不喜歡純甜， 反感食品添加劑 ? 主目標(biāo)消費(fèi)群： 18— 35歲城市中高收入群體的中青年女性 ? 次目標(biāo)消費(fèi)群： 514歲的兒童（由兒童帶動起來的家庭式消費(fèi)） 鎖定 目標(biāo)消費(fèi)群 品牌 名稱及廣告語 品牌名稱： Ex— Shell Nut 原燒清甜栗子 簡釋： EX即 Expeditions，采用國際慣例將其進(jìn)行縮寫，其意為“快速、迅速”； Ex— Shell Nut組合在一起便是“快剝栗子”的意思，貼合產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。 廣 告 語： 快剝一族，遠(yuǎn)離黑手黨！ 延伸廣告語： 吃少點(diǎn)，好吃點(diǎn)！ （備選廣告語 : 原味燒，口口香。 價格支持之一 —— 核心賣點(diǎn) 好 剝 徹底摧毀消費(fèi)者對傳統(tǒng)炒板栗的消費(fèi)信心！ 消費(fèi)者一旦嘗試過佳訊原燒栗子，就再也無法忍受炒栗子難剝，臟手， 不衛(wèi)生等等缺點(diǎn)。 板栗消費(fèi)向 休閑化 ,健康化 ,精品化 發(fā)展的趨勢 … … 價格支持之二 —— 核心訴求 吃少點(diǎn)，好吃點(diǎn) 價格支持之三 —— 自身優(yōu)勢 ? 精心的選料 ,加工工藝的領(lǐng)先、獨(dú)特 ? 成品的獨(dú)特口感 ? 沒有任何添加物 —— 綠色食品 ? 精美獨(dú)特的環(huán)保包裝 ? 極具匠心的購買環(huán)境 ? 贈送具收集，收藏價值的禮品（系列公仔） ? 贈送板栗有益健康滋補(bǔ)美食方法及菜譜 ? 聯(lián)合高級夜場推行捆綁消費(fèi) 達(dá)到某一消費(fèi)額 VIP卡 每次消費(fèi)固定贈送 價格支持之四 —— 系統(tǒng)化，標(biāo)準(zhǔn)化 采購 進(jìn)口加工設(shè)備的投入 原料品質(zhì)的嚴(yán)格把關(guān) 生產(chǎn) 加工工藝的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化 加工設(shè)備的硬件優(yōu)勢 技術(shù)上的人力資源投入 營銷 精致的附贈品 /促銷手段 美觀實(shí)用的外袋包裝 裝潢時尚的專門店設(shè)計(jì) 價格支持之五 —— 品牌化 ? 吃少點(diǎn)，好吃點(diǎn)。 新速食主義 —— 要方便，也要健康和自然 ！ 佳訊推出的原燒栗子的定價 每 20 顆 8 10 元 目前市場炒栗子的價格 每 20 顆 2 – 4 元 自身優(yōu)勢 系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)化 核心賣點(diǎn) 核心訴求 品牌化 高價沖擊市場 包裝策略 精品包裝 ,給產(chǎn)品更多附加價值 包裝策略 —— 核心 ? 精美時尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格 ? 環(huán)保紙包裝，突出健康食品的特征 ? 不供應(yīng)大容量包裝，突出了 吃少點(diǎn) ,好吃點(diǎn) 的核心訴求 包裝策略 —— 綜合考慮 包裝規(guī)格及定價 ? 規(guī)格一 : ? 尺寸 : 15 X 25 CM ? 容量 5 10粒（ 30克 60克） ? 定價 : 2元 /5顆（ 30克） 4元 /10顆 (60克 ) ? 規(guī)格二 : ? 尺寸 : 15 X 30 X 5 CM ? 容量 10 30粒（ 60克 180克） ? 定價 : 8元 /20顆（ 120克） 10元 /30顆 (180克 ) ? 規(guī)格三 : ? 尺寸 : 12 X 12 CM ? 容量 5 粒 ? 定價 : 免費(fèi)品嘗 ,促銷贈送 包裝設(shè)計(jì)展示 略 消費(fèi)者角度，上市推廣的問題我們已經(jīng)給出了答案 同時，我們也回答了 競爭角度 的同一個問題 競爭 已有的 潛在的 價格 包裝 口號 差異化 品牌化 工藝 營銷 文化 問題有了答案，怎么去實(shí)現(xiàn)？ —— 操作性的考查 從思考到實(shí)施，用一場一場的勝利，去贏得最終的戰(zhàn)略性成功 ? 宣 傳 ? 促 銷 ? 經(jīng) 營 宣傳策略 宣傳 策略 ? 宣傳載體 一 : 場地環(huán)境設(shè)臵 , POP展示牌 ,易拉寶 ,掛件等 ? 傳 播 渠 道 : 通過銷售點(diǎn) ,免費(fèi)品嘗及促銷現(xiàn)場的擺放進(jìn)行展示 ? 宣傳載體 二 : 健康手冊 ,禮品 ,宣傳單等 ? 傳 播 渠 道 : 通過銷售點(diǎn) ,免費(fèi)品嘗及促銷現(xiàn)場的現(xiàn)場發(fā)放 ? 內(nèi) 容 : 傳達(dá)“吃少點(diǎn) ,好吃點(diǎn)”的核心訴求 提供健康消費(fèi)的生活提示 引導(dǎo)精品消費(fèi)觀念 產(chǎn)品符合健康消費(fèi)的各項(xiàng)優(yōu)勢 宣傳 策略 ? 宣傳載體 三 : 電臺 ,報紙等常規(guī)媒體 ? 傳 播 渠 道 : 上市前期發(fā)布 產(chǎn)品推出的頭一個月里重點(diǎn)發(fā)布 上市后選擇性地（節(jié)日，促銷活動時，有產(chǎn)品相關(guān) 新聞時）配合發(fā)布 ? 內(nèi) 容 : 用“軟文”方式放大近年干果市場產(chǎn)品健康問題 提出當(dāng)代消費(fèi)觀念的變化 —— 吃少吃好 配合質(zhì)檢部門，剖析本地板栗消費(fèi)中的隱患 正面宣傳佳訊板栗符合健康食品的優(yōu)勢 促銷策略 促銷活動一 快食栗子大法（賞） ? 目 的： 通過消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的活動，清晰的傳達(dá)“栗栗不 辛 苦”的品牌核心與產(chǎn)品特點(diǎn)。 ? 目的： 讓消費(fèi)者感受到“剝”的容易，吃的純香。 ? 即時裝滿一袋栗子，如果消費(fèi)者猜中栗子數(shù)量，便免費(fèi)獲得該袋栗子。 ? 如 5人均未猜中，可獲贈小禮品。 特別促銷方案二：集卡換卡 ? 操作方式： ? 每購買標(biāo)準(zhǔn)袋原燒栗子一袋，可獲得隨袋“快剝小子”卡一張。 ? 每集滿 100張，可換健身卡一張。 附加值 : ? 凡持健身卡可獲產(chǎn)品 ，每月獲贈健康手冊一份。 ? 累計(jì)健身卡達(dá)到一定數(shù)量，成為“一號快剝手”，將獲得年底回饋消費(fèi)者活動。作為產(chǎn)品第一次亮相，品牌形象的首次建立，品牌主張的推出，這場戰(zhàn)役將落到每個細(xì)節(jié)。 9月 28日 /中秋 —— 上市日 ? 電臺、報紙發(fā)布佳訊板栗上市喜報，呼應(yīng)之前對板栗質(zhì)量影響健康的疑問，介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，并發(fā)布當(dāng)天活動地點(diǎn)等信息； ? 沃爾瑪、 家樂福超市設(shè)活動現(xiàn)場，開展免費(fèi)品嘗及 “快食栗子大賞”比賽； ? 利用一切物料及促銷人員的介紹，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“好剝”及“健康”的兩大優(yōu)點(diǎn)，使人們感受到佳訊板栗是今年中秋真正可以放心購買的品牌。 經(jīng)營策略 約束條件 佳訊公司對板栗市場的預(yù)期目標(biāo) —— 做大 板栗市場的量少、分散、季節(jié)性等消費(fèi)習(xí)慣 —— 小規(guī)模經(jīng)營收益