【正文】 栗子 競爭戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品層面的市場競爭策略 ?原料采購環(huán)節(jié) —— 對 原料品質 進行嚴格把關，并注意原料成本控制； ?生產(chǎn)加工環(huán)節(jié) —— 實現(xiàn) 工藝標準化、流程化 ，確保產(chǎn)品外觀保持一個相對最佳狀 態(tài)，將產(chǎn)品賣象的劣勢降至最低，形成強健穩(wěn)固的品牌根基，以抵御外來品牌的 沖擊。 市場營銷層面的競爭策略 ?提高品牌價值，增加產(chǎn)品附加值 ，以突出的產(chǎn)品賣點來吸引消費者嘗新； （時尚的包裝及靈活趣味的促銷活動等） ?實行在產(chǎn)品、通路、價格、推廣等競爭策略上的“ 差異化集中戰(zhàn)略 ”，回避 強勢競爭的同時，占據(jù)產(chǎn)品優(yōu)勢，以產(chǎn)品組合的方式展開市場運作，以大 面積的覆蓋市場，提升品牌市場份額。 ?發(fā)展以栗子為原料的多種類 產(chǎn)品深加工技術，拓寬產(chǎn)品線 ，強化品牌價值，提升 抗競爭能力。 競爭策略的兩大核心 ? 價格策略 ? 包裝策略 價格策略 價格策略 —— 高價沖擊市場 技術，概念上的 領先位臵 —— 最好的，最新的 取得預期的投資報酬率 以高姿態(tài)跳脫與小型作坊式業(yè)主的價格混戰(zhàn)，突顯產(chǎn)品 差異性 靈活調用投資收益鋪拓展更多銷售渠道 每 20 顆 8 – 10 元 巨大的價格差靠什么 支持 ？ 佳訊推出的原燒栗子的定價 每 20 顆 8 10 元 目前市場炒栗子的價格 每 20 顆 2 – 4 元 價格支持之一 —— 核心賣點 好 剝 徹底摧毀消費者對傳統(tǒng)炒板栗的消費信心！ 消費者一旦嘗試過佳訊原燒栗子，就再也無法忍受炒栗子難剝，臟手， 不衛(wèi)生等等缺點。這種巨大的反差讓高價格有了落腳點。 板栗消費向 休閑化 ,健康化 ,精品化 發(fā)展的趨勢 … … 價格支持之二 —— 核心訴求 買少點，好吃點 追求消費質量 追求消費環(huán)境 追求消費所帶來社會形象的歸屬感 精品消費的概念 精品消費觀念 ? 只注重價格 ? 沒有口味可以選擇 ? 一次消費很大數(shù)量 ? 不怕麻煩 ? 不講究吃相 ? 并不是每天都消費 ? 每次消費數(shù)量很有限 ? 對口味要求更高 ? 沒有對健康有害的添加物 ? 吃的時候更簡單輕松 價格支持之三 —— 自身優(yōu)勢 生產(chǎn)環(huán)節(jié) 精心選料 領先工藝 成品 獨特口感 綠色天然 購買環(huán)節(jié) 精美的環(huán)保包裝 精心營造的購買氛圍 具備收藏價值的系列禮品 板栗食療手冊 高級夜場的聯(lián)合式捆綁消費 價格支持之四 —— 系統(tǒng)化，標準化 采購 進口加工設備的投入 原料品質的嚴格把關 生產(chǎn) 加工工藝的技術標準化 加工設備的硬件優(yōu)勢 技術上的人力資源投入 營銷 精致的附贈品 /促銷手段 美觀實用的外袋包裝 裝潢時尚的專門店設計 價格支持之五 —— 品牌化 ? 買少點，好吃點。提出品牌對時尚消費，健康生活的倡導 ? 深挖板栗在營養(yǎng)，滋補，美容等功能上的潛力 ? 發(fā)揮“原燒純香”成為一種現(xiàn)代飲食新主張，延展到自然享受，享受自然的高度。 新速食主義 —— 要方便，也要健康和自然！ 佳訊推出的原燒栗子的定價 每 20 顆 8 10 元 目前市場炒栗子的價格 每 20 顆 2 – 4 元 自身優(yōu)勢 系統(tǒng)化標準化 核心賣點 核心訴求 品牌化 高價沖擊市場 包裝策略 ? 及時消費的簡便包裝 ? 不供應大容量包裝，突出了 買少吃好 的核心訴求 ? 顯示出與市場其他同類產(chǎn)品的 巨大差異 ? 突出產(chǎn)品好剝 ,純味 ,品質好 ,無添加物的特點 ? 為促銷活動提供方便 ? 主要針對 目標消費群 的審美需求 ? 推出系列包裝，為后期促銷提供更多手段 包裝策略 目標消費群 的審美需求 時尚但不搞怪 傳統(tǒng)但不老套 組合形式 (大袋 +小袋 ) 附加公仔 中青年女性及兒童 包裝規(guī)格及定價 ? 規(guī)格一 : ? 尺寸 : ? 容量 510粒（ 30克 60克） ? 定價 : 2元 /5顆（ 30克） 4元 /10顆 (60克 ) ? 規(guī)格二 : ? 尺寸 : ? 容量 1030粒（ 60克 180克） ? 定價 : 8元 /20顆（ 120克） 10元 /30顆 (180克 ) ? 規(guī)格三 : ? 尺寸 : ? 容量 5粒 ? 定價 : 免費品嘗 ,促銷贈送 產(chǎn)品定位 目標消費群選擇分析 18— 35歲城市女青年日常消費調查： ?年輕， 擁有一定的經(jīng)濟實力與相對較強的購買力 ； ?閑暇時有購買小食品的習慣，購買地點多選擇 大型超市或自選商場 ； ?普遍愛吃栗子， 吃栗子時最關心的是栗子的質量，都有不易扒皮的煩惱 ； ?愿意嘗試新產(chǎn)品 ； ?容易受廣告的影響 。 （資料由中介市調提供） 兒童消費群體日常消費調查： ?對兒童來說產(chǎn)品包裝非常重要 ，因此可以在產(chǎn)品的外觀、包裝設計和顏色圖案 等方面深下功夫，突出“新奇” 。 （例如：將產(chǎn)品包裝設計成卡通風格或隨袋贈送小孩智力玩具等） ?對家長來說，產(chǎn)品是否具有營養(yǎng)最重要 。在品牌宣傳過程中注重產(chǎn)品營養(yǎng)成分 的宣傳，并突出產(chǎn)品綠色健康的高品質；同時，注意產(chǎn)品包裝的干凈衛(wèi)生。 ?在產(chǎn)品口味上，不要純甜， 保留原味，不使用食品添加劑 。 (資料由夸克數(shù)據(jù)提供 ) 目標消費群的確定 ?主目標消費群： 18— 35歲城市中高收入群體的中青年女性 ?次目標消費群： 612歲的兒童（由兒童帶動起來的以家庭為單位的團體式消費） 品牌名稱及廣告語 品牌名稱： Ex— Shell Nut 原燒清甜栗子 簡釋： EX即 Expeditions，采用國際慣例將其進行縮寫，其意為“快速、迅速”； Ex— Shell Nut組合在一起便是“快剝栗子”的意思，貼合產(chǎn)品核心賣點。 原燒： 詞義本身表現(xiàn)出了隱約的日本風格，同時傳神的表達出產(chǎn)品的加工工藝； 清甜： 突出產(chǎn)品無任何香料、糖精的添加，自然原味，完全以其自身的品質取勝。 廣告語： 買少點，好吃點！ 備選廣告語 ：快剝一族，遠離黑手黨！ 原味燒，口口香。 備選品牌名稱： Ex— Shell Nut 開口笑清甜栗子 簡釋：來自栗子的外觀，非常直觀地強化佳訊栗子與其他品牌的不同： 人工切口，干凈易剝。 備選廣告語：好吃又營養(yǎng)，栗栗開口笑！ 輔助廣告語：吃栗子，就是這么簡單！ 一年四季有得吃！ 產(chǎn)品定位簡報 品牌名： Ex— Shell Nut 原燒清甜栗子 品牌個性及性格： 方便快捷，自然原味，綠色健康 產(chǎn)品 /競爭架構： 板栗炒制品 消費者利益點： 食用感受 ：剝殼迅速不臟手，清甜香糯的天然栗子口味 心理體驗 ：包裝精美，快速享用的美食新體驗； 包裝設計展示 佳訊板栗推廣策略 徹底摧毀消費者對傳統(tǒng)炒板栗的消費信心 重拳之一 —— 創(chuàng)造品嘗機會 重拳之二 —— 倡導消費觀念“少吃點，吃好點” 徹底顛覆落后的消費觀念 公關、促銷活動 宣傳主題 體驗攻勢 心理攻勢 公關活動設想之一 快食栗子大法（賞） ? 目的：通過消費者親身體驗產(chǎn)品的活動，清晰的傳達“栗栗不辛苦”的品牌核心與產(chǎn)品特點。 ? 活動主題：“吃栗子，就是這么簡單” —— 快速吃栗大賞 ? 地點：商業(yè)中心區(qū)的專賣店及代表型超市 ? 方式：以規(guī)定時間內剝出整顆栗肉的數(shù)量多寡，評判勝負，設臵相應獎品 ? 效果：直觀展示，與傳統(tǒng)炒栗子的對比，形成強烈反應。 ? 目的： 讓消費者感受到“剝”的容易，吃的純香。 ? 地點： 商業(yè)中心區(qū)的專賣店及代表型超市、娛樂夜場 ? 方式： 現(xiàn)場贈送品嘗（含包裝、及宣傳品） 公關活動設想二 —— 現(xiàn)場品嘗 宣傳策略 ? 宣傳載體 一 : 場地環(huán)境設臵 , POP展示牌 ,易拉寶 ,掛件等 傳 播 渠 道 : 通過銷售點 ,免費品嘗及促銷現(xiàn)場的擺放進行展示 ? 宣傳載體 二 : 健康手冊 ,禮品 ,宣傳單等 傳 播 渠 道 : 通過銷售點 ,免費品嘗及促銷現(xiàn)場的現(xiàn)場發(fā)放 ? 內 容 : 傳達“買少點 ,好吃點”的核心訴求 提供健康消費的生活提示 引導精品消費觀念 產(chǎn)品符合健康消費的各項優(yōu)勢 宣傳策略 ? 宣傳載體 三 : 電臺 ,報紙等常規(guī)媒體 傳 播 渠 道 : 上市前期發(fā)布 產(chǎn)品推出的頭一個月里重點發(fā)布 上市后選擇性地（節(jié)日，促銷活動時，有產(chǎn)品相關 新聞時）配合發(fā)布 ? 內 容 : 用“軟文”方式放大近年干果市場產(chǎn)品健康問題 提出當代消費觀念的變化 —— 吃少吃好