【正文】 新建場館 舊場館改造 城市核心區(qū)域 亞運村 關(guān)鍵舉措 1：高形象，以奧運為基礎(chǔ)建立項目價值體系 —— 以“奧運”、“偉大生活”等建立項目的高度 綠色： 680公頃森林公園、 122公頃龍形水系、 40%綠化率 科技：再生水源熱泵系統(tǒng)、集中式太陽能生活熱水系統(tǒng)、生活污水生態(tài)處理系統(tǒng) 人文：是一個偉大的歷史性建筑見證一段偉大的歷史 北京國奧村：偉大事件誕生偉大的生活方式 關(guān)鍵舉措 2：賣生活的營銷方式推廣 —— 以偉大生活方式為主題，通過一系列論壇進行推廣； 國奧論壇 2 國奧論壇 3 —— 解構(gòu)偉大的生活方式 —— 綠色 〃 科技 〃 人文創(chuàng)建和諧生活 國奧論壇 1 —— 綠色、科技、人文 與未來生活方式 國奧論壇 4 —— “超越簡單概念的不簡單生活 國奧論壇： 與安家雜志主辦以偉大生活方式為主題的，邀請名人名家舉辦國奧論壇，結(jié)構(gòu)和推廣國奧村所倡導(dǎo)的綠色、科技、人文的未來生活方式； 關(guān)鍵舉措 3：大事件，建立超越地產(chǎn)的影響力 —— 借力政府、名流、明星，提升項目檔次和影響力； 薩馬蘭奇 為國奧村親筆題字，并接受了國奧村贈送的“榮譽村民”證書及刻有“國奧村 2023”和“薩馬蘭奇”字樣的壽山石龍形印章 連戰(zhàn) 出席北京奧運村“水袖”雕塑安放儀式 通過邀請 政要、社會名流、演藝明星 參觀奧運村，舉辦相關(guān)活動，建立奧運村廣泛的社會影響力，提高項目檔次，成功打造國奧村的品牌形象 ； 何潔 獻唱奧運村 濟南全運村： 項目背景 —— 創(chuàng)新的營銷模式，讓客戶得到充分的體驗 政府與開發(fā)商聯(lián)合，政府規(guī)劃，開發(fā)商運營 項目位臵：位于濟南新區(qū)， 西臨龍洞路，北接旅游路，東、西側(cè)分別毗鄰山體，南側(cè)是奧體中心。 銷售的壓力２ —— [關(guān)于價值 ] 廣州市場大盤眾多，有著成熟的價值引爆模式 項目 核心價值點 碧桂園鳳凰城 廣州雅居樂 新鴻基玖瓏湖 成熟配套、大盤 配套、區(qū)位、生活方式 資源、產(chǎn)品、新鴻基品牌 價值引爆模式 配套前置，以低價引爆市場，隨著配套的完善及區(qū)域的成熟逐漸提價 風(fēng)情化與生活情調(diào)的建立，配套前置，以相對主流城區(qū)的價格優(yōu)勢牽引 長時間的蓄客與引導(dǎo)，以資源與生活的完全充分展示建立價值，高開高走，引爆市場 配套＋性價比 配套＋生活方式＋性價比 品牌＋強展示 項目價值引爆模式研究 銷售的壓力３ ——— [關(guān)于銷售 ] 項目銷售目標：預(yù)計 78月開售，主銷期受亞運會影響，對項目銷售有較強制約 ?國奧村和全運村：銷售前置，在運會之間基本實現(xiàn)7080%的銷售； ?本項目銷售期與亞運會重疊，受到亞運會制約，銷售難度大 項目 占地面積 建筑面積 亞運村 52萬 國奧村 50余萬 全運村 80萬 143萬 亞運城 438萬 項目思考１： 項目蓄客時間短，展示不充分，難以展示＋品牌引爆市場。 人文氛圍優(yōu)勢 —— 亞運城分 6大部分， 各建筑之間都有連廊互通， 形成類似傳統(tǒng)嶺南水鄉(xiāng)的“圍”式組團，并以大面積的綠化園林或者河道進行分離，保證相互的獨立性。 品牌優(yōu)勢 —— 雅居樂、富力、碧桂園、中信、世貿(mào)，國內(nèi)五大品牌開發(fā)商聯(lián)手打造，廣州亞運會令亞運城舉世矚目。 配套優(yōu)勢 —— 綜合體育館作為配套供市民使用，亞運城還將擁有 2個廣場、 4萬平米的綜合商業(yè)中心、國際風(fēng)情購物街、嶺南水鄉(xiāng)民俗風(fēng)格商業(yè)街，并將引入 5萬平米的甲級綜合醫(yī)院廣醫(yī)四院、初高中小學(xué)各一所、 3個幼兒園， 3大會所也是由賽時的特色宗教建筑及體能中心改造而成。2023 Ⅰ. 營銷的基礎(chǔ) ①項目本體的資質(zhì)與項目的氣質(zhì)分析。廣州亞運城項目 營銷策劃報告 Concept Programming Project GuangzhouChina ②項目營銷面臨的問題 營銷背景 : 國際級居住標準 資源、配套、人文、科技 中國地王 255億創(chuàng)國內(nèi)土地成交新紀錄 超大規(guī)模 430萬超大規(guī)模新城 中國級大事件 廣州亞運會 中國五大開發(fā)商聯(lián)手 雅居樂、富力、碧桂園、中信、世貿(mào) 中國級地產(chǎn)大事件 ,生而矚目！ 銷售的壓力 1—— [關(guān)于目標 ] 項目銷售目標：預(yù)計 78月開售， 2023年實現(xiàn) 40億銷售額！ 排名 項目名稱 銷售金額 (億元 ) 1 匯景新城 2 碧桂園鳳凰城 3 海怡半島花園 4 玖瓏湖 5 逸翠灣 6 保利中環(huán)廣場 7 星河灣六號 8 香之雪山莊 9 星匯云錦 10 富力桃園 排名 項目名稱 銷售面積 (萬平米 ) 1 碧桂園鳳凰城 2 匯景新城 3 恒大山水城 4 上城灣畔 5 廣州雅居樂花園 6 恒大綠洲 7 保利城 8 富力桃園 9 富力城花園 10 香之雪山莊 廣州市場 09年實現(xiàn)年銷售額 40億的個盤僅匯景新城，本項目以半年時間，短的蓄客期實現(xiàn) 40億銷售目標具有相當(dāng)難度 廣州商品住宅項目銷售金額十強 廣州商品住宅項目銷售面積十強 —— 數(shù)據(jù)來源：廣州市ＩＣＲＣ數(shù)據(jù)統(tǒng)計 營銷問題 1： 在半年內(nèi)實現(xiàn)高銷售目標，如何尋找項目的價值引爆點？ 銷售的壓力２ —— [關(guān)于價值 ] 營銷問題 2： 如何整合項目價值體系，以實現(xiàn)市場的引爆與價值實現(xiàn)？ 項目價值點眾多，價值整合優(yōu)勢不明確 科技環(huán)保優(yōu)勢 —— 運用綜合管溝、垃圾真空收集系統(tǒng)、分質(zhì)供水及雨水綜合利用系統(tǒng)、太陽能及水源熱泵系統(tǒng)、建筑節(jié)能、數(shù)字化社區(qū)及智能家居系統(tǒng)、三位虛擬現(xiàn)實仿真系統(tǒng)、綠色交通等國際領(lǐng)先的科技環(huán)保技術(shù)。購物、餐飲、娛樂、醫(yī)療、教育等高端配套設(shè)施一應(yīng)俱全。 資源優(yōu)勢 —— 礪江涌、蓮花山水道等水系縱橫，并有蓮花山、小浮蓮山等景觀資源，仁者樂山，智者樂水，亞運城擁有珍稀的山水資源。東涌、西涌、中涌、桃花涌以及蓮花灣與礪江灣穿梭其中，形成富有傳統(tǒng)嶺南水鄉(xiāng)風(fēng)情的三個文化區(qū)：龍吟淺灘民俗風(fēng)情區(qū)，木棧垂釣水鄉(xiāng)文化區(qū)，漁唱水鄉(xiāng)文化區(qū)。 增城 均價： 60008000元 /平米 花都 均價： 60008000元 /平米 金沙洲 均價： /平米 中心區(qū) 廣州新城 均價： 80009000元 /平米 銷售的壓力４ —— [關(guān)于價格 ] 項目受地價制約，成本價約在 10000元 /平米（毛坯），具有相當(dāng)?shù)膬r格實現(xiàn)壓力 廣州現(xiàn)有大盤的價格表 項目成本模擬： 拿地成本： 255億 ，樓面地價： 5822元 建筑成本： 30003500 項目其他成本： 20233000 合計成本價約為 10822：，帶裝修成本約為 12822元 /平米 項目思考２：項目受高地價制約，難以依托與其他板塊的價格優(yōu)勢，引爆市場 區(qū)域 項目名稱 建筑面積 單價（元 /平米） 裝修標準 增城 碧桂園鳳凰城 500萬平米 6800 洋房為毛坯 金地荔湖城 249萬平米 68008500 1000 元 /㎡ 金沙洲 恒大御景半島 100萬平米 11800 3000（元 /平米） 中糧萬科金域藍灣 1202315000 2023（元 /平米） 恒大綠洲 48萬平米 1202316000 3000（元 /平米） 華南 雅居樂劍橋郡 110萬平米 17000－ 27000 —— 華南新城 22萬平米 13000－ 16000 2023（元 /平米） 花都 新鴻基凱旋門 11萬平米 15000 毛坯 合和新城 129萬平米 73007800 毛坯 富力金港城 132萬平米 55007000 2023（元 /平米） 廣州新城 保利公館 8500－ 8800 毛坯 尚東尚筑 9800 毛坯， 12023萬帶裝修 華南板塊 均價： /平米 [關(guān)于目標 ] ? 銷售 壓力大 世聯(lián)視角 //基于趨勢、項目判斷的自信： 模式 核心賣點 營銷模式 配套＋性價比 成熟配套、大盤 配套前臵，以低價引爆市場，隨著配套的完善及區(qū)域的成熟逐漸提價 配套＋生活方式＋性價比 配套、區(qū)位、生活方式 風(fēng)情化與生活情調(diào)的建立，配套前臵，以相對主流城區(qū)的價格優(yōu)勢牽引 品牌＋強展示 資源、產(chǎn)品、新鴻基品牌 長時間的蓄客與引導(dǎo)，以資源與生活的完全充分展示建立價值，高開高走，引爆市場 [關(guān)于價值 ] ?價值眾多， 缺乏整合 [關(guān)于銷售 ] ?銷售 制約大 [關(guān)于價格 ] ?有 價格 實現(xiàn) 壓力 項目難以傳統(tǒng)廣州大盤模式操作，必須跳出市場，建立新的營銷模式！ Ⅱ 項目的營銷模式 營銷問題 1：如何建立項目的營銷模式，跳出傳統(tǒng)模式的制約，引爆市場？ ?區(qū)域關(guān)鍵詞： ?地處北京北部城區(qū)，位于四環(huán)和五環(huán)之間 區(qū)域背景：非城市核心 總用地面積 20萬平（ 300畝） 總建筑面積 36萬平米 容積率 物業(yè)形態(tài) 獨棟、 TH、高層 資源優(yōu)勢 9萬平米原生湖、13萬平郊野公園 地塊背景 項目問題：區(qū)域價值困境 ?價格：當(dāng)周邊樓價是 /平米，奧運村實現(xiàn)均價 /平米，高出周邊一半價格； 北京奧運村 項目背景 —— 位于城市新區(qū)，完善的交通和配套 借助奧運成就明星樓盤 1 ◇配套完善： 中國人民解放軍第 306 醫(yī)院、北京大學(xué)附屬小學(xué)、北京科大附中，國奧村擁有雙會所，東為商務(wù)主題會所，西為休閑主題會所，同時配備面積約 2023 平方米、還有時尚商業(yè)心，集合超市、銀行、郵局等。 ◇開發(fā)模式： ，一是政府與民企在大型賽事配套設(shè)施建設(shè)上的合作模式，另一個是兩個強勢實力地產(chǎn)企業(yè)合作打造超級大盤的運作模式。 2 關(guān)鍵舉措 1：借力城市營銷提升和擴大客戶層面 —— 通過營銷 “ 全運經(jīng)濟 ” 、 “ 濟南 ” 提升價值和客戶層面； ?以城市為主題的系列活動： “和諧中國，全民全運”全運經(jīng)濟與城市發(fā)展圖片展盛大啟幕 —— 通過全運場館的建設(shè)準備情況，周邊配套的營造、以及政務(wù)、企業(yè)機關(guān)單位的遷入，城市工程的改造，最后落腳于全運村的規(guī)劃進展。 全運經(jīng)濟城市發(fā)展論壇 全運經(jīng)濟與城市發(fā)展圖片展 全運城市萬象 關(guān)鍵舉措２：強大的事件營銷，明星效應(yīng) —— 借助體育明星，制造媒體焦點，擴大項目的影響力； 利用很多體育明星，比如說鄧亞萍、劉翔，他們?yōu)槿\村來題字，來做一個宣傳。 關(guān)鍵舉措３：利用媒體渠道資源的運用 —— 通過組織媒體記者看房等公關(guān)型媒體運作擴大項目影響力； 通過媒體公關(guān)營銷，占領(lǐng)輿論制高點，因勢利導(dǎo) —— 組織山東的主流媒體到杭州與綠城集團領(lǐng)導(dǎo)座談，全面了解企業(yè)的開發(fā)實力，并實地參觀了綠城杭州的一些成熟項目。 中信山語湖（佛山） 項目背景 —— 地處偏遠郊區(qū)，噪音污染，村屋干擾 市場弱，缺少參照和價格支撐 中信山語湖 項目位臵：佛山市南海區(qū)里水鎮(zhèn)和順美景大道，位于南海區(qū)的北部，占地 畝（約 平方公里），總建筑面積 1609103 平方米，一期產(chǎn)品以獨棟、雙拼為主，后期有高層產(chǎn)品 廣州西二環(huán)高速公路 村屋群 時代糖果 恒大御景半島 ３ 實現(xiàn)均價 2萬 /平米，獨棟總價 2023萬 /套，樹立項目全國頂級豪宅形象 中信山語湖四大高端配套 配套一：國際 18棟標準高級高爾夫球場 配套二：鉑金五星級酒店 （ 國際頂級酒店景觀設(shè)計團隊） 配套三：中國名校 —— 廣東實驗中學(xué)南海學(xué)校 配套四： 500畝生態(tài)濕地公園 中信 營銷推廣理念上比肩世界著名的 9大富人居住區(qū)，高舉高打！ 關(guān)鍵舉措１：以全球視野定位項目高端形象，建立價值體系 —— 以“亞洲”、“全球富人區(qū)”等概念提升項目定位 開盤海報提出“ 世界贊賞 ”的概念，拔高項目形象 關(guān)鍵舉措２：較弱展示條件下的創(chuàng)新營銷舉措 —— 在展示配套無法支撐營銷的條件下，提出創(chuàng)新舉措 120度弧幕影院，五聲道震撼音響，高檔皮質(zhì)沙發(fā)，客戶在此觀看宣傳片，接受“洗腦” 配合銷售代表講解的售樓車 113平方米的超大沙盤 地中海頂級會所 在現(xiàn)場施工進度較慢，缺少樣板房、配套設(shè)施的展示條件下，項目提出創(chuàng)新營銷舉措： 以 超大沙盤 代替實景展示，體現(xiàn)山語湖全貌 以 頂級會所 凸顯項目頂級豪宅形象 以 超大 120度震撼洗腦房 配合宣傳片對客戶“洗腦” 銷售代表帶領(lǐng)客戶進行 2小時環(huán) 項目參觀 ，以 細致、耐心、全面的講解 ，彌補展示條件不足的缺陷 關(guān)鍵舉措３：以事件營銷充分挖掘客戶資源，建立渠道 —— 以系列營銷事件充分挖掘客戶渠道，新、老客戶兩條線管理 中信 提升了首爾城市建設(shè)的水平，拓展了位于漢江以南的城市新區(qū)，首爾的發(fā)展水平和國