【正文】 本 案 在購房者可承受購房款，但存在一定彈性的情況下， 性價比越高的樓盤越受到購房者的青睞。 隨著研究生城的落成，經(jīng)濟的進一步發(fā)展，車坊鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場需求量大；在居住的品質(zhì)上，人們對自建的房型將不再滿意；建筑品質(zhì)高、生活機能齊備、環(huán)境優(yōu)美、物管到家的中高檔社區(qū)占據(jù)主力市場。 再從目前房產(chǎn)銷售形勢看，整個市場銷售紅火，已建成樓盤的銷售率都達到了 100%，說明車坊鎮(zhèn)場還是具有購買力，房地產(chǎn)市場具有發(fā)展?jié)摿Α，F(xiàn)在車坊鎮(zhèn)有 1萬左右的流動人口，伴隨經(jīng)濟園區(qū)的開發(fā)，將會有更多的人投入車坊鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)中，各種投資也會增多。 房地產(chǎn)市場特征分析 住宅區(qū) 工業(yè)區(qū) 商貿(mào)圈 車坊未來規(guī)劃示意圖 車坊鎮(zhèn)房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀 車坊鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場正處在一個逐步培育發(fā)展的過程中，同時呈現(xiàn)出以下特征： （一）、市場起步，房產(chǎn)發(fā)展 （二）、 上市量小 （三）、建筑以現(xiàn)代式為主、與周邊環(huán)境吻合 （四）、房型不合理、品質(zhì)感不高 （五）、物管、配套十分缺乏 車坊鎮(zhèn)地產(chǎn)市場前景展望 新興市場，具有潛力 由于車坊鎮(zhèn)地產(chǎn)市場起步較晚，目前市場需求很旺盛，因此現(xiàn)在房地產(chǎn)銷售情況紅火也屬于正?，F(xiàn)象。 ?隨著車坊城市化進程的加速，動遷小區(qū)的大量供應，大批空置房成為主要供應者，在價格上強烈沖擊商品房市場，在一定程度上截留部分客源，因此如何拉伸產(chǎn)品差異體現(xiàn)本案的產(chǎn)品附加值以及市場形象顯得至關(guān)重要。 ?我們從周邊別墅和公寓市場作一下參考 市場微觀分析 園區(qū)別墅重點個案分析 作為房產(chǎn)項目來說，首要的條件就是地段，而本案雖然屬于園區(qū)管轄，但是當對較為偏遠，因此無法與金雞湖和獨墅湖的別墅相對比，地段是本案的一大劣勢，如何彌補這一劣勢，需要通過體現(xiàn)產(chǎn)品附加價值和營銷策略提升產(chǎn)品的市場接受度。 結(jié)論： 車紡鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展速度平穩(wěn)，工業(yè)企業(yè)以及外資企業(yè)的入駐，不斷提高了鎮(zhèn)區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展速度。水生經(jīng)濟作物，大棚蔬菜種植、水產(chǎn)品、畜禽養(yǎng)殖，全鎮(zhèn)多種經(jīng)營產(chǎn)值已達 。 出口貿(mào)易 —— 目前，車坊鎮(zhèn)形成了國內(nèi)較大的藺草培育、種植、加工、成品出口一條龍的生產(chǎn)基地，走上了產(chǎn)銷一條龍、貿(mào)工農(nóng)一體化道路。整體區(qū)位處于園區(qū)的南面，雖離園區(qū)較近，但地理位置相對還是較偏。 “ ”新政影響 ，市場成交量大副度下滑，下滑近 50％， 2023年 2月，市場成交量下滑到谷底，整個房地產(chǎn)市場進去“冬歇期”； ，整個市場呈現(xiàn)了有價無市的狀況，個別樓盤出現(xiàn)了優(yōu)惠打折的情況，入三月份開始，部分新開的樓盤都采取了相對低價入市的策略，以期達到快速去化； ，市場的觀望氣氛依然十分濃厚，雖然存在部分的剛性需求，但是因為政策影響紛紛推遲了購房計劃； 總的來看， ，根據(jù)我司對市場的判斷來看及往年的市場走勢，如此氛圍在 5月份沒有好轉(zhuǎn)的話， 08年的房地產(chǎn)市場將非常嚴峻。并且江蘇省將不再出臺細則。 165號文件核心精神有三個： ?90平方米套型建筑面積指“單套住房的建筑面積”； ?套型建筑面積 90平方米以下住房（含經(jīng)濟適用住房）面積所占比重必須達到開發(fā)總 面積的 70%以上； ?2023年 6月 1日前已審批但未取得施工許可證的商品住房項目，由當?shù)卣虻刂埔说卮_定需要調(diào)整的情況。會議提出了促進房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的六條措施： ?重點發(fā)展中低價位、中小套型普通商品住房、經(jīng)濟適用住房和廉租住房； ?進一步發(fā)揮稅收、信貸、土地政策的調(diào)節(jié)作用，有區(qū)別地適度調(diào)整信貸政策； ?合理控制城市房屋拆遷規(guī)模和進度，減緩被動性住房需求過快增長； ?進一步整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序，加強房地產(chǎn)開發(fā)全過程監(jiān)管； ?規(guī)范發(fā)展經(jīng)濟適用住房，積極發(fā)展住房二級市場和租賃市場； ?完善房地產(chǎn)統(tǒng)計和信息披露制度，增強房地產(chǎn)市場信息透明度。蘇州博思堂機構(gòu) 鴻順花苑全案營銷企劃策劃報告 第二部分：業(yè)務篇 核心內(nèi)容 第三部分：企策篇 第一部分：市場篇 園區(qū)房產(chǎn)市場政策分析 “國六條”政策 背景： 2023年國家宏觀調(diào)控實施后，全國多數(shù)城市房價依然大幅度的上漲，并沒有達到中央的調(diào)控目的。 2023年 5月 17日，溫家寶總理主持召開國務院常務會議。 政策效果： ?這次調(diào)控政策，有利于房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展，保證我國經(jīng)濟穩(wěn)定運行； ?政策出臺后，市場觀望氛圍濃厚，投資性購房大幅度下降； ?蘇州商品房交易 2023年 8月份市場成交指標下降較多，市場反映明顯； 2.“住房結(jié)構(gòu)”調(diào)控細則 2023年 7月 13日，建設(shè)部正式公布了《關(guān)于落實新建住房結(jié)構(gòu)比例要求的若干意見》 (即 165號文件 )。 國稅總局規(guī)定從 07年 2月 1日起土地增值稅將從“預征”變?yōu)椤扒逅恪?，向開發(fā)商開始征收 30%60%不等的土地增值稅。 中國人民銀行、中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會關(guān)于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知 政策點評： ?本次調(diào)控的策略性強，可執(zhí)行性強，具有垂直打擊的精確性； ?新政出臺的目的主要是銀行控制信貸風險，剔除投資比例，未來投資的比例將大幅度的降低； ?購買第二套住房貸款利率增加 10%，按揭第二套住房的購房者的按揭成本將大幅度提高。 車坊鎮(zhèn)地理位置及面積人口 地理位置 車坊鎮(zhèn)位于蘇州城東南部 15公里，東鄰甪直鎮(zhèn)，南與吳江市同里鎮(zhèn)、屯村鎮(zhèn)接壤，西傍郭巷鎮(zhèn)，北靠蘇州工業(yè)園區(qū)斜塘鎮(zhèn)。 隸屬 2023年，原屬吳中區(qū)管轄的車坊鎮(zhèn)正式劃為園區(qū)管理； 面積及人口 鎮(zhèn)域總面積 64平方公里，耕地面積 7萬畝，現(xiàn)總?cè)丝?，流動人口 1~2萬人。 農(nóng)副產(chǎn)品 —— 車坊鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)良好，多種經(jīng)營發(fā)達。 車坊具有優(yōu)越的自然地理環(huán)境，航運業(yè)發(fā)達； 車坊現(xiàn)有各類工業(yè)企業(yè) 120余家，外資企業(yè) 20余家。 車坊鎮(zhèn)經(jīng)濟狀況工業(yè)經(jīng)濟 ?目前車坊鎮(zhèn)沒有在售商品房項目，市場處于空白點； ?項目體量較小，入市沒有競爭對手，銷售壓力較小。 公寓市場借鑒案例分析 位置： 吳中區(qū)郭巷，東環(huán)路東，郭 新西路西 產(chǎn)品： 多層 面積： 87－ 113平方米 價格： 6000元 /平方米左右（二手房） 去化： 100％ 國香園 與本案相似點： 1）地理位置相對中心區(qū)域較為偏遠； 2）周邊環(huán)境不佳，配套不完善； 3）同為鄉(xiāng)鎮(zhèn)項目； 車坊三級市場表現(xiàn) ?目前車坊鎮(zhèn)商品房市場供應量極少部分二手房推出市場，商品房市場均價在 4800元 /平米左右，從商品房的市場供應量來看，本案的多層產(chǎn)品將會填補車坊鎮(zhèn)的市場空白，也是本案的一大優(yōu)勢。 車坊鎮(zhèn)規(guī)劃 由于車坊鎮(zhèn)房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，開發(fā)進度緩慢，因此房地產(chǎn)項目規(guī)模相對較小、分布較為集中。伴隨著 2023年高速公路的開建以及研究生城的落成等，車坊鎮(zhèn)經(jīng)濟將進一步發(fā)展。經(jīng)濟增長、收入增多將會給房地產(chǎn)市場帶來更多的潛在客戶。 總結(jié)： 隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的加快，車坊鎮(zhèn)房地產(chǎn)業(yè)處在高起點、快節(jié)奏、大發(fā)展的良好形勢下，目前車坊鎮(zhèn)房地產(chǎn)形勢： ?在建筑形態(tài)上，多層為絕對主力； ?在建筑品質(zhì)上，以往的房屋多是農(nóng)民自建房，談不上品質(zhì)；之前推出的車坊新地帶的房型，建筑品質(zhì)不高； ?在購房的客戶群上，中年人是生力軍。 車坊鎮(zhèn)的房地產(chǎn)市場因剛起步，市場不完善；但可以預見，在未來的幾年中，車坊鎮(zhèn)的房地產(chǎn)將逐步進入健康的發(fā)展軌道。 （影響性價比因素包括：升值潛力、區(qū)位交通配套、樓盤檔次、社區(qū)景觀配套、社區(qū)物業(yè)服務等） 房產(chǎn)市場空白點 優(yōu)勢，可利用 項目分析 ——區(qū)位分析 ? 區(qū)位優(yōu)勢 : ? 本案位居蘇州車坊鎮(zhèn)中心地段，地塊位置優(yōu)越，交通便捷。 ? 鎮(zhèn)中心及商業(yè)中心區(qū)位優(yōu)勢，將給本案帶來足夠的人氣與注意力。 ? 項目目前主要的優(yōu)勢體現(xiàn)是市場的一個空白點，沒有競爭項目，去化壓力小； ? 同時，項目的劣勢也比較明顯，那就是項目所處的區(qū)位以及項目目前周邊的環(huán)境。 ? 項目操作面臨更多潛在威脅的時候，我們?nèi)绾我?guī)避劣勢和威脅，充分利用優(yōu)勢和機會，對項目進行準確定位和操作，便顯得至關(guān)重要了 。首席尊貴人文社區(qū) ? 對價格的評估，主要還基于以下幾點的考慮 : ? 項目所處的位置 車坊鎮(zhèn) ? 有效導入?yún)^(qū)域外客戶群體 ? 理性價位 =快速去化 項目價格定位 ?公寓均價： 4800－ 5000元 /平方米 ?別墅均價： 6800－ 7200元 /平方米 根據(jù)我司對車坊房產(chǎn)的考察以及判斷，結(jié)合本案的實際情況以及 08年車坊房產(chǎn)價格的市場走勢，因此，我司對本案面市時的市場均價建議如下： ? 正常的客戶屬性有兩種，一是價格敏感帶的客戶，關(guān)注的是產(chǎn)品的價格； ? 一是產(chǎn)品敏感帶的客戶，首先關(guān)注的是產(chǎn)品是否適合自己的需求。 項目客源初步定位 別墅產(chǎn)品 私營業(yè)主 政府行政事業(yè)機關(guān) 企業(yè)高管 其他（經(jīng)濟實力強的客戶） 多層產(chǎn)品 動遷戶 企業(yè)中高級管理人員 政府行政事業(yè)機關(guān) 即將結(jié)婚的年輕人 本地私企業(yè)主 教 師 別墅產(chǎn)品客源 私營業(yè)主 客源特征： 目前均已有住房，且為有車族。 公務員 客源特征： 目前均已有住房，且為有車族。該群體目前均已有住房，首次購買別墅者居多，有一定的經(jīng)濟實力和積蓄，向往舒適的品質(zhì)生活； 年齡階層： 約為 3550之間； 購買目的： 主要是用于自住，改善居住環(huán)境，少量兼帶投資； 考慮要素： 對本區(qū)域發(fā)展前景認可、向往舒適的生活，極欲彰顯自己、參考價格因素，覺得性價比較高，物有所值； 多層產(chǎn)品客源 動遷戶 客源特征： 原先就生活在周邊區(qū)域，新城建設(shè)產(chǎn)生的動遷需求，不愿居住動遷房，想追求更高品質(zhì)的居住環(huán)境，對新事物接受度不高，動