【正文】 (第一印象 ) 外部分析 內(nèi)部分析 分析 評估 /綜合 第一印象或初步審計(jì)的作用在于盡快提供有關(guān)戰(zhàn)略重點(diǎn)的印象 ? 提供對公司及其所在產(chǎn)業(yè)的大致印象 ? 獲得對初始狀況的一致認(rèn)識 ? 獲得對項(xiàng)目的共同認(rèn)識 (目標(biāo)和重點(diǎn) ) ? 及時(shí)認(rèn)請中心問題 (手段 ) 有利于起草建議并準(zhǔn)備項(xiàng)目啟動會議和初步訪談 通常在公司得到的常規(guī)信息來源足以形成第一印象 初步印象階段的構(gòu)成要素 可能的信息來源 ? 公司活動范圍 – 產(chǎn)品線 – 主要生產(chǎn)和銷售技術(shù) – 消費(fèi)者及供應(yīng)商群體 ? 粗略的資產(chǎn)負(fù)債表和損益表分析 – 現(xiàn)金流量 – 流動性 – 盈利性 – 諸如此類 ? 雇員 ? 競爭狀況的印象 – 主要競爭者 – 產(chǎn)業(yè)盈利狀況 ? 公司內(nèi)部的職責(zé)分配 ? 年報(bào) ? 組織結(jié)構(gòu)圖 ? 剪報(bào)，互聯(lián)網(wǎng) ? 產(chǎn)業(yè)報(bào)告 (例如德意志銀行分析報(bào)告 ) ? 信用 /財(cái)務(wù)報(bào)告 (例如德意志銀行，中介公司 ) ? 工作程序 (如果有 ) ? 過去的項(xiàng)目報(bào)告 外部分析 初步審計(jì) (第一印象 ) 外部分析 內(nèi)部分析 分析 評估 /綜合 一個(gè)管理完善的公司在其追求目標(biāo)時(shí)，應(yīng)將外部環(huán)境的機(jī)會和威脅考慮在內(nèi) ? 一個(gè)管理完善的公司能夠準(zhǔn)確辯識外部環(huán)境中不斷出現(xiàn)的機(jī)會和威脅 ? 從一開始就必須明確對公司外部環(huán)境中哪些方面的因素進(jìn)行持續(xù)的監(jiān)控 ? 一個(gè)管理完善的公司能夠觀察到外部環(huán)境中的變化以及這些變化所預(yù)示的機(jī)會和威脅，并且使自己適應(yīng)它們 盡管在環(huán)境分析中公司和業(yè)務(wù)單位兩個(gè)層次有著不同的側(cè)重點(diǎn)，但兩者都需要評估市場吸引力 公司層次的環(huán)境分析 目前及未來相關(guān)市場的“吸引力” 業(yè)務(wù)層次的環(huán)境分析 ? 對環(huán)境的假設(shè) ? 相關(guān)情景的定義 ? 側(cè)重于宏觀環(huán)境分析 ? 各種情景的優(yōu)先經(jīng)營措施和未來規(guī)劃 ? 關(guān)鍵成功因素的定義和評估 ? 產(chǎn)品市場及產(chǎn)業(yè)吸引力的估計(jì) ? 側(cè)重于微觀環(huán)境分析 ? 各種情景的優(yōu)先經(jīng)營措施和未來規(guī)劃 資料來源：羅蘭 ?貝格公司 外部分析的第一部分是宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境 市場分析 競爭分析 產(chǎn)業(yè)分析 (微觀環(huán)境 ) 機(jī)會和威脅 公司宏觀環(huán)境的六大主要組成部分必須予以系統(tǒng)地分析 宏觀環(huán)境的主要組成部分 宏觀環(huán)境 人口 例如：家庭結(jié)構(gòu)的變化 社會文化 例如：亞文化 政治 /法律 例如：歐盟法律的影響 技術(shù) 例如：基因技術(shù)的發(fā)展 經(jīng)濟(jì) 例如：高利率 生態(tài) 例如：政府的環(huán)境 保護(hù)法規(guī) 宏觀環(huán)境分析旨在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對最重要的和公司無法影響的因素進(jìn)行診斷分析 ? 公司、供應(yīng)商、分銷商、消費(fèi)者和競爭者都在一個(gè)有著眾多影響因素和發(fā)展趨勢的環(huán)境中運(yùn)作 ? 公司無法控制這些發(fā)展；但能夠通過及早反應(yīng)而實(shí)施必要的適應(yīng)措施 ? 基本的公司陳述 (例如：愿景 )應(yīng)指明公司宏觀環(huán)境中哪些主要組成部分應(yīng)予以重視 ? 分析 不應(yīng)僅局限于簡單的信息及數(shù)據(jù)羅列，它必須嚴(yán)格 解釋 并 評估 數(shù)據(jù) 存在眾多的信息和技術(shù)來源以判斷重大的宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢和它們可能產(chǎn)生的后果 外部來源 內(nèi)部來源 ? 專家訪談 – 行業(yè)協(xié)會 – 大學(xué) – 公司 ? 頭腦風(fēng)暴法 ? 從事趨勢分析的研究機(jī)構(gòu)，例如 – Naisbitt – Popcorn ? 與公司行業(yè)專家的訪談 ? 與信息中心專家的討論 ? 與國外公司 (如果 )同事討論 ? 經(jīng)常閱讀 /利用一些最重要的媒體 沒有什么能比通過最重要的媒體和與人交談而使自己廣開眼界更重要的；只有這樣做，你才能體會到“世界上正在發(fā)生什么” 內(nèi)部分析 初步審計(jì) 外部分析 內(nèi)部分析 分析 評估 /綜合 內(nèi)部分析以外部分析為基礎(chǔ)，重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)公司的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng) ? 目標(biāo) ：在與相關(guān)行業(yè)細(xì)分中關(guān)鍵競爭者相比公司具體的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)基礎(chǔ)上，辨識公司的可能行動 ? 僅當(dāng)通過外部環(huán)境分析 識別成功因素 之后，才能分析公司的強(qiáng)項(xiàng) /弱點(diǎn)組合 ? 因而，公司分析不僅局限于對現(xiàn)狀的評估 (“我們今天處于什么位置，我們是如何達(dá)到這一步的？” )，而且應(yīng)該在市場環(huán)境機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)的背景中，指明公司利用 當(dāng)前和未來資源所擅長的行為 內(nèi)部分析同時(shí)將當(dāng)前業(yè)績和未來前景考慮在內(nèi) 公司層次的內(nèi)部審計(jì) 業(yè)務(wù)單位層次的內(nèi)部審計(jì) ? 杰出能力的評估 ? 發(fā)展?jié)摿Φ目紤] ? 推動力 (當(dāng)前業(yè)績和未來規(guī)劃 ) ? 關(guān)鍵成功因素的定義和評估 競爭地位的評估 (當(dāng)前業(yè)績和未來規(guī)劃 ) 在對內(nèi)部分析進(jìn)行評估時(shí)，應(yīng)考慮以下因素 產(chǎn)品生命 周期 與 市場 相關(guān) 的 事件 公司 特殊功能 (例如： 收購 ) 經(jīng)濟(jì) 周期 投資周期 1) 投資 周期 內(nèi)部分析的評估 并不是所有內(nèi)部分析要素都有相同的審查期 1) 例如：建造一家工廠 財(cái)務(wù) /成本分析 銷售分析 資源分析 強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn) 內(nèi)部分析主要由財(cái)務(wù) /成本分析、銷售分析、資源分析構(gòu)成 評估 /綜合 初步審計(jì) (第一印象 ) 外部分析 內(nèi)部分析 分析 評估 /綜合 在綜合過程中，外部和內(nèi)部分析的結(jié)果都結(jié)合在一起進(jìn)行評估 外部分析 內(nèi)部分析 宏觀環(huán)境 市場分析 競爭分析 產(chǎn)業(yè)分析 機(jī)會和威脅 強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn) 綜 合 銷售分析 財(cái)務(wù) /成本分析 資源分析 羅蘭 ?貝格公司建議采用模塊化的戰(zhàn)略制定流程，并配合以相應(yīng)的反饋和綜合機(jī)制 企業(yè)初步 診斷 外部因素 分析 內(nèi) 部因素 分析 綜合分析 確定差距 檢驗(yàn)相關(guān)前 提條件 制定戰(zhàn)略 評估與篩選 敏感性因素 財(cái)務(wù)評價(jià) 制定行動方案 制定預(yù)算計(jì)劃 制定業(yè)務(wù)計(jì)劃 實(shí)施方案 實(shí)施計(jì)劃 備選方案 要素分析 制定戰(zhàn)略 計(jì)劃 /預(yù)算 戰(zhàn)略實(shí)施 1 2 3 4 反饋 特色 客戶參與戰(zhàn)略制定的全過程以保證對戰(zhàn)略的充分理解并便于以后的實(shí)施 與企業(yè)外部分析首先將側(cè)重在現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域 模塊 1 外部分析 1 項(xiàng) 目 內(nèi) 容 宏觀環(huán)境分析 ? 行業(yè)發(fā)展規(guī)劃 ? 技術(shù)發(fā)展趨勢 ? 國家政策的影響 (進(jìn)入 WTO) C 現(xiàn)有核心業(yè)務(wù) ? 市場發(fā)展趨勢與潛力 ? 行業(yè)盈利能力 ? 市場結(jié)構(gòu) (競爭、區(qū)域等 ) ? 價(jià)格變化趨勢 ? 需求的現(xiàn)狀與變化 ? 未來成功的要素 A 競爭對手基準(zhǔn)比較 ? 市場份額 (產(chǎn)品、客戶和流通渠道 ) ? 營銷戰(zhàn)略 品牌 / 價(jià)格定位 分銷渠道 ? 盈利能力和成本結(jié)構(gòu) ? 主要競爭對手的銷售模式、流程和營銷方法 B 工作 方法 ? 行業(yè)專家，行業(yè)主管訪談 ? 工作資料 ? 經(jīng)銷商訪談 ? 專家訪談 ? 工作資料 ? 競爭對手訪談 ? 經(jīng)銷商訪談 ? 銷售人員訪談 如果企業(yè)無法針對現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)建立競爭優(yōu)勢，或企業(yè)有可能利用現(xiàn)有競爭能力建立新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)時(shí)，我們還將對新的業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會進(jìn)行系統(tǒng)的分析與搜索 模塊 2 外部分析 2 項(xiàng) 目 內(nèi) 容 工作 方法 結(jié)果 市場機(jī)會搜索 ? 根據(jù)內(nèi)部資源優(yōu)勢 初步選擇潛在的產(chǎn) 品領(lǐng)域 關(guān)鍵 / 先進(jìn)生產(chǎn) 設(shè)備 現(xiàn)有客戶 價(jià)值鏈延伸 /優(yōu)化 ? 內(nèi)部研討會 ? 相關(guān)企業(yè)拜訪 ? 拜訪行業(yè)專家 ? 行業(yè)資料 ? 拜訪行業(yè)專家 ? 重點(diǎn)經(jīng)銷商 /客戶拜訪 ? 競爭對手訪談 ? 競爭對手經(jīng)銷商 /最終客戶訪談 ? 業(yè)績最好的企業(yè)訪談 ? 確定分類 /評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) ? 內(nèi)部研討會 A 類市場 B 類市場 C 類市場 高潛力市場 需要適量投資 中等潛力 大規(guī)模投資 潛力有限 市場調(diào)查 ? 市場規(guī)模與分布 ? 發(fā)展?jié)摿? ? 需求特征 ? 銷售渠道 ? 銷售價(jià)格和毛利 ? 市場進(jìn)入壁壘 ? 產(chǎn)品生產(chǎn)周期 基準(zhǔn)比較 ? 競爭對手 (國內(nèi) /國外 ) ? 市場重點(diǎn) ? 銷售渠道及伙伴 ? 戰(zhàn)略和優(yōu)勢 ? 成本結(jié)構(gòu)和盈利能力 ? 品牌 /價(jià)格定位 ? 技術(shù) /裝備水平 市場分類 ? 存在機(jī)會的市 場 ? 進(jìn)入的時(shí)機(jī) ? 對能需投資額與回報(bào)的初