【正文】 購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)為例 顧客利益 本質(zhì)服務(wù) 輔助服務(wù) 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 安全的空 間移動(dòng)手段 造型、顏色 油耗、價(jià)格 無(wú)形屬性 品牌、地位 信貸、維修 技術(shù)支持 以口紅為例 顧客利益 本質(zhì)服務(wù) 輔助服務(wù) 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 無(wú)形屬性 本質(zhì)服務(wù)部分 口紅 ? 女性購(gòu)入的不是口紅的物理與化學(xué)屬性 ? 女性購(gòu)入的是：使自己更加美麗自信的夢(mèng) ? 口紅制造商的真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 以口紅為例 顧客利益 本質(zhì)服務(wù) 輔助服務(wù) 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 優(yōu)質(zhì)口紅帶給女性美麗與自信 品牌效應(yīng) 包裝、價(jià)格、便利 無(wú)形屬性 選購(gòu)顧問(wèn) 化妝指導(dǎo) 熱情接待 退換貨 以麥當(dāng)勞的漢堡包為例 顧客利益 本質(zhì)服務(wù) 輔助服務(wù) 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 無(wú)形屬性 以麥當(dāng)勞的漢堡包為例 顧客利益 本質(zhì)服務(wù) 輔助服務(wù) 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 1～ 2分鐘內(nèi)可以吃到的漢堡包 質(zhì)量、口感 新鮮、分量品種等 無(wú)形屬性 快速 環(huán)境、公平 音樂(lè)、贈(zèng)品 本質(zhì)服務(wù)部分 麥當(dāng)勞的漢堡包 ● 因?yàn)闈h堡包美味好吃才賣(mài)得好？ ● 麥當(dāng)勞實(shí)際上提供的是什么？ ★ 味道稍差，但可以在 1分鐘內(nèi)吃到的漢堡包 本質(zhì)與輔助服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng) 日本： CD與手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng) 從 1997年開(kāi)始，手機(jī)開(kāi)始在高中生中流行， CD的銷(xiāo)量顯著下降。 ? 手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：功能多、攜帶方便、價(jià)格低、下載簡(jiǎn)單。第一眼看見(jiàn)洋娃娃，便知道自已會(huì)很愛(ài)惜她，因?yàn)閶寢屨f(shuō)椰菜娃娃是有出生證明書(shū)的，從很遠(yuǎn)的地方來(lái)到我的懷抱找尋媽媽?zhuān)揖褪撬膵寢屃?。雖然娃娃一天比一天殘舊，但我對(duì)她的感情卻一天比一天深厚，相信如果她不在身邊，我一定會(huì)睡不著的。 特別喜歡用 LEGO來(lái)砌屋，幻想屋里面有人住，也有家私擺設(shè)，我相信有一定程度反映我是個(gè)戀家的人，而且會(huì)是一好母親、好太太。 心理學(xué)家認(rèn)為，這種玩具有助于培養(yǎng)兒童的愛(ài)心和責(zé)任感。 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者認(rèn)為，這種玩具促銷(xiāo)成功證明“創(chuàng)造市場(chǎng)”的時(shí)代已來(lái)臨。它不像其他布娃娃那樣被擺在貨架上，而是放置在小小的嬰兒床里，隨身附有出生證明，上面寫(xiě)著姓名、性別、出生年月、地點(diǎn)。 1983年，椰菜娃娃剛投入市場(chǎng)，就贏得廣大消費(fèi)者的青睞，在不到六個(gè)月的時(shí)間里，這種娃娃一下子銷(xiāo)售了 300萬(wàn)個(gè)，椰菜娃娃很快成為美國(guó)家喻戶(hù)曉的人物，成為連環(huán)畫(huà)、連環(huán)漫畫(huà)的主角，甚至成為“愛(ài)”和“成功”的代名詞。由于西方的孩子都知道自己是從椰菜地里出來(lái)的，如果能買(mǎi)個(gè)“椰菜娃娃”和自己是同命運(yùn)的，可以象征自己。 椰菜娃娃 賺 大 錢(qián) 的啟示 當(dāng)人們整日奔波，人情漸淡的時(shí)候，人們開(kāi)始越來(lái)越渴望一種人間的關(guān)懷，一份愛(ài)。歐美玩具市場(chǎng)的需求從“電子型”、“益智型”向“溫情型”轉(zhuǎn)變?？墒窃撛鯓幼プ∵@個(gè)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品呢？ 椰菜娃娃 賺 大 錢(qián) 的啟示 ? 羅撥士經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的觀(guān)察和思考，他想到了“娃娃”。另外美國(guó)青年大多到十幾歲就希望獨(dú)立生活，不與家長(zhǎng)們同住，這樣一來(lái)，家長(zhǎng)閑暇下來(lái)，往往有一種懷舊、想起孩子的感覺(jué)。人們需要感情，需要寄托。 28歲的羅撥士心里很快有了一個(gè)新的產(chǎn)品設(shè)想：他要設(shè)計(jì)一種“有生命”的娃娃，填補(bǔ)人們精神上的空虛。 椰菜娃娃 賺 大 錢(qián) 的啟示 ? 以前的娃娃都是千篇一律，一個(gè)模樣，沒(méi)有表情。羅撥士還煞費(fèi)苦心的將宣傳中的買(mǎi)“椰菜娃娃”變成了“領(lǐng)養(yǎng)娃娃”，將“椰菜娃娃”當(dāng)成了一個(gè)有生命的真正的嬰兒來(lái)看待。顧客在購(gòu)買(mǎi)娃娃時(shí)，還要莊嚴(yán)地簽署“領(lǐng)養(yǎng)證”以確立關(guān)系。羅撥士的這一套心理戰(zhàn)術(shù)的確有效，從產(chǎn)推出到圣誕節(jié)，短短幾天內(nèi)就有 250萬(wàn)個(gè)“椰菜娃娃”被“領(lǐng)養(yǎng)”，金額達(dá) 4600萬(wàn)美元。這些產(chǎn)品一上市，便熱的熾手，給公司帶來(lái)了又一批收入。 市場(chǎng)上“椰菜娃娃”供不應(yīng)求，零售價(jià)格由原來(lái)的20美元漲到 25美元，黑市價(jià)格竟高達(dá) 150美元，而有設(shè)計(jì)者簽名的娃娃售價(jià)則高達(dá) 3000美元?！耙送尥蕖币粫r(shí)身價(jià)倍增。 小結(jié)：椰菜娃娃“領(lǐng)養(yǎng)”市場(chǎng) ● 椰菜娃娃的臉部表情各異 → 個(gè)性化玩具 ● 銷(xiāo)售時(shí)，以領(lǐng)養(yǎng)（養(yǎng)子，填寫(xiě)出生證）的方式交到顧客手中 ● 一年后，顧客會(huì)收到來(lái)自廠(chǎng)商的調(diào)查卡片（詢(xún)問(wèn)椰菜娃娃的成長(zhǎng)情況，如您領(lǐng)養(yǎng)的我們的孩子是個(gè)好孩子嗎？） ● 充分利用了兒童喜歡模仿大人的心理與行為，促使兒童的角色轉(zhuǎn)換 ――成為椰菜娃娃的家長(zhǎng)和保護(hù)者 ● 充分利用了成人心理：心靈空虛與對(duì)孩子的需要 以椰菜娃娃為例 顧客利益 本質(zhì)服務(wù) 輔助服務(wù) 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 無(wú)形屬性 以椰菜娃娃為例 顧客利益 本質(zhì)服務(wù) 輔助服務(wù) 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 有生命、個(gè)性化的家庭成員 價(jià)格 形象 配套產(chǎn)品 無(wú)形屬性 精神寄托 人間關(guān)愛(ài) 領(lǐng)養(yǎng)方式、 家庭調(diào)查 本質(zhì)服務(wù)與輔助服務(wù)兩者的關(guān)系 ● 本質(zhì)服務(wù)是否符合顧客的需要 ● 輔助服務(wù)能否最恰當(dāng)?shù)胤糯蟊? 質(zhì)服務(wù)的魅力（吸引力） 討論：以中石化加油站為例 顧客利益 本質(zhì)服務(wù) 輔助服務(wù) 企業(yè) 產(chǎn)品 有形屬性 無(wú)形屬性 產(chǎn)品系列屬性（產(chǎn)品組合） 產(chǎn)品系列，是指某一企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品的集 合。 產(chǎn)品系列的 4種組合 ● 廣而深 ● 廣而淺 ● 窄而深 ● 窄而淺 汽車(chē)制造企業(yè)的產(chǎn)品組合 L i n e 的 深 度 普通車(chē) 小型車(chē) 運(yùn)動(dòng)車(chē) 貨車(chē) 高檔車(chē) A B C a b c d Line的廣度 1 2 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Fullline策略 第 2 節(jié) 企業(yè)品牌戰(zhàn)略 品牌定義：是指用以識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)與記 號(hào)，通常表現(xiàn)為文字、標(biāo)記、符號(hào)、 圖案和顏色等要素的組合。同業(yè)公會(huì)為了監(jiān)督匠人的技能水平，強(qiáng)制要求將識(shí)別匠人用的標(biāo)志（ Mark）貼在產(chǎn)品上。從 19世紀(jì)后半葉起，制造商為了實(shí)施產(chǎn)品差別化，開(kāi)始在產(chǎn)品上附上名稱(chēng)和記號(hào)，并向消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳。也就是說(shuō)，企業(yè)需要通過(guò)設(shè)計(jì)品牌的知覺(jué)屬性，以確立自身品牌在屬性空間中的位置。 品牌定位 ? 顧客滿(mǎn)意度與距離相關(guān)（品牌與顧客理想點(diǎn)的距離，第 1種距離）。 ? 產(chǎn)品差別化，與本公司品牌同競(jìng)爭(zhēng)品牌間的距離（第 2種距離）相關(guān)。 ? 市場(chǎng)細(xì)分化的成功與否，處決于競(jìng)爭(zhēng)品牌和全體顧客理想點(diǎn)的分布形態(tài)。這也同時(shí)唱響摩托羅拉公司用消費(fèi)者語(yǔ)言表達(dá)品牌的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戲 ——MOTO。借用這一昵稱(chēng)，摩托羅拉公司把 MOTO作為 MOTOROLA的全新代名詞，提煉加工成品牌價(jià)值新主張?jiān)趪?guó)內(nèi)推廣，掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的產(chǎn)品個(gè)性整合運(yùn)動(dòng)。而其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞則是“科技以人為本”，把手機(jī)推向時(shí)尚化的潮流，成為傳達(dá)消費(fèi)者個(gè)性和情感的媒介。時(shí)尚青年具有獨(dú)特的價(jià)值觀(guān)與信仰、獨(dú)特的行為和興趣，要在他們心中樹(shù)立品牌，就要找到他們的動(dòng)心之處。 通過(guò) MOTO的推廣，也成功地為一系列產(chǎn)品串起一條線(xiàn)。以 MOTO口號(hào)統(tǒng)領(lǐng)各個(gè)新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者從不同角度認(rèn)識(shí)和理解 MOTO精神。價(jià)格下降引起需求量上升；價(jià)格上升引起需求量減少。因此，價(jià)格就成為其主要甚至唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。其效果不僅是通過(guò)定位吸引顧客，同時(shí)還具有縮小競(jìng)爭(zhēng)品牌交叉彈性的效果。品牌交叉彈性系數(shù)越小，不受競(jìng)爭(zhēng)影響的個(gè)別市場(chǎng)就會(huì)逐漸形成。 ? 關(guān)系 D：即價(jià)格的品質(zhì)聯(lián)想效果。如某種品牌的價(jià)格高，則推測(cè)或判斷其客觀(guān)品質(zhì)也越高。 彈性系數(shù) 需要的價(jià)格彈性系數(shù) Ep Ep = 本公司品牌需求數(shù)量 Q 的相對(duì)變化率 本公司品牌價(jià)格 P 的相對(duì)變化率 = Δ Q/Q Δ P/P 交叉彈性系數(shù) Ec Ec = 本公司品牌需求數(shù)量 Q 的相對(duì)變化率 競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格 Pi 的相對(duì)變化率 = Δ Q/Q Δ Pi/Pi 易發(fā)生價(jià)格聯(lián)想效果的品牌的特征 ? 顧客不具備充分的商品知識(shí)和相關(guān)信息 ? 顧客對(duì)商品質(zhì)量缺乏判斷能力 ? 對(duì)該品牌商品的消費(fèi)，屬于炫耀型消費(fèi)（購(gòu)買(mǎi)時(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)是社會(huì)性的，即通過(guò)擁有某種品牌，可以顯示其社會(huì)地位和富裕程度）。從商品結(jié)構(gòu)分析，家電類(lèi)名優(yōu)品牌的市場(chǎng)占有率最高，為 81%；食品類(lèi)達(dá)到 60%；服裝類(lèi)消費(fèi)投向相對(duì)比較分散，名優(yōu)品牌的市場(chǎng)占有率不到 40%。羽絨服、羊絨衫、皮衣和各類(lèi)內(nèi)衣的銷(xiāo)量前十位品牌已擁有市場(chǎng)的半壁江山 。小家電中，微波爐和電動(dòng)剃須刀的銷(xiāo)量前十位品牌吸引了九成市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力；電風(fēng)扇、電吹風(fēng)、吸塵器的銷(xiāo)量前十位品牌贏得了八成市場(chǎng)；電暖氣、電飯煲、飲水機(jī)、電磁爐等銷(xiāo)量前十位品牌的市場(chǎng)占有率均超過(guò)了 70%。洗滌化妝類(lèi)的名牌效應(yīng)也非常突出，護(hù)膚品、唇膏、染發(fā)用品、清潔洗滌劑、牙膏等銷(xiāo)量前十位品牌的市場(chǎng)占有率均超過(guò) 60%。 品牌延伸 品牌延伸的定義：一個(gè)企業(yè)利用一個(gè)已經(jīng)建立的品 牌來(lái)推出一個(gè)新產(chǎn)品。為單一品牌策略，即產(chǎn)品線(xiàn)的延伸（ lineexisting）。為主付品牌策略。如果有很多子品牌的話(huà)，也叫家族品牌（ familybrand）。趨向于多品牌化。 ★ 如以全新品牌的試用率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率指數(shù)為 100的話(huà)，則品牌延伸產(chǎn)品的試用率指數(shù)為 123，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率指數(shù)為 161。具體表現(xiàn)為： ? 要以成功品牌為依托 ? 合適的品牌識(shí)別要素?！翱醿骸痹诒姸喔?jìng)爭(zhēng)對(duì)手中勝出，在中國(guó)區(qū)推出時(shí)間不足一年，迅速躍升至果汁市場(chǎng)的前三位置，廣州、上海、北京等城市均出現(xiàn)一股“酷兒”熱潮，銷(xiāo)量呈倍數(shù)增長(zhǎng)。 酷兒：角色營(yíng)銷(xiāo)魅力四射 ? “酷兒”在中國(guó)市場(chǎng)，細(xì)分的目標(biāo)群體是 614歲的兒童，此舉跳出大部分果汁品牌針對(duì)女性市場(chǎng)的人群定位，也為“ Qoo酷兒”角色的引入創(chuàng)造了條件。針對(duì)直接購(gòu)買(mǎi)者的家長(zhǎng)，可口可樂(lè)公司還通過(guò)理性訴求強(qiáng)調(diào)功能利益點(diǎn)：果汁里添加了維生素 C及鈣，這無(wú)疑給注重孩子健康的父母?jìng)兂粤硕ㄐ耐?。頂著大大的腦袋，右手插著腰、左手拿著果汁飲料，陶醉地說(shuō)著“ Qoo…… ”的藍(lán)色娃娃在廣告和終端活動(dòng)的推廣下，成了家喻戶(hù)曉的名人，更成為兒童最喜歡的卡通人物。 品牌延伸結(jié)果 ? 豐富：豐富產(chǎn)品線(xiàn) ? 延伸：擴(kuò)大品類(lèi) ? 中性：利用原有品牌知名度推出新產(chǎn)品 ? 沖突：推出不良聯(lián)想的新產(chǎn)品 ? 傷害：推出無(wú)法聯(lián)想的新產(chǎn)品 品牌延伸策略： 單一品牌策略 定義：所有產(chǎn)品均使用統(tǒng)一品牌 ? 菲利普公司的 PHILTPS 品牌 ? 日本佳能公司的 Canon品牌 ? 711的特許連鎖品牌 ? 麥當(dāng)勞的特許連鎖品牌 單一品牌策略的優(yōu)點(diǎn) ? 可以充分利用著名品牌的連帶效應(yīng)。 ? 利于企業(yè)形象的樹(shù)立，增強(qiáng)親和力，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。尤其在向下（低檔產(chǎn)品）延伸時(shí)，易造成對(duì)原有品牌的影響。 ? PG的洗發(fā)水品牌 飄柔（柔順頭發(fā)）、海飛絲（去頭皮屑） 潘婷（營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)） ? 可口可樂(lè)公司：可口可樂(lè)、雪碧（汽水）、芬達(dá)（橙味汽水）酷兒（兒童果飲）、天與地（果汁飲料） 多品牌策略的優(yōu)點(diǎn) ? 利于擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面