【正文】 控制，處理與貨幣供應(yīng)者如股東、銀行關(guān)系的能力。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源主要包括： 實(shí)物資源 —— 不僅僅是列出各類實(shí)物資源的清單和數(shù)量，而且應(yīng)該對(duì)這些資源的自然狀況如壽命、狀態(tài)、能力和位置等進(jìn)行了解。 當(dāng)行業(yè)進(jìn)入壁壘和退出壁壘都很低時(shí) ， 一般來(lái)說(shuō)對(duì)企業(yè)影響不大 ， 因?yàn)殡m然新進(jìn)入者容易進(jìn)入 ， 但一旦行業(yè)利潤(rùn)被壓縮到最低點(diǎn) ， 缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將隨時(shí)退出該行業(yè) 。 當(dāng)一個(gè)行業(yè)的進(jìn)入壁壘很低和退出壁壘很高時(shí) ， 新加入者容易進(jìn)入該行業(yè) ， 但當(dāng)經(jīng)濟(jì)情況惡化時(shí) ， 企業(yè)卻不能撤離該行業(yè) ， 從而造成生產(chǎn)能力積壓和使企業(yè)面臨較大風(fēng)險(xiǎn) ，這是最糟糕的行業(yè) 。 當(dāng)一個(gè)行業(yè)的進(jìn)入壁壘很高和退出壁壘很低時(shí) ， 新進(jìn)入者的加入將會(huì)受到阻攔 ， 而經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)將會(huì)退出該行業(yè) ， 從而保證行業(yè)內(nèi)企業(yè)有較高和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益 ， 這是最理想的行業(yè) 。 當(dāng)進(jìn)入和退出一個(gè)行業(yè)的壁壘都很高時(shí) ， 盡管企業(yè)潛在收益很高 ， 但風(fēng)險(xiǎn)較大 ， 因?yàn)樵谶@種情況下雖然新加入者會(huì)被阻攔 ， 但經(jīng)營(yíng)不善企業(yè)不能退出 ， 從而會(huì)加劇行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) 。 政府和社會(huì)限制 —— 政府考慮到失業(yè)問(wèn)題和對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的影響 ， 有時(shí)會(huì)出面反對(duì)或勸阻企業(yè)退出某一行業(yè) 。 協(xié)同關(guān)系密切程度 —— 企業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)單位之間的協(xié)同關(guān)系是企業(yè)戰(zhàn)略的重要因素 ， 如果其中某一經(jīng)營(yíng)單位退出現(xiàn)有行業(yè) ， 就會(huì)使原有的協(xié)同關(guān)系遭到破壞 。 影響退出障礙高低因素 固定資產(chǎn)高度專業(yè)化 —— 在特定經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)或地理位置上 ，企業(yè)擁有高度專門(mén)化的資產(chǎn) ， 清算價(jià)值低 ， 或轉(zhuǎn)換成本高 ，則難以退出現(xiàn)有行業(yè) 。 當(dāng)供應(yīng)者具備下列條件就會(huì)有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力： 供應(yīng)方由少數(shù)幾家公司控制； 替代品不能與供應(yīng)者所銷售產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)； 購(gòu)買(mǎi)者不是供應(yīng)者的主要客戶； 供應(yīng)者提供的產(chǎn)品是購(gòu)買(mǎi)者從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主要投入； 供應(yīng)者的產(chǎn)品存在差別化； 供應(yīng)者實(shí)行前向一體化 。 當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者具備以下條件時(shí)會(huì)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力： 購(gòu)買(mǎi)量較大； 從某行業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品占全部費(fèi)用或全部購(gòu)買(mǎi)量的較大比例； 購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)的或沒(méi)有差別的產(chǎn)品； 購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換成本低； 贏利水平低； 實(shí)行后向一體化； 供應(yīng)者產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量影響不大； 購(gòu)買(mǎi)者掌握充分信息 。 應(yīng)當(dāng)引起重視的替代品有以下兩種： 具有改善產(chǎn)品價(jià)格 /性能比 ， 從而排擠原產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品趨勢(shì)的產(chǎn)品； 由盈利很高產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品 。 替代品威脅 替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或類似功能的產(chǎn)品 。 影響企業(yè)對(duì)進(jìn)入者態(tài)度因素 如果現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者采取寬容態(tài)度 ， 則進(jìn)入某一行業(yè)就相對(duì)容易；如果現(xiàn)有企業(yè)非常敏感 ， 對(duì)新進(jìn)入者采取激烈反擊和報(bào)復(fù)措施 ， 則進(jìn)入某一行業(yè)就相對(duì)較困難 。如果行業(yè)進(jìn)入障礙大 ， 潛在進(jìn)入者威脅就??；反之 ， 潛在進(jìn)入者威脅就大 。 一般來(lái)說(shuō)，潛在進(jìn)入者威脅大小取決于兩個(gè)因素，一是行業(yè)進(jìn)入障礙大小，二是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的態(tài)度。 對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于潛在進(jìn)入者的加入，行業(yè)內(nèi)原有競(jìng)爭(zhēng)力量的格局將發(fā)生變化。 針對(duì)無(wú)益需求，有責(zé)任感的企業(yè)應(yīng)實(shí)行抵制性措施，如 大幅度提高售價(jià)、勸說(shuō)人們放棄或改變需求、減少甚至拒絕供應(yīng) 等，以樹(shù)立良好的企業(yè)形象和贏得公眾的信賴。 針對(duì)過(guò)度需求，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)采取適當(dāng)措施，如 提高售價(jià)、減少服務(wù)、增加銷售限制 等，以降低過(guò)旺的需求水平。 針對(duì)充分需求，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)措施，如嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)、嚴(yán)格控制價(jià)格、塑造良好企業(yè)形象、實(shí)施名牌戰(zhàn)略 等，以在最大程度上維持住良好的需求狀態(tài) 。 針對(duì)不規(guī)則需求，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是采取適當(dāng)措施，如 靈活定價(jià)、分期付款、賒銷等，調(diào)節(jié)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，以使其與企業(yè)供給保持同步。 針對(duì)下降需求，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是認(rèn)真研究需求下降的原因，然后對(duì)癥下藥，如 開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)， 改變產(chǎn)品特色 ， 改進(jìn)推廣方式 ， 制定更有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略 等，以恢復(fù)下降的市場(chǎng)需求。 針對(duì)潛在需求，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是衡量需求量的大小，然后開(kāi)發(fā)有效的產(chǎn)品或服務(wù)以滿足這些需求。 針對(duì)無(wú)需求，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是刺激需求，創(chuàng)造市場(chǎng)。 針對(duì)否定需求 ， 市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是尋找顧客厭惡本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的原因 ， 然后采取有針對(duì)性措施 ， 以改變顧客的態(tài)度和信念 。市場(chǎng)營(yíng)銷 ——使你的產(chǎn)品更好賣 講授人：張圣亮 副教授 中國(guó)科技大學(xué)商學(xué)院 講授內(nèi)容 一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其任務(wù) 二、行業(yè)分析和選擇 三、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其發(fā)展 五、產(chǎn)品推廣及其方法 一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷及其特征 市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷及其特征 市場(chǎng)營(yíng)銷是指通過(guò)交換以滿足目標(biāo)顧客需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的綜合性經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷有以下三個(gè)基本特征： 顧客導(dǎo)向 整體營(yíng)銷 顧客滿意營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù) 否定需求與轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷 無(wú)需求與刺激性營(yíng)銷 潛在需求與開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷 下降需求與恢復(fù)性營(yíng)銷 不規(guī)則需求與同步性營(yíng)銷 充分需求與維持性營(yíng)銷 過(guò)度需求與限制性營(yíng)銷 無(wú)益需求與反營(yíng)銷 否定需求與轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷 否定需求指人們對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)感到厭惡 ， 甚至愿意出錢(qián)回避它 。 無(wú)需求與刺激性營(yíng)銷 無(wú)需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有欲望，從而漠不關(guān)心。 潛在需求與開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷 潛在需求是指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)還不能夠滿足的需求。 下降需求與恢復(fù)性營(yíng)銷 下降需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求減少了。 不規(guī)則需求與同步性營(yíng)銷 不規(guī)則需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求具有很大的波動(dòng)性，在時(shí)間上與供給不同步。 充分需求與維持性營(yíng)銷 充分需求是指人們對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求達(dá)到了企業(yè)的最大生產(chǎn)量。 過(guò)度需求與限制性營(yíng)銷 過(guò)度需求是指人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求超過(guò)了企業(yè)的供給能力。 無(wú)益需求與反營(yíng)銷 無(wú)益需求是指人們對(duì)有害于自己、他人或社會(huì)的某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求。 二、行業(yè)分析和選擇 影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素 目標(biāo)行業(yè)選擇 多元化經(jīng)營(yíng)及其動(dòng)因 多元化經(jīng)營(yíng)基本原則 影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素 潛在進(jìn)入者威脅 替代品威脅 買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力 賣方侃價(jià)實(shí)力 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng) 潛在進(jìn)入者威脅 潛在進(jìn)入者是指打算或正在進(jìn)入某一行業(yè)的企業(yè)。因?yàn)闈撛谶M(jìn)入者為獲取一定的市場(chǎng)份額，在加入到某一新領(lǐng)域時(shí)，就會(huì)向該行業(yè)注入新的生產(chǎn)能力和物質(zhì)資源，從而導(dǎo)致原有企業(yè)因與其競(jìng)爭(zhēng)而出現(xiàn)價(jià)格下跌、成本上升和利潤(rùn)下降的局面。 影響行業(yè)進(jìn)入障礙 因素 行業(yè)進(jìn)入障礙大小影響著潛在進(jìn)入者威脅程度 。 構(gòu)成行業(yè)進(jìn)入障礙大小的因素有七個(gè)： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)； 顧客忠誠(chéng)； 資本需求； 轉(zhuǎn)換成本； 獲得分銷渠道； 政府政策； 與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì) 。 影響現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者存在強(qiáng)烈報(bào)復(fù)的因素主要有： 有對(duì)進(jìn)入者勇于報(bào)復(fù)的歷史； 已立足企業(yè)有充實(shí)資源進(jìn)行反擊 ， 包括富余現(xiàn)金 、 剩余借貸能力 、 過(guò)剩生產(chǎn)能力 、 在顧客和銷售渠道方面有很強(qiáng)的杠桿； 已立足企業(yè)深深陷于該產(chǎn)業(yè) ， 并且在該產(chǎn)業(yè)中使用流動(dòng)性很低的資產(chǎn)； 產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢 ， 致使在不降低已立足企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的條件下 ， 吸收新公司的能力受到限制 。 替代產(chǎn)品投放市場(chǎng)后 ，會(huì)使企業(yè)原有產(chǎn)品的價(jià)格處在較低的水平 ，從而降低企業(yè)的收益 。 影響買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力因素 買(mǎi)方的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段主要有壓低價(jià)格 、 要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或更多的服務(wù) ， 甚至迫使供應(yīng)者互相競(jìng)爭(zhēng)等 ， 所有這些方式都會(huì)降低企業(yè)的獲利能力 。 影響賣方侃價(jià)實(shí)力因素 供應(yīng)者可通過(guò)提高產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格和降低出售產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量向某個(gè)行業(yè)中的企業(yè)施加壓力 。 影響現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度因素 行業(yè)內(nèi)有眾多或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 行業(yè)發(fā)展緩慢； 固定成本或庫(kù)存成本高； 缺少產(chǎn)品差別化； 生產(chǎn)能力大幅度提高； 退出障礙高。 退出成本過(guò)高 —— 包括