【正文】 早日認(rèn)識(shí)到某一趨勢(shì)并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢(shì)的變動(dòng)是側(cè)擊襲擊的好辦法。 ——— 克勞塞維茨 ? 側(cè)擊原則： ? 第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域 ? 第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意 ? 第三側(cè)擊原則：追擊與進(jìn)攻同樣重要 ? 側(cè)擊方式： 低價(jià)側(cè)擊、高價(jià)側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊 ? 評(píng)論： ? 側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新 —— 開發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)。 側(cè)擊 戰(zhàn)的原則 追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額或增加你與他相對(duì)的市場(chǎng)分額。 進(jìn)攻戰(zhàn)的原則 在沒有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處 創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)靶往往是難以擊中。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進(jìn)一步的資助等 第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn) ? 認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)地位： ?市場(chǎng)占有率 ?思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度 ? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的類型及原則 ?防御戰(zhàn) ?進(jìn)攻戰(zhàn) ?側(cè)擊 戰(zhàn) ?游擊戰(zhàn) 四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者： ?擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)模 ?保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ：為挑戰(zhàn)而生 ? 市場(chǎng)追隨者 ：平平淡淡才是真 ? 市場(chǎng)利基者： 不以利小而不為 防御戰(zhàn)的原則 面對(duì)無法避免的戰(zhàn)爭(zhēng)，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對(duì)其祖國的一種犯罪。是否實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個(gè)部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進(jìn)入市場(chǎng)的多種方法？ ? 形成： 首先要求對(duì)何種競(jìng)爭(zhēng)能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負(fù)責(zé)能力形成的管理隊(duì)伍要穩(wěn)定 ? 應(yīng)用： 爭(zhēng)取取得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng) ? 鞏固： 企業(yè)高層管理者對(duì)核心能力保護(hù)和加強(qiáng)始終給以高度警惕，原因： 1。是否是競(jìng)爭(zhēng)差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)而難于被對(duì)手模仿？ 2。 核心能力理論 ? 所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價(jià)值的傳遞。 ? 核心能力理論（九十年代早期）： ? 協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)理論（九十年代后期）： 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論 ?安德魯： 公司能夠做的（組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）和可能做的（市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅）的相互匹配 —— SWOT分析法 ?波特： 以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu) —— 行為 —— 績效“模型為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，進(jìn)而對(duì)每個(gè)公司利潤率有重大影響。 ? 征求名列前十位的客戶的意見 ， 看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù) ? 爭(zhēng)取企業(yè)高層對(duì)客戶關(guān)系管理工作的參與 第三節(jié) 從策略的角度理解市場(chǎng)營銷 ? 營銷管理的實(shí)質(zhì) ? 需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營銷策略 ? 營銷管理的過程 如 何 認(rèn) 識(shí)營 銷 管 理 的 實(shí) 質(zhì) ?營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 企業(yè) ————————— 市場(chǎng) 較少彈性 ————— 不斷變化 可控因素 ——————— 需求 企 業(yè) 市場(chǎng) 營銷環(huán)境 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?飽和需求———維持性營銷 ?下降需求———恢復(fù)性營銷 ?過度需求———抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷 市 場(chǎng) 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?細(xì)分市場(chǎng) —— 目標(biāo)市場(chǎng) —— 市場(chǎng)定位 ?發(fā)展市場(chǎng)營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃 營銷環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場(chǎng)細(xì)分 差異優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng) 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實(shí)力 經(jīng)營目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 戰(zhàn)術(shù)方案 4PS組合 資源配置 時(shí)間進(jìn)程 環(huán)境分析 目標(biāo)市 場(chǎng)選擇 營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì) 第二講 市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷環(huán)境 ?市場(chǎng)分析 ?市場(chǎng)營銷環(huán)境 第一節(jié) 市 場(chǎng) 分 析 ? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場(chǎng)： ? 交換的場(chǎng)所 ? 交換關(guān)系的總和 ? 交換 ?從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市場(chǎng) ?市場(chǎng) 分工 產(chǎn)權(quán) 信用 購買者 購買力 購買動(dòng)機(jī) 第二節(jié) 市 場(chǎng) 營 銷 環(huán) 境 的 性 質(zhì) ?市場(chǎng)營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力 ?市場(chǎng)營銷環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境 ?市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)： ?市場(chǎng)營銷環(huán)境的作用方式： 強(qiáng)制性的、不可控的 動(dòng)態(tài)的、不斷變化的 提供市場(chǎng)機(jī)會(huì) 帶來環(huán)境威脅 第三節(jié) 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 ?人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 社會(huì)文化環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 物質(zhì)環(huán)境 人 口 環(huán) 境 分 析 ?人口數(shù)量： ?人口結(jié)構(gòu) ?家庭結(jié)構(gòu) ?人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、非家庭住戶 婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來越大 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 分 析 ?經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 ?消費(fèi)者收入 ?支出模式： 恩格爾系數(shù) ?儲(chǔ)蓄及信貸 實(shí)際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入 社 會(huì) 文 化 環(huán) 境 分 析 ?人與自己（他人）的關(guān)系 ： 以他人為中心 —— 自我價(jià)值 ?人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系： 依賴（努力工作） ——— 獨(dú)立（輕松生活） ?人與社會(huì)的關(guān)系： 正式關(guān)系 ———————— 非正式關(guān)系 ?人與自然的關(guān)系： 從屬的、疏離 —————— 平等的、親近 ?人與宇宙的關(guān)系： 宗教導(dǎo)向 —————————— 市俗導(dǎo)向 營 銷 環(huán) 境 分 析 圖 環(huán) 境 變 化 人口環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 變化 影響 變化 影響 變化 影響 實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境 ?降 ?上升 ? ?示標(biāo)志 ?作的香煙 第三講 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析 ?消費(fèi)者市場(chǎng) ?影響消費(fèi)者購買行為的因素 ?消費(fèi)者購買決策過程 第一節(jié) 消 費(fèi) 者 市 場(chǎng) ?消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場(chǎng) ?消費(fèi)者市場(chǎng)有以下特點(diǎn)： ?消費(fèi)者市場(chǎng)的購買對(duì)象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購買行為看 從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看 便利品、選購品、特殊品 耐用品、非耐用品 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會(huì)因素 ?個(gè)人因素 影響消費(fèi)者購買行為的心理因素 ?動(dòng)機(jī) ?認(rèn)知 ?學(xué)習(xí)： 驅(qū)策力 ?態(tài)度與信念： 科學(xué)的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 影響消費(fèi)者購買行為的文化因素 ?中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素 ?社會(huì)階層 ?相關(guān)群體 ?家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體 影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因 素 ?年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟(jì)狀況 ?性格和自我觀念 活動(dòng) 興趣 思想見解 表 1：時(shí)代差異的影響力 —— 來自楊凱洛維奇（ Yankelovich Partners）的研究 人生階段 目前環(huán)境 族群經(jīng)驗(yàn) 市場(chǎng)行為 偏 好 價(jià)值觀 ★人生階段是你目前的年紀(jì)， 以及你在生理或心理上所 處的人生位置 ★目前環(huán)境是那些影響你 可能購買物品的重大事件： 經(jīng)濟(jì)不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等 ★族群經(jīng)驗(yàn)是影響最大的、各個(gè)時(shí)代所共同分享的，這些經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)別出不同的時(shí)代，每一個(gè)人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗(yàn)看待世界，并參與消費(fèi)市場(chǎng)。 ? 詢問客戶 ， 他們希望以怎樣的方式 、 怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息 。 ? 使發(fā)給客戶郵件更加個(gè)性化 。 ? 改善對(duì)客戶抱怨的處理 。 ? 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價(jià)值 ？ 與他們更主動(dòng)的對(duì)話 。 ? 測(cè)試客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語音系統(tǒng)的質(zhì)量 。 ? 給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系部門打電話 ， 比較服務(wù)水平的不同 。 ? 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品 ， 卻會(huì)從其他地方訂購很多種產(chǎn)品 ？ ? 根據(jù)客戶對(duì)于本企業(yè)的價(jià)值 （ 如市場(chǎng)花費(fèi) 、 銷售收入 、 與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等 ） ， 把客戶分為 A、 B、 C三類 。 ? 上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨 ？ 列出這些企業(yè) 。 ? II 對(duì)客戶進(jìn)行差異分析 ? 識(shí)別企業(yè)的 “ 金牌 ” 客戶 。 ? 采集客戶的有關(guān)信息 。 ? 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 ? 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 ? 能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行 3600的透視。 客戶管理的目的 ? 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。 ? 保留客戶 ：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。 ? 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 ?營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 營銷觀念 ? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求 ? 營銷觀念的思想資源： ?兩個(gè)導(dǎo)向： ?消費(fèi)者導(dǎo)向 ?競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 ?四大支柱： ?市場(chǎng)中心 ?顧客滿意 ?協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營銷 ?贏利性 客 戶 的 層 次 客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對(duì)于企業(yè)的影響 行 業(yè) 利潤增長（ %） 郵 購 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險(xiǎn) 經(jīng) 紀(jì) 50 信 用 卡 125 倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計(jì)算了 在客戶背叛率降低 5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的 凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對(duì)公司利潤的影響 客戶管理的目標(biāo) ? 提高效率 ：通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)