【正文】 對(duì)仍然瘋狂的樓市，政府近期出臺(tái)了更嚴(yán)厲的調(diào)控政策，并且 相對(duì)之前，此次政策把 抑制不合理住房需求 放在了增加住房有效 供給的前面，反映了政策重點(diǎn)的變化 政策層級(jí) 頒布時(shí)間 政策名稱 立即執(zhí)行房貸新政 《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制 度有關(guān)問題的通知》 政策頒布主體 銀監(jiān)會(huì) 住房城鄉(xiāng)建設(shè)部 政策主要內(nèi)容 正式通知各銀行，要求銀行立即嚴(yán)格執(zhí)行新的二套房房貸政策 各大中型銀行還要按季度開展房地產(chǎn)貸款壓力測試工作 進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場監(jiān)管 完善商品住房預(yù)售制度 加強(qiáng)預(yù)售商品住房交付和質(zhì)量管理 健全房地產(chǎn)市場監(jiān)督管理機(jī)制 各地區(qū)、各有關(guān)部門要切實(shí)履行穩(wěn)定房價(jià)和住房保障職責(zé) 《國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲的通知》（ “國十條”） 新“國四條” 國務(wù)院 國務(wù)院 堅(jiān)決抑制不合理住房需求 增加住房有效供給 加快保障性安居工程建設(shè) 加強(qiáng)市場監(jiān)管 抑制不合理住房需求 增加有效住房供給 加快保障性安居工程建設(shè) 加強(qiáng)市場監(jiān)管 嚴(yán)控炒房行為 加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)控 普通住房契稅優(yōu)惠方案 中國銀監(jiān)會(huì) 國家發(fā)改委 財(cái)政部 要求所有銀行在 6月底之前提交貸款情況的評(píng)估報(bào)告，要嚴(yán)控炒房行為 .銀行大幅提高貸款的首付款比例和利率水平 . 進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)控 ,增加普通商品住房的有效供給 , 對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上個(gè)人共同購買 90平方米及以下普通住房該套房產(chǎn)的共同購買人不適用首次購買普通住房的契稅優(yōu)惠政策 . 數(shù)據(jù)來源：鈞城市場研究中心 特征一 :鄭州市商品房供應(yīng)量繼續(xù)上升 ? 五月，鄭州市商品房批準(zhǔn)預(yù)售 ㎡ ，本月環(huán)比 增長 %， 同比增長 267%，與上月對(duì)比沒有太大的波動(dòng)，從五月份預(yù)售情況來看， 鄭州市區(qū)開發(fā)商由于自身資金的狀況良好，對(duì)房地產(chǎn)市場調(diào)控新政的應(yīng)對(duì)還沒有做好準(zhǔn)備 。 產(chǎn)品注重質(zhì)量，價(jià)值構(gòu)成廣泛，產(chǎn)品附加值很好體現(xiàn)。 供應(yīng)特征 單純數(shù)量型，產(chǎn)品形式單一，基本無附加值。 生存、改善需求兼有；需求急劇增加；客戶層面擴(kuò)大 需求增長趨于平穩(wěn)；改善需求為主；客戶結(jié)構(gòu)復(fù)雜多樣。 競爭者數(shù)量進(jìn)一步減少，消費(fèi)者需求減少。 大量新競爭者介入，開發(fā)投資量猛增；需求復(fù)雜、市場細(xì)分顯現(xiàn)；競爭以市場份額的競爭為主。 房地產(chǎn)市場以二級(jí)市場交易為主、市場為大地產(chǎn)商所主導(dǎo)；土地市場與商品房市場完全規(guī)范；但政府的住房福利依舊少量存在。 消費(fèi)者收入水平提高；區(qū)域市場發(fā)展出現(xiàn)不平衡，地段價(jià)值開始顯現(xiàn)；市場存在不規(guī)范操作，政策因素影響大、住房福利仍大量存在。 ? 區(qū)域內(nèi)的其他類型物業(yè)價(jià)值對(duì)項(xiàng)目客流的分流； ? 政策的不明朗為市場帶來不確定因素； ? 同類項(xiàng)目的市場競爭 。 ? 項(xiàng)目周邊配套尚不成熟 ， 現(xiàn)有商務(wù)氛圍不足； ? 項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃不足以支撐項(xiàng)目高端商務(wù)價(jià)值； ? 項(xiàng)目價(jià)值需要重新定義 。 文 化 路商務(wù)圈 經(jīng)三路商務(wù)圈 裕達(dá)國貿(mào) 紫荊山 路商務(wù)圈 未來 路商務(wù)圈 歷史：以路為基本要素的商務(wù)區(qū) , 以代表性寫字樓為核心的商務(wù)區(qū)。營銷策劃方案 CBD寫字樓項(xiàng)目 鈞城地產(chǎn)（中國）河南公司 2023年 06月 08日 1 問題及目標(biāo)界定 項(xiàng)目詮釋 1 1 2 3 4 5 6 項(xiàng)目客戶思考 項(xiàng)目總體運(yùn)營策略 市場環(huán)境及競爭 目 錄 項(xiàng)目整體定位 主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 占地面積 建筑面積 容積率 寫字樓 商業(yè)裙樓 地理位置：本項(xiàng)目地塊所處的位置絕佳，處于純 CBD最后一塊寫字樓用地，項(xiàng)目極度優(yōu)越的地段使本項(xiàng)目有極大的利潤空間和升值潛力。 本案 九如路 項(xiàng)目概況 千璽廣場 藍(lán)碼地王 四十七中 本地塊 項(xiàng)目現(xiàn)狀 海逸名門 地塊俯視 項(xiàng)目現(xiàn)場 項(xiàng)目現(xiàn)場 項(xiàng)目現(xiàn)場 四十七中 鄭州目前寫字樓區(qū)域分布 寫字樓漂移鄭東 寫字樓升級(jí)引擎 鄭東新區(qū) 商務(wù)圈 現(xiàn)在：以大體量的商務(wù)樓群為核心的寫字樓區(qū)。 金水路商務(wù)圈 （ W） （ S） 項(xiàng)目 SWOT分析 ? 占據(jù)城市主流價(jià)值地 ， CBD核心區(qū)位 ，升值潛力巨大； ? 項(xiàng)目物業(yè)市場稀缺 ， 價(jià)值與時(shí)凸顯； ? 項(xiàng)目緊臨地鐵 4號(hào)線 ， 快捷立體交通為項(xiàng)目價(jià)值提速； ? 項(xiàng)目西觀如意湖 ， 東眺東運(yùn)河 ， 南望熊耳河 ， 處金三角純生態(tài)自然水領(lǐng)地 ，舒適怡人的外部空間環(huán)境； ? 會(huì)展中心 、 藝術(shù)中心 、 商業(yè)中心等成熟奢華配套 ， 尖端商務(wù)環(huán)境 ， 提升項(xiàng)目價(jià)值； ? 隨著 CBD日益成熟，入駐企業(yè)的增加，鄭東新區(qū)的價(jià)值和人氣都將大幅提升，帶動(dòng)項(xiàng)目商務(wù)價(jià)值提升。 （ T） （ O） 項(xiàng)目 SWOT分析 ? CBD最后少數(shù)幾棟商務(wù)樓之一 ， 極其稀缺； ? 新政對(duì)住宅投資的抑制 ， 為商業(yè)辦公帶來機(jī)會(huì)； ? 市場出現(xiàn)空白點(diǎn) ， 為項(xiàng)目帶來發(fā)展空間； ? 千璽廣場價(jià)格標(biāo)桿極大的拉升了區(qū)域物業(yè)市場價(jià)值 。 PART2 問題及目標(biāo)界定 ? 項(xiàng)目面臨問題 ? 項(xiàng)目目標(biāo) 項(xiàng)目核心問題 從項(xiàng)目簡略掃描，我們不難發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目基礎(chǔ)素質(zhì)較好，絕佳的地理位置，賦予了本項(xiàng)目未來巨大的升值潛力，如此一塊地，我們的問題不僅僅是如何保證高額的利潤 ，而我們的目標(biāo)是： 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最大的土地價(jià)值 做出區(qū)域內(nèi)頂端的產(chǎn)品 取得最大化的開發(fā)回報(bào) 那么，如何實(shí)現(xiàn)我們的 差異化 和 最大價(jià)值化 ？ 我們的目標(biāo)保證是 差異化 營銷新模式 資源整合 地段價(jià)值 產(chǎn)品 特色 服務(wù)增值 【地段】 炒作絢爛本項(xiàng)目的地段價(jià)值， 突顯本項(xiàng)目的稀缺性！ 提煉土地價(jià)值 【產(chǎn)品】 產(chǎn)品差異化 合理規(guī)劃設(shè)計(jì)本項(xiàng)目的產(chǎn)品，做出自己的特色，突現(xiàn)差異化 【服務(wù)】 服務(wù)？ 如何通過營銷模式和后期的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的增值感和信心！ 營銷模式的創(chuàng)新和后期的服務(wù)保證 PART3 市場環(huán)境及競爭 ? 宏觀市場分析 ? 競爭環(huán)境分析 宏觀經(jīng)濟(jì) 環(huán)境掃描 鄭州樓市 狀況分析 寫字樓 市場分析 宏觀市場分析 鄭州市近年 GDP及人均 GDP增長迅速，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 掃描 數(shù)據(jù)來源：鄭州市統(tǒng)計(jì)年鑒 人均 GDP增長指標(biāo) 鄭州市 GDP增長指標(biāo) GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 4%5% 5%8% 大于 8% 小于 4% 萎縮 停滯 穩(wěn)定發(fā)展 高速發(fā)展 8004,000US$ 40008,000US$0 800020,000US$ 0800US$ 啟動(dòng)期 快速發(fā)展期 平穩(wěn)發(fā)展期 減緩 發(fā)展期 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境掃描 房地產(chǎn)市場發(fā)展預(yù)警系統(tǒng)判斷 鄭州房地產(chǎn)處于快速發(fā)展期 鄭州 鄭州 房地產(chǎn)市場各發(fā)展階段特征分析： 發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均 GDP （美元） 800～ 3000 3000～ 4000 4000～ 8000 8000以上 外部環(huán)境 福利分房階段，政府為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的主要投資者；區(qū)域平行發(fā)展。 土地市場、商品房市場規(guī)范操作；政府對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控主要通過城市規(guī)劃及土地供應(yīng)等宏觀調(diào)控手段間接進(jìn)行；政府的住房福利少量存在。 競爭條件 有實(shí)力競爭者較少；需求簡單、市場結(jié)構(gòu)單一。 競爭者數(shù)量減少；市場細(xì)分充分，占有新的細(xì)分市場較難；開發(fā)商注重效益 /低成本。 需求特征 滿足基本生活需求，客戶結(jié)構(gòu)簡單。 改善需求為主，需求趨于多樣化。 產(chǎn)品大量出現(xiàn)，形式逐漸多樣化，價(jià)格迅速提高，數(shù)量與質(zhì)量并重；產(chǎn)品附加值出現(xiàn)并提高。 產(chǎn)品形式極為豐富，高質(zhì)量。 ? 五月份各區(qū)域供應(yīng)量中， 中原區(qū)和鄭東新區(qū) 分別占到了 %、 22%。 特征三 :鄭州市商品住房均價(jià)上升 ? 五 月，鄭州市商品住宅成交均價(jià)為 5634元 /㎡ ，環(huán)比上升 %。 ? 辦公用房成交均價(jià) 5896元 /㎡，環(huán)比下降 12%。 房地產(chǎn)投資自 2023年增長迅猛，商業(yè)地產(chǎn)類投資近兩年以 40%的速度迅速增長 數(shù)據(jù)來源：鄭州市房地局 市場供應(yīng)量預(yù)判 單位：萬平方 宏觀經(jīng)濟(jì) 環(huán)境掃描 鄭州樓市 狀況分析 寫字樓 市場分析 宏觀市場分析 樓盤名稱 建筑面積 (平方米 ) 發(fā)售時(shí)間 銷售率 (%) 成交價(jià)格 (元 /平方 ) 銷售速度 國際企業(yè)中心 100000 04年 10月 95％ 4500 4280 永和國際 30000 04年 8月 90％ 4000 1100 藍(lán)碼地王大廈 56000 05年 7月 95％ 6500 2200 綠地峰會(huì)天下 52023 06年 10月 85％ 6100 4900 浦發(fā)國際 50000 06年 10月 99％ 6000 6200 省匯中心 75000 06年 10月 95％以上 5800 7900 財(cái)富廣場 2期 100000 05年 11月 95％以上 5300 6300 盛潤白宮 140000 08年初 96% 8900 5833 楷林國際 78000 08年中旬 95% 10000[現(xiàn)銷售價(jià) ] 4333 榮勛贏座 59000 08年中旬 100% 8000 4900 千璽廣場 240000 2023年 5月 30000 銷售速度 寫字樓市場的月均銷售速度： 4795平方米 [從開盤計(jì)算 ] 鄭州寫字樓分布圖 鄭東新區(qū) 中原區(qū) 金水區(qū) 管城區(qū) 二七區(qū) 按照物業(yè)檔次、目前售價(jià) /租金將板塊分級(jí) — — — 7000— 9000 9000— 25000 6000— 8000 金水區(qū)板塊 —— 鄭州高端寫字樓最為集中的的商務(wù)圈。建面約為 6萬㎡ ， 7棟，建面約為 18萬㎡ , 售 /租價(jià)格 租金 /㎡ ?天 租金 /㎡ ?天 售 /租率 90%以上 銷售率在 95%以上 裝修狀況 毛坯，大堂等公用部位精裝修 毛坯，大堂等公用部位精裝修 核心賣點(diǎn) “經(jīng)三路 ”、純寫字樓辦公 寫字樓項(xiàng)目經(jīng)三路大型純寫字樓 經(jīng)三路經(jīng)典寫字樓掃描 項(xiàng)目名稱 浦發(fā)國際大廈 未來大廈 圖示 名門地產(chǎn) 開發(fā)商 商品交易所 金水路玨鳳路交叉口 位置 未來大道近緯四中路 27層 / 層數(shù) /層高 23層 / 40年產(chǎn)權(quán) 產(chǎn)權(quán)年 限 40年產(chǎn)權(quán) 分戶空調(diào) 空調(diào) 中央空調(diào)