【正文】 將有三分之二銷(xiāo)售到國(guó) 外 ,以國(guó)際市場(chǎng)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主攻方向。 “海爾 ”集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是跨入世界 50 0強(qiáng)企業(yè)行列 ,使 “海 爾 ”品牌成為世界名牌。 五、關(guān)于 “ 海爾 ” 市場(chǎng)國(guó)際化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? (一 )市場(chǎng)國(guó)際化的 “三分之一 ”戰(zhàn)略。我在歐洲試銷(xiāo)了一 批 ,不到一周就賣(mài)光了 ,這次我一定多訂貨 ”。在 BOSCH、 SIEMENS、AEG等名牌占據(jù)洗衣機(jī) 市場(chǎng) 80 %份額的情況下 ,初出茅蘆的 “海爾 ”爭(zhēng)得一席之地難 能可貴。根據(jù)這 一潛在需求 ,他們確立了開(kāi)發(fā)小容量洗衣機(jī)的課題 ,迅速開(kāi)發(fā) 了填補(bǔ)世界空白的及時(shí)洗 “小小神童 ”洗衣機(jī) ,極大地滿(mǎn)足了 消費(fèi)者夏日洗衣需求。每年夏 天洗衣機(jī)的銷(xiāo)售狀況都不太好。 四、關(guān)于 “ 海爾 ” 創(chuàng)造市場(chǎng)的拓市戰(zhàn)略 ? “海爾 ”不局限于在現(xiàn)有的市場(chǎng)中爭(zhēng)份額 ,而是以自己的 優(yōu)勢(shì)另外創(chuàng)造新的市場(chǎng)。尤其是確立了 “員工為 質(zhì)量中心 ”。 “海爾 ”建立起符合國(guó) 際大企業(yè)扁平化、信息化、科學(xué)化的管理模式 ,明確了集團(tuán)為 投資中心 ,本部為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)決策中心 ,事業(yè)部為利潤(rùn)中心 ,分 廠為成本中心 ,員工為質(zhì)量中心的責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)體系。 “海爾 ”集團(tuán)是 我國(guó)家電行業(yè)的特大型企業(yè) ,擁有職工近 2萬(wàn)人。今天的工作決不是昨天水平上的簡(jiǎn)單重復(fù) , “海爾 ”的工作要日新月異 ,只爭(zhēng)朝夕。他們?cè)诖_立了事業(yè)部制組織結(jié) 構(gòu)的基礎(chǔ)上 ,又創(chuàng)造了“OEC”管理模式 ,即 “日事日畢 ,日高日 清 ”工作法。而管理正是 “海爾 ”的獨(dú)特魅力所在。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下 ,企業(yè)的信譽(yù)是什么 ?就是名牌效應(yīng)。 “敬業(yè)報(bào) 國(guó) ”體現(xiàn)了 “海爾 ”立足工作崗位為祖國(guó)的富強(qiáng)而奮斗的赤子 之情和高度的社會(huì)責(zé)任感。 三、關(guān)于 “ 海爾 ” 追求卓越的管理戰(zhàn)略 ? “海爾 ”人講 :“要么不干 ,要干就要爭(zhēng)第一 ”。 “海爾 ”在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)施的 “星級(jí)服務(wù) ”,也體現(xiàn)出 “海 爾 ”人的服務(wù)作風(fēng)。這對(duì)有些企業(yè) 或許認(rèn)為用戶(hù)太荒唐 ,而 “海爾 ”卻認(rèn)為用戶(hù)沒(méi)有錯(cuò) ,他們向 “海爾 ”提出一個(gè)新課題。這種現(xiàn)象可從來(lái)未發(fā)生過(guò) ,但 “海爾 ” 一向把用戶(hù)的問(wèn)題當(dāng)作自己的課題 ,立即派人去調(diào)研。 “海爾 ”站在公眾利益的立場(chǎng)上高標(biāo)準(zhǔn)要求自己 ,把顧客 的難題 ,作為企業(yè)的課題 ,“洗地瓜的洗衣機(jī) ”就是這樣研制出 來(lái)的。只有 “海爾 ”,接電話(huà)的人馬上問(wèn)清用戶(hù)的地址 ,并承諾立 即上門(mén)維修。其中一個(gè)企業(yè)的回答是 :今天休息 ,星期一 工作人員上班時(shí)再上門(mén)修理 。 二、關(guān)于 “ 海爾 ” 用戶(hù)永恒的服務(wù)戰(zhàn)略 ? “海爾 ”堅(jiān)持 “用戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的 ”這一服務(wù)宗旨 ,認(rèn)為用戶(hù) 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求是正當(dāng)?shù)臋?quán)益 ,是完全合理的。在全國(guó)百余家冰箱企業(yè)中 ,“海爾 ”是唯一產(chǎn)品無(wú)積壓、 銷(xiāo)售無(wú)降價(jià)、企業(yè)無(wú)三角債的 “三無(wú) ”企業(yè) 。同時(shí) “海爾 ”的檢測(cè)水平也達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平 ,是國(guó) 內(nèi)同行業(yè)首家獲加拿大 EEV、 CSA能效認(rèn)證和美國(guó) U L用戶(hù) 測(cè)試數(shù)據(jù)認(rèn)可的企業(yè)。 “海爾 ”集團(tuán)共有冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、 微波爐、熱水器六大產(chǎn)品通過(guò) ISO90 0 1認(rèn)證 ,是國(guó)內(nèi)通過(guò)該 項(xiàng)認(rèn)證產(chǎn)品最多的企業(yè)。 “海爾 ”圍繞創(chuàng)國(guó)際名牌這一目標(biāo) ,在增強(qiáng)質(zhì)量意識(shí)的同 時(shí) ,開(kāi)展質(zhì)量國(guó)際化戰(zhàn)略。通過(guò)砸冰箱 ,喚起了 全體職工的質(zhì)量意識(shí)和名牌意識(shí)。經(jīng)檢查 ,發(fā)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)里還有同樣的冰箱 76臺(tái)。他 們認(rèn)為 ,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下 “高質(zhì)量 ”的內(nèi)涵已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是僅僅 符合工廠或國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)即可 ,而是要適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化 的要求。 ” “一個(gè)國(guó)家的實(shí)力 ,也將通過(guò)其擁有世界名牌的多少來(lái)體現(xiàn) , “海爾 ”的目標(biāo)就是要沖出國(guó)門(mén)創(chuàng)名牌 ,這是 “海爾 ”的歷史責(zé)任 !”“海爾 ”集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是跨入世界 50 0強(qiáng)公司的行列 , 使 “海爾 ”品牌成為世界品牌 ,他們以名牌戰(zhàn)略策劃為核心 ,制 定實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、拓寬戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、多元化發(fā)展擴(kuò)張及其吃 “休克魚(yú) ”戰(zhàn)略等成功策劃。“ 海爾 ” 名牌戰(zhàn)略策劃案例分析 “海爾 ”集團(tuán)總裁張瑞 敏說(shuō) :“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下 ,世界的版圖是名牌的國(guó)界?？煽诳蓸?lè)也 好 ,柯達(dá)、富士也好 ,說(shuō)到底是一種品牌、一種實(shí)力的顯示。 一、關(guān)于 “ 海爾 ” 要爭(zhēng)第一的產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略 ? “海爾 ”無(wú)論干什么工作都要爭(zhēng)創(chuàng)最優(yōu)最佳 ,永不滿(mǎn)足。他們抓質(zhì)量從觀念抓起 ,一個(gè)重要的觀念就是 “有缺 陷的產(chǎn)品等于廢品 ,所有產(chǎn)品都是精品 !” 1985年 ,張瑞敏從一封用戶(hù)來(lái)信中得知生產(chǎn)的冰箱存在質(zhì)量 問(wèn)題。于是 ,當(dāng)著 全廠職工的面 ,張瑞敏讓 76臺(tái)冰箱的責(zé)任人向自己生產(chǎn)的冰箱掄起了大錘 ,并親自砸了第一錘 …… 。正是在這種 “永遠(yuǎn)爭(zhēng)第一 ” 的質(zhì)量意識(shí)的指導(dǎo)和激勵(lì)下 ,“海爾 ”產(chǎn)品成為中國(guó)家電第一 名牌。質(zhì)量國(guó)際化的三個(gè)標(biāo)志就是質(zhì)量體 系認(rèn)證、產(chǎn)品國(guó)際認(rèn)證、檢測(cè)水平國(guó)際認(rèn)可 ,實(shí)現(xiàn)質(zhì)量水平全 方位與國(guó)際接軌。 “海爾 ”產(chǎn)品獲德國(guó) VDE、 GS、 TUV, 美國(guó) UL,加拿大 CSA等認(rèn)證 ,可以暢通無(wú)阻地進(jìn)入以上國(guó) 家和地區(qū)。 到 1 991年 “海爾 ”的冰箱產(chǎn)量突破 30萬(wàn)臺(tái) ,產(chǎn)值突破 5 個(gè)億 。“琴島利勃 “海 爾 ””在全國(guó)家電行業(yè)唯一入選 “中國(guó)十大馳名商標(biāo) ”。中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)部的一位記者在一個(gè)星 期六 ,以用戶(hù)的身份通過(guò)電話(huà) ,考查企業(yè)對(duì)用戶(hù)所承諾的服務(wù) 質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)時(shí) ,對(duì)三個(gè)企業(yè)提出了一個(gè)相同的請(qǐng)求 :冰箱 壞了 ,請(qǐng)上門(mén)維修。另一個(gè)企業(yè)的服務(wù)電話(huà)沒(méi)有人 接 。這就體現(xiàn)了 “海爾 ”的服務(wù)作風(fēng)。 ? 一位四川用戶(hù)給 “海爾 ”集團(tuán)寫(xiě)了封信 ,反映 “海爾 ”洗衣 機(jī)的出水管經(jīng)常被堵住。結(jié)果發(fā) 現(xiàn) ,四川農(nóng)村種地瓜的農(nóng)戶(hù)特別多 ,當(dāng)?shù)厝司陀孟匆聶C(jī)來(lái)洗地 瓜 ,洗得凈而且速度快 ,就是出水管被泥堵住。 “海爾 ”從中發(fā)現(xiàn) “洗地瓜 ”這種用戶(hù) 需求 ,立即加以改進(jìn) ,推出了可以洗地瓜的洗衣機(jī) ,得到當(dāng)?shù)? 用戶(hù)的歡迎 ,市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大。用戶(hù)的一個(gè)小小的請(qǐng)求 ,在國(guó)外需要三天 時(shí)間能解決 ,在 “海爾 ”僅需要兩個(gè)小時(shí) ,無(wú)論用戶(hù)是在天南還 是地北 ,“海爾 ”的這一承諾永遠(yuǎn)不會(huì)改變。 1 996年 7月 ,“海爾 ”將創(chuàng)業(yè)初期的 “無(wú)私奉 獻(xiàn) ,追求卓越 ”,調(diào)整為 “敬業(yè)報(bào)國(guó) ,追求卓越 ”。 “追求卓越 ”體現(xiàn)了 “海爾 ”敢于在 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)名牌產(chǎn)品 ,創(chuàng)世界名牌企業(yè)的高層次追求 , 有著強(qiáng)烈的震憾力。 ? 企業(yè)的名牌效應(yīng)從哪里來(lái) ? 一是質(zhì)量 ,二是服務(wù) ,就是一要東西好 ,二要態(tài)度好 ,這 “雙好 ”又從管理中來(lái)。 “海爾 ”的管理經(jīng)驗(yàn)是豐富的。這種工作法要求當(dāng)日的工作必須當(dāng)日完成 ,決不 能拖到第二天 。該管理模式于 1995年 2月榮獲國(guó)家級(jí)企業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎(jiǎng)。這樣大的企 業(yè)怎樣進(jìn)行管理才能保證高效率運(yùn)轉(zhuǎn)呢 ?完全靠集團(tuán)指揮到 每一個(gè)企業(yè)是不現(xiàn)實(shí)的 ,也是低效率的。這幾 個(gè)中心明確了各部門(mén)的工作重點(diǎn)和責(zé)任 ,有統(tǒng)一指揮 ,有分工 合作 ,各司其責(zé)、互相制約和互相督促。把企業(yè)生命線(xiàn)掌握在每個(gè)員工手中 ,極大地激勵(lì) 了員工的生產(chǎn)積極性和使命感。 “海爾 ”一貫堅(jiān)持的市 場(chǎng)觀念就是 “創(chuàng)造市場(chǎng) ”,即從人們的生活需求中去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng) , 做一塊人們需要的 ,但是其它企業(yè)沒(méi)有提供的 “蛋糕 ”。 “海爾 ”經(jīng)過(guò)調(diào)查分析率先認(rèn)識(shí)到 :夏季人們不是不需要洗衣 服 ,而是市場(chǎng)上缺少可以在夏季使用的小容量洗衣機(jī)。 “海爾 ”小小神童洗衣機(jī)不僅在國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)極為暢銷(xiāo) ,進(jìn)入歐洲市場(chǎng)也猶如一匹黑馬 ,曾引起不小的轟 動(dòng)。 ? 經(jīng)銷(xiāo)過(guò) “海爾 ”小小神童洗衣機(jī)的經(jīng)銷(xiāo)商法拉瑞先生 注意到 “海爾 ”展出的小小神童洗衣機(jī)比幾個(gè)月前他經(jīng)銷(xiāo)的型 號(hào)又多了幾種 ,他抑制不住自己的興奮說(shuō) :“目前 “海爾 ”的小 小神童洗衣機(jī)在歐洲市場(chǎng)是獨(dú)一無(wú)二的。在荷蘭的超市 里 ,“海爾 ”“小小神童 ”洗衣機(jī)因產(chǎn)品是世界上獨(dú)一無(wú)二的而 “風(fēng)景這這獨(dú)好 ”,在歐洲有 1 0 0 %的市場(chǎng)份額。隨著 “海爾 ”集團(tuán)的 發(fā)展 ,市場(chǎng)國(guó)際化越來(lái)越明顯 ,“海爾 ”提出了 “國(guó)門(mén)之內(nèi)無(wú)名 牌 ,沖出國(guó)門(mén)創(chuàng)名牌 ”的戰(zhàn)略思想。圍繞這一目標(biāo) ,“海爾 ”集團(tuán)制定了市 場(chǎng)國(guó)際化和 “先難后易 ”的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 ? (二 )“先難后易 ”國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這體 現(xiàn)了 “海爾 ”出口首先不是為創(chuàng)匯而是創(chuàng)世界名牌的指導(dǎo)思 想。 “海爾 ”向澳大利亞首次出口的 70 0 0臺(tái)冰箱 ,當(dāng)時(shí) “海爾 ”提出 打 “海爾 ”品牌 ,經(jīng)銷(xiāo)商不同意 ,他說(shuō) :“我還不知道 “海爾 ”品牌 到底怎么樣 ,不能打 ,只能以 OEM的方式打澳大利亞的牌 子 ”。但是 三年過(guò)去了 ,這 1 0臺(tái)冰箱一臺(tái)也沒(méi)用上。法國(guó)、德國(guó) 等經(jīng)銷(xiāo)商原來(lái)以經(jīng)銷(xiāo)松下等廠家產(chǎn)品為自豪 ,經(jīng)銷(xiāo) “ 海爾 ” 產(chǎn) 品后