制定營銷戰(zhàn)略包括三個(gè)要素-展示頁
2025-02-17 19:26本頁面
【正文】 式 — 包括包裝、渠道 ? 成本 ? 長期盈利潛力 ? 與公司能力的吻合程度 1. 選擇價(jià)值 7 選擇細(xì)分市場(chǎng)方案的標(biāo)準(zhǔn) ? 選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 可完成性 ? 可區(qū)分性 ? 可防衛(wèi)性 ? 可盈利性 ? 可識(shí)別性 ? 可觸及性 ? 可執(zhí)行性 ? 具體描述 ? 市場(chǎng)細(xì)分闡述了不同的經(jīng)營目的 (即給不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的價(jià)值定位 ) ? 各細(xì)分內(nèi)部相似但彼此不同 ? 具有先驅(qū)優(yōu)勢(shì)的潛力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容易進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)或不能馬上效仿 ? 可以在這些細(xì)分中找到盈利機(jī)會(huì)；這同時(shí)反映出細(xì)分市場(chǎng)的大小、服務(wù)成本、對(duì)新的產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競(jìng)爭(zhēng)程度 ? 細(xì)分市場(chǎng)可以通過描述性數(shù)據(jù) (例如人口特征 )或?qū)讉€(gè)有關(guān)分類問題的回答來識(shí)別和瞄準(zhǔn) ? 公司必須能將其宣傳主旨以及產(chǎn)品和服務(wù)交付給各細(xì)分市場(chǎng) ? 公司具備實(shí)施該細(xì)分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡(jiǎn)單的細(xì)分方案與復(fù)雜的方案相比更為可行 8 不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求截然不同 啤酒實(shí)例 占總消費(fèi)量的百分比 低檔產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 產(chǎn)品 /價(jià)格細(xì)分 飲酒較多者 品牌敏感者 年輕的職業(yè)人員 社交型飲酒者 當(dāng)?shù)刂覍?shí)消費(fèi)者 隨遇而安型飲酒者 總計(jì) 需求細(xì)分 78 40 30 20 10 7 16 20 51 60 64 67 53 68 2 9 10 16 23 40 16 9 確定價(jià)值組合的秘訣 ? 挑選能向客戶交付“真正”價(jià)值的組合 ， 例如，增加產(chǎn)品特征 /服務(wù)來保持在特殊細(xì)分市場(chǎng)上的高價(jià)位 ? 確定所選擇的價(jià)值組合是全新的，還是僅對(duì)現(xiàn)有組合的更好宣傳 — 例如，顧客可能會(huì)認(rèn)為他們并沒有得到特別的好處，但企業(yè)實(shí)際上是為顧客提供了利益 ? 利用“現(xiàn)實(shí)”程度來確定價(jià)值組合 — 例如，如果公司永遠(yuǎn)也無法提供某些特定的產(chǎn)品性能，就不要把這些性能包括進(jìn)去 (即使顧客對(duì)這些性能的需求很大 ) 1. 選擇價(jià)值 10 價(jià)值組合實(shí)例 公司 產(chǎn)品系列 價(jià)值細(xì)分 價(jià)值組合 寶潔 玉蘭油 ?滋潤 ?冬季營養(yǎng)護(hù)膚 ?額外滋潤 ?美白皮膚 ?夏季防曬 ?滋潤霜 ?營養(yǎng)霜 ?水晶凝露 ?美白霜 ?防紫外營養(yǎng)霜 海爾 洗衣機(jī) ?夏季及時(shí)洗滌小衣物 ?靈活適用于不同家庭的用電能力 ?完全漂洗干凈 ?小神童洗衣機(jī) ?雙功率洗衣機(jī) (800瓦和1000瓦 ) ?瀑布式四輪漂洗洗衣機(jī) 頂益 康師傅 ?面餅更大 ?蔬菜更多 ?口味香 ?可干嚼 ?“面霸 120” ?“料珍多” ?擔(dān)擔(dān)面 ?干脆面 11 182。致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括 182。通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值 182。成功的營銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 12 關(guān)鍵活動(dòng) ―提供價(jià)值 ‖的詳細(xì)活動(dòng) 價(jià)格 采購 /生產(chǎn) 設(shè)計(jì)產(chǎn)品 銷售 流通 ?根據(jù)消費(fèi)者的需要確定生產(chǎn)設(shè)計(jì)參數(shù) ?管理內(nèi)部設(shè)計(jì)單位或外部設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) ?保證設(shè)計(jì)工作同價(jià)值定位高度一致 采購： 制訂挑選供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)和程序 挑選供應(yīng)商 生產(chǎn)： 制訂生產(chǎn)指導(dǎo)方針 生產(chǎn)產(chǎn)品 實(shí)施產(chǎn)品檢驗(yàn) ?同銷售人員交流產(chǎn)品信息及銷售人員角色 ?積極管理銷售范圍、銷售效率及效能 ?確定流通策略 ?選擇分銷商 ?管理分銷商 ?培訓(xùn)分銷商的銷售隊(duì)伍 ?確定整個(gè)產(chǎn)品系列的一整套定價(jià)標(biāo)準(zhǔn) /程序 ?監(jiān)督管理每個(gè)銷售分公司的定價(jià)政策 ?檢查每個(gè)銷售點(diǎn)的定價(jià)水平以保證定價(jià)政策的切實(shí)執(zhí)行 13 新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)程序是一個(gè)系統(tǒng)程序 活動(dòng)： ?尋求新想法 ?決定哪些創(chuàng)意值得一試 ?開發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過座談會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試 ?評(píng)估新產(chǎn)品的效績(jī)，并決定采取哪些必要的行動(dòng) ?為繼續(xù)發(fā)展，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)先性排序 ?在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品 ?融合新的想法 ?考察產(chǎn)品的市場(chǎng)效績(jī) ?決定是否有必要做進(jìn)一步測(cè)試 ?決定采納該產(chǎn)品與否 ?決定最佳的生產(chǎn)模式 ?安裝設(shè)備 ?全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放 ?投放前即做好服務(wù)安排 ?把公司作為一個(gè)整體來確定經(jīng)營重點(diǎn) ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 明確公司 ? 的經(jīng)營重點(diǎn) ? 產(chǎn)生新 ? “創(chuàng)意” ? 產(chǎn)品概念 /原型的開發(fā) ? 劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度 ? 考察市場(chǎng) ? 產(chǎn)品鑒別 ? 并決定是否采納 ? 生產(chǎn) ? 投放市場(chǎng) ? 監(jiān)督效績(jī) 14 最佳做法 影響重大的突破性新產(chǎn)品開發(fā)：最佳做法和常見錯(cuò)誤 ? 從較大的范圍看消費(fèi)者需要及公司能力 ? 綜合各方面的看法來開發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷售及顧客 ? 將產(chǎn)品、生產(chǎn)過程和需要轉(zhuǎn)化成為更杰出的價(jià)值定位 ? 創(chuàng)造性地配置資源、測(cè)試創(chuàng)意 ? 監(jiān)測(cè)經(jīng)常性的消費(fèi)者建議和反饋 常見錯(cuò)誤 ? 在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品基礎(chǔ)上前進(jìn)一步 ? 只涉及營銷部門 ? 認(rèn)為產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的革新與產(chǎn)品概念的開發(fā)是相分離的，或是在產(chǎn)品概念提出之后才有的 ? 寧愿支付高啟動(dòng)成本，而避免反復(fù)測(cè)試 ? 認(rèn)為不需要進(jìn)一步完善 15 新產(chǎn)品開發(fā)：將產(chǎn)品開發(fā)過程與消費(fèi)者意見相結(jié)合 ? 配料分析和感官測(cè)試揭示了重大的產(chǎn)品機(jī)遇 ? 在某一個(gè)分銷渠道中占主導(dǎo)地位 ? 新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間 ? 三種飲用場(chǎng)合中存在未被滿足的需要 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 市場(chǎng) 技術(shù) 亞洲的實(shí)例 16 偉大的新概念 ?提供口味和“保持清醒”的功能 ?很強(qiáng)的焦香味 ?不甜、無奶 ?非?？喽宜? 罐裝咖啡 17 結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)品創(chuàng)意樹能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意 ? 通過以下路徑尋找良計(jì) ? 依據(jù) … 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì) ? 生產(chǎn)過程機(jī)會(huì) ? 行業(yè)重組機(jī)會(huì) ? 通過 … 大規(guī)模地改進(jìn)目前的產(chǎn)品 ? … 在目前的產(chǎn)品銷售中獲得大量增長 ? 通過 … 開發(fā)新產(chǎn)品 ? 找到滿足現(xiàn)有需要的新方法 ? 激發(fā)新的創(chuàng)意 ? 是什么使得我
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