【正文】 油”事件被當(dāng)?shù)孛襟w曝光。剎那間，氯氣飄散，使附近居民和過往人員受到污染；面對這種情況廠領(lǐng)導(dǎo)并沒束手無策，而是采取緊急措施，一方面組織搶險；另一方面組織人力疏散居民，同時通過新聞傳播媒介向有關(guān)市民傳播防御氯氣污染的知識。即影響傳播的外在構(gòu)成要素，包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、地理環(huán)境、人口環(huán)境、區(qū)域環(huán)境等。即受傳者的反應(yīng)。即傳播者與受傳者之間的共同經(jīng)驗。即附加在所傳遞的信息上對所傳遞信息的真實性產(chǎn)生破壞的一種信號。即受傳者對信息的理解過程。即受傳者，又稱為信宿。即傳播的渠道，又稱信道。即傳播信息的設(shè)計過程。即傳播的內(nèi)容。即傳播者。任何一種傳播都是雙向交流，純單項的傳播沒有任何意義。 ? 第四，互動性。傳者將要表達的意思轉(zhuǎn)換成語言、文字、音響、圖畫、表情、動作等符號；信息的接受者對傳來的符號進行還原，了解信息內(nèi)容。傳播的意義在于與傳播對象共享信息，通過傳播將個人或少數(shù)人掌握的信息化為更多人共有的信息，使傳受雙方達成某種程度的一致。 傳播是人類社會維持社會生活的一種最常見 、 最基本的社會行為 ， 沒有傳播就形不成社會；同時傳播又是一定社會關(guān)系的體現(xiàn) ， 傳受雙方表述動機 、 內(nèi)容和采用的姿態(tài) 、措辭等 ， 無不反映各自得社會角色和地位 。 第一節(jié) 公共關(guān)系媒介傳播的基礎(chǔ)知識 ? 一、傳播的概念與特征 ? 1. “傳播”的概念 – 就是促進傳者與受者之間信息的雙向交流與共享的過程。在錄音帶風(fēng)波之后，國會終于彈劾尼克松總統(tǒng)。這些后來都被公之于眾。 ? 這種做法被披露出來之后，人們堅決要求弄清“水門事件”的真相。最高法院決定迫使他交出這 64盤錄音帶，但尼克松一口回絕。 ? 在被迫向公眾解釋“水門事件”時，他們以“國家安全”為理由來搪塞，其陳述是：“為了國家安全，我們不得不獲取情報，我們不得不在機密的情況下做這件事。 ? 尼克松命令助手開列一份反政府人士的記者名單，用“可使用的聯(lián)邦機器去勒緊我們的政敵”。 ? 沉默的總統(tǒng)還想封住別人的口，他為此做了以下幾件事情： ? 1973年初，美國參議院成立了“水門事件調(diào)查委員會”，要求總統(tǒng)及其助手出面協(xié)助調(diào)查，但被尼克松拒絕了，方式是采取了“行政特權(quán)”。 ? 然而，急于得到解釋的公眾對白宮這種緘口不言的做法產(chǎn)生了激烈的抵觸情緒。危機已經(jīng)來臨，弄巧成拙。這件事，就是著名的“水門事件”。 ? 尼克松總統(tǒng)是共和黨領(lǐng)袖。這兩大對手的力量對比往往突出地表現(xiàn)在總統(tǒng)競選上。作為一位對人類歷史曾做出杰出貢獻的美國總統(tǒng)，為何會被迫辭職呢？這得從“水門事件”說起?！?8月 8日，尼克松被迫辭職，丟掉了頭上的烏紗帽。第四章 公共關(guān)系媒介傳播 主要內(nèi)容 ?第一節(jié) 公共關(guān)系媒介傳播的內(nèi)容與形式 ?第二節(jié) 公共關(guān)系媒介傳播選擇與效果 本章重點 ? 了解傳播的概念特征及構(gòu)成要素 ? 理解公共關(guān)系傳播的內(nèi)容與主要形式 ? 掌握公共關(guān)系傳播的主要媒體及其選擇依據(jù) ? 了解公共關(guān)系傳播效果評估 ? 案例閱讀 ? 摘掉總統(tǒng)的烏紗帽 ? —— 水門事件的媒介關(guān)系 ? 1974年 7月底，美國國會彈劾總統(tǒng)尼克松。其罪名是：“妨礙司法程序，濫用職權(quán)，蔑視國會。 ? 對于尼克松，人們記憶中最鮮明的恐怕就是兩件事，尼克松訪華，改善中美關(guān)系；水門事件丑聞曝光后被迫辭職。 ? 美國社會有兩大政黨：共和黨和民主黨。對兩黨而言，用盡一切辦法使自己的黨內(nèi)成員競選為總統(tǒng)，無疑是至關(guān)重要的大事。 1972年在總統(tǒng)任上時，他手下的 5名“爭取總統(tǒng)連任委員會”成員于 6月17日假扮維修工，潛入民主黨總部大廈，在主席奧布萊恩的辦公室里秘密安放了竊聽器，被警方當(dāng)場抓獲。 ? 丑聞被揭露后，輿論嘩然，對于總統(tǒng)的這種不道德做法，各大媒介紛紛指責(zé)，并要求就此事展開調(diào)查。面對此種情形，尼克松卻采取了不明智的做法，不向公眾發(fā)出任何與此事有關(guān)的信息，他認(rèn)為還是“少說為妙”、“人們會很快忘記這件事的”。在此背景下，《華盛頓郵報》的兩位記者窮追不舍，力圖促進國會對事件的調(diào)查。這一不合作的態(tài)度引起了調(diào)查委員會的極大憤慨，他們立即將這一消息向新聞媒介透露，新聞界又大肆渲染，從而使總統(tǒng)的形象嚴(yán)重受損。這種對著干的態(tài)度使得美國新聞界那些本來就愛挑刺的記者們大為惱火，心中十分氣憤?！? ? 1973年 7月，一位總統(tǒng)助理證實尼克松將他辦公室里進行的談話都秘密錄了音。當(dāng)特別檢查官科克斯堅持這樣做時，尼克松下令首席檢查長理查生解除科克斯的職務(wù)，遭到拒絕后他竟然免去了檢查長官職，副檢查長拉克肖也遭到同樣命運。 ? 在調(diào)查此事的過程中，尼克松一再指示手下人用不正當(dāng)手段掩蓋真相，包括作偽證、收買被告使之緘默等。 ? 在輿論壓力和法律壓力下，尼克松的助手開始分化并提供證據(jù)。 ? 公共關(guān)系就是利用媒介傳播的手段，通過組織與公眾之間雙向的交流與溝通，達到塑造組織形象的目的。 – 信息分享始于發(fā)送者，即傳者，它給出某項信息以期引出接受者，即受者的反應(yīng)； ? 2. 傳播的特征 – 第一 ， 社會性 。 – 第二，共享性。 – 第三，符號性。但要求傳播的符號要雙方都能理解。信息的傳播通常是在傳者與受者之間進行，傳者處于主動地位，但受者可以通過信息反饋來影響傳者。 二、傳播的構(gòu)成要素 ? 信源。 ? 信息。 ? 編碼。 ? 媒介。 ? 受眾。 ? 譯碼。 ? 噪聲。 ? 共同經(jīng)驗范圍。 ? 反饋。 ? 環(huán)境。 ? 案例閱讀 ? 1993年 9月 23日中午，青島 XX廠發(fā)生了氯氣泄漏事故。事件過后，又向受污染者宣傳溝通，告訴公眾應(yīng)怎樣治療，還積極協(xié)助醫(yī)院對受害者進行醫(yī)治等，并查明事故真相，找出事故原因后，又通過電視媒介進行傳播，得到了周圍居民和其他社會公眾的諒解、理解和信任。起因是 2月 18日夜，武漢某家麥當(dāng)勞餐廳將當(dāng)天廢棄用油賣給拾荒者的全部過程，被一架針孔攝像機詳細(xì)記錄下來。 ? 3月 10日，武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司的高級經(jīng)理金冰梅，受公司委托，以發(fā)言人的身份在《新經(jīng)濟報》說明相關(guān)情況?！痹谏鲜鑫淖种校錆h麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司承認(rèn)了對外賣“毒油”的行為，并表明這么做是違反麥當(dāng)勞公司規(guī)范性操作程序的。從這一表態(tài)看，該事件當(dāng)事人武漢麥當(dāng)勞漢陽商場分店經(jīng)理要為“他的”個人行為付出代價?！边@樣的公司理念也體現(xiàn)在事后麥當(dāng)勞所有的應(yīng)對措施中?！? 四、公共關(guān)系傳播的形式 ? （一）個體自身傳播 – 個體自身傳播又稱自我傳播，指的是個人接受外部信息進行自我信息處理的活動。 ? 面對面的人際傳播具有以下重要特點 ： – 1. 傳播方式隨意。 – 2. 信息反饋靈敏。人際傳播反饋細(xì)致，由于這種傳播的反饋是在特定情境氛圍中獲得的，因此比一般的傳播方式能得到更多、更為精確的反饋信息。 – 人際傳播是真正意義上的“多媒體”傳播。 ? 4. 信息溝通情感。個人感情的溝通，一般隨著對象的增加而遞減，個人交往場合比在公眾場合感情溝通的效果更明顯。 – 個體之間的傳播，傳播面狹窄，不利于信息迅速、廣泛地傳播，加上傳受雙方受各自見識、態(tài)度和情緒等因素的影響，容易使信息在多次傳播中失誤。 ? 特點： ? 1. 面對相對集中、規(guī)模較大的公眾群體。 ? 3. 多媒體的綜合使用。 – 公眾傳播涉及比較廣泛的公眾層，公