【正文】 銷售 庫(kù)存 購(gòu)買 廣告 分銷 購(gòu)買 產(chǎn)品 開發(fā) 產(chǎn)品 開發(fā) 研發(fā) 促銷 5/19/2023 20 ? 原始業(yè)務(wù)系統(tǒng)是一個(gè)有效的工具。在這種環(huán)境中，由于不確定性，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間將減短。（這是個(gè)不斷增加創(chuàng)新的戰(zhàn)略） 5/19/2023 16 戰(zhàn)略構(gòu)架：何時(shí)競(jìng)爭(zhēng) 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng) 非持續(xù) 非均衡 無(wú)結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì) 對(duì)重要性起作用的條件 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的量度 市場(chǎng)進(jìn)入 /退出的時(shí)間性 施行投資或運(yùn)作戰(zhàn)略選擇 是否改變競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)或是創(chuàng)新 獲得一系列暫時(shí)優(yōu)勢(shì)（不斷創(chuàng)新） 5/19/2023 17 ? 在特別多變的環(huán)境中，一些專家發(fā)現(xiàn)建立很高的機(jī)動(dòng)性對(duì)公司戰(zhàn)略是很關(guān)鍵的。對(duì)創(chuàng)新及隨后的創(chuàng)新戰(zhàn)略的決定取決于公司業(yè)務(wù)在兩個(gè)軸上的位置： 。 ? 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的量度包括： – 決定何時(shí)進(jìn)入或退出一個(gè)市場(chǎng) – 決定何時(shí)施行不會(huì)改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)、但會(huì)帶給公司在現(xiàn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的暫時(shí)優(yōu)勢(shì)的投資或運(yùn)作選擇（如：建造新工廠、移動(dòng)生產(chǎn)基地 ）。 – 結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不重要的行業(yè)。這時(shí)，我們必須決定戰(zhàn)略動(dòng)作的時(shí)間性。 ? 第三個(gè)條件可能是最難達(dá)到的。 – 這種不同直接來(lái)自與客戶與競(jìng)爭(zhēng)者的“能力差別”。 ? 經(jīng)營(yíng)單元提供給消費(fèi)者一定的價(jià)值，即利益和價(jià)格的組合，這就是價(jià)值方案。即價(jià)值等于利益減價(jià)格。同樣，“價(jià)格”是那些顧客認(rèn)為是為產(chǎn)品而付出的所有東西。做任何選擇時(shí)，顧客使用相互作用的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：利益和價(jià)格。 5/19/2023 9 在哪兒競(jìng)爭(zhēng) ? 一個(gè)完整的戰(zhàn)略描述應(yīng)該在五個(gè)相互協(xié)調(diào)的子軸上定義客戶的業(yè)務(wù)活動(dòng)： – 顧客 – 產(chǎn)品 – 地理區(qū)域 – 渠道 – 垂直整合程度 5/19/2023 10 如何競(jìng)爭(zhēng) ? 一個(gè)完整的戰(zhàn)略應(yīng)該清楚地描述客戶與四組市場(chǎng)參與者的關(guān)系： – 為顧客提供“價(jià)值方案” – 防止客戶在市場(chǎng)上被競(jìng)爭(zhēng)者取代 – 建立與主要供貨商、分銷商建立良好關(guān)系 – （有時(shí)）建立與其他利益相關(guān)者的良好關(guān)系 5/19/2023 11 ? “價(jià)值方案”清晰、簡(jiǎn)單描述了客戶為目標(biāo)消費(fèi)群體提供的利益及為利益索取的價(jià)格。 – 如何競(jìng)爭(zhēng) 指列舉所有該產(chǎn)業(yè)通常的可能競(jìng)爭(zhēng)方式，并嘗試采用不同的基本競(jìng)爭(zhēng)手段（例如，采用新技術(shù)，或不同的基本手段以滿足顧客需求）。它們經(jīng)常被表述為： – 在哪兒競(jìng)爭(zhēng) 指從廣泛的市場(chǎng)參與（即眾多的產(chǎn)品種類，及可能吸引的各類消費(fèi)者）中選擇一些目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品和顧客，以集中力量于一些細(xì)分的產(chǎn)品或顧客市場(chǎng)上。除了公司的使命和遠(yuǎn)景，還有一些影響發(fā)展經(jīng)營(yíng)單元戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素： – 業(yè)績(jī)期望 – 公司價(jià)值觀 – 業(yè)務(wù)領(lǐng)域 – 核心技能 – 未來(lái)經(jīng)營(yíng)環(huán)境 5/19/2023 7 第 2章 : 定義經(jīng)營(yíng)單元戰(zhàn)略 ? 在第 3章描述發(fā)展戰(zhàn)略的思考過(guò)程之前，這一章將刻劃一些一個(gè)完整的戰(zhàn)略應(yīng)該清楚描述的一系列概念和決定，包括： – 一個(gè)戰(zhàn)略構(gòu)架（業(yè)務(wù)概念） – 導(dǎo)致的一系列緊密聯(lián)系的舉措 5/19/2023 8 戰(zhàn)略構(gòu)架（業(yè)務(wù)概念） ? 戰(zhàn)略構(gòu)架抽象描述了一個(gè)公司在市場(chǎng)上正在或期望扮演的角色，以及這樣的角色能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵原因。對(duì)于經(jīng)營(yíng)單元在公司整體中的位置沒(méi)有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，戰(zhàn)略發(fā)展將是無(wú)效的。目錄 ? 第 1章 : 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 第 2章 : 定義經(jīng)營(yíng)單元戰(zhàn)略 ? 第 3章 : 發(fā)展戰(zhàn)略思考流程 ? 第 4章 :STI/MSF戰(zhàn)略流程 5/19/2023 1 第 1章 : 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 經(jīng)濟(jì)價(jià)值模型 ? 利益相關(guān)者剩余模型 ? 除了財(cái)富創(chuàng)造的其它目標(biāo) 5/19/2023 2 戰(zhàn)略目標(biāo)：經(jīng)濟(jì)價(jià)值模型 權(quán)益價(jià)值 資產(chǎn)市值 負(fù)債市值 實(shí)體資產(chǎn)價(jià)值 增長(zhǎng)價(jià)值 投資收支差額 （ ROIC〉 WACC） 投資總額 投資收支差額穩(wěn)定性 + 5/19/2023 3 戰(zhàn)略目標(biāo)：利益相關(guān)者剩余模型 戰(zhàn)略目標(biāo)是在客戶終身實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者剩余的最大化，并將其在資源提供者之間進(jìn)行合適的、可持續(xù)的分配。 利益相關(guān)者剩余 =以市場(chǎng)價(jià)格對(duì)所有資源的投入進(jìn)行補(bǔ)償后的可分配現(xiàn)金 5/19/2023 4 除了財(cái)富創(chuàng)造的其它目標(biāo) ? 回避風(fēng)險(xiǎn) – 總體風(fēng)險(xiǎn)回避 – 特殊風(fēng)險(xiǎn)回避 ? 令人滿意 – “足夠好就行” – 最大可能危害最小化 ? 非直接利益的目標(biāo) – 象征性的目標(biāo)： ? 市場(chǎng)份額 ? 消費(fèi)者滿意度 ? 銷售量 – 組織利益： ? 維持 /創(chuàng)造就業(yè) ? 維持企業(yè) ? 國(guó)家福利 ? 使命性目標(biāo) – “在最低的成本下創(chuàng)造最高質(zhì)量”（質(zhì)量協(xié)會(huì)） – “為婦女獲得發(fā)展、領(lǐng)導(dǎo)和權(quán)威創(chuàng)造機(jī)會(huì)”（婦女協(xié)會(huì)） 5/19/2023 5 使命、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略的區(qū)別 ? 理解了企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)后，在發(fā)展經(jīng)營(yíng)單元戰(zhàn)略之前還必須了解公司的使命和遠(yuǎn)景。 公司為什么存在？ ? 為組織內(nèi)所有決策提供前提 ? 描述一個(gè)持久的事實(shí) ? 可以是一個(gè)無(wú)限時(shí)期的解答（而沒(méi)有時(shí)間限制） ? 為內(nèi)部和外部人員提供指導(dǎo) 領(lǐng)導(dǎo)者希望公司發(fā)展 成什么樣？ ? 指導(dǎo)戰(zhàn)略和組織的發(fā)展 ? 描述一個(gè)鼓舞人心的事實(shí) ? 可以在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn) ? 主要是為內(nèi)部人員提供指導(dǎo)（有些口號(hào)也可提供給外部人員） 擊敗現(xiàn)有及潛在競(jìng)爭(zhēng) 者的計(jì)劃 ? 列出一系列舉措以提供產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造高于其成本的價(jià)值 ? 描述公司戰(zhàn)略選擇的“價(jià)值方案” ? 隨市場(chǎng)分析、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)、試驗(yàn)而不斷改善 ? 最好嚴(yán)格限制在內(nèi)部使用 使命 遠(yuǎn)景 戰(zhàn)略 5/19/2023 6 ? 公司戰(zhàn)略是一系列經(jīng)營(yíng)單元個(gè)體戰(zhàn)略的協(xié)同集合，既由經(jīng)營(yíng)單元戰(zhàn)略集合而來(lái)，又有指導(dǎo)后者作用。 ? 戰(zhàn)略構(gòu)架的三軸模型是麥肯錫戰(zhàn)略組件中最常用工具（以及后面提到的“業(yè)務(wù)系統(tǒng)”），形成許多公司戰(zhàn)略思考的核心。在這些可能的選擇中，顧問(wèn)人員再選擇最合適市場(chǎng)中的關(guān)鍵點(diǎn)作為目標(biāo)。 – 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng) 指戰(zhàn)略的時(shí)間動(dòng)態(tài)考慮，即隨著時(shí)間推移，戰(zhàn)略構(gòu)架需不斷改變成新模式。 ? 價(jià)值方案可被認(rèn)為是清晰、簡(jiǎn)單描述了為什么顧客選擇客戶而不是競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)的原理。利益是那些顧客認(rèn)為是重要的東西。如果顧客發(fā)現(xiàn)（某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的）總利益超出價(jià)格，這就代表了一個(gè)正的價(jià)值（經(jīng)濟(jì)學(xué)表述為消費(fèi)者剩余）。顧客選擇客戶的產(chǎn)品或服務(wù)，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為其價(jià)值大于競(jìng)爭(zhēng)者可提供的。 5/19/2023 12 如何競(jìng)爭(zhēng)：通過(guò)價(jià)值方案影響顧客 ? 一個(gè)價(jià)值的保證（利益減價(jià)格）使得顧客選擇某種產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)者的： – 利益清楚、獨(dú)特、顯而易見 – 價(jià)格明確 – 有明確的目標(biāo)消費(fèi)者 – 清楚這樣的價(jià)值方案對(duì)于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為什么是優(yōu)秀的 – 顯然有充足的需求 – 顯然有足夠的回報(bào) – 在競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值方案影響下仍然可行 – 革新方案在當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境中是可行的 – 是客戶幾個(gè)可能的價(jià)值方案中最好的 – 清晰、簡(jiǎn)單 5/19/2023 13 ? 公司在如下幾個(gè)條件下可以有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： – 顧客能感到客戶與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在重要產(chǎn)品 /傳遞特征上有明顯的不同（即客戶創(chuàng)造、傳遞并交流著一個(gè)卓越的價(jià)值方案）。 – 競(jìng)爭(zhēng)者不能或不愿采取行動(dòng)彌補(bǔ)這種差別。 5/19/2023 14 如何競(jìng)爭(zhēng)：持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的種類 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)種類 結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì) 良好聲譽(yù) 業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì) 內(nèi)在技能 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的 行為約束 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) (如：市場(chǎng)重點(diǎn)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)） 顧客結(jié)構(gòu)（如：地理上、轉(zhuǎn)換壁壘） 資源獲得 政府影響（如：管理、反壟斷） 聲譽(yù)（如：品牌） 顧客習(xí)慣 優(yōu)秀設(shè)計(jì)能力 某職能部門的優(yōu)秀表現(xiàn)（如：低成本生產(chǎn)） 跨職能部門合作 跨職能部門能力（如：服務(wù)、滿足顧客需求） 組織技能（如：高效率的競(jìng)爭(zhēng)） 創(chuàng)新 適應(yīng)性 “相應(yīng)的缺陷”（如：調(diào)撥能力） 害怕報(bào)復(fù) 自愿約束 缺乏意志力 5/19/2023 15 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng) ? 第三個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的軸表示：公司有時(shí)會(huì)有許多互不影響的選擇，必須排列這些舉措的時(shí)間次序；或是在不同的階段有不同的戰(zhàn)略選擇機(jī)會(huì)。 ? 何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)并不是一個(gè)在所有行業(yè)都必須重視的軸，但它在如下行業(yè)很重要： – 隨時(shí)變化的，優(yōu)勢(shì)來(lái)源快速轉(zhuǎn)換的行業(yè)（如：由于科技快速變化）。例如勝敗主要取決于一系列優(yōu)秀的市場(chǎng)動(dòng)作，而不是建立一、兩項(xiàng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 – 決定在什么情況下可以施行改變競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)或創(chuàng)造性的舉措（如果公司有這樣的方法）。成功的創(chuàng)新需要一個(gè)依據(jù)現(xiàn)有資源的創(chuàng)新戰(zhàn)略、一個(gè)組織、一個(gè)令創(chuàng)新成功的文化，和令創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)最小化、回報(bào)最大化的管理流程 – 決定是否在現(xiàn)有的暫時(shí)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上競(jìng)爭(zhēng)，這些優(yōu)勢(shì)中的每一個(gè)都是會(huì)被模仿的，但也會(huì)被客戶的下一個(gè)優(yōu)勢(shì)所取代。隨著知道更多的市場(chǎng)信息和公司建立起競(jìng)爭(zhēng)能力，公司不斷地增加新戰(zhàn)略，這樣才可能實(shí)現(xiàn)機(jī)動(dòng)性。 5/19/2023 18 一系列緊密聯(lián)系的舉措 ? 客戶必須將業(yè)務(wù)概念轉(zhuǎn)化為一系列有形的舉措，使得： 、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商改變其行為，而為客戶創(chuàng)造財(cái)富，或 /或資產(chǎn)使用以在任何給定的產(chǎn)出水平上提高利潤(rùn)。然而，在設(shè)計(jì)一個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)時(shí)，我們建議顧問(wèn)使用 VDS模型（價(jià)值傳遞系統(tǒng)）。在 VDS中，業(yè)務(wù)系統(tǒng)各職能部門被歸類在三個(gè)基本職能中：選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳遞價(jià)值。 選擇價(jià)值 理解 價(jià)值 取向 提供價(jià)值 傳遞價(jià)值 選擇 目標(biāo) 定義 利益 / 價(jià)格 生產(chǎn) / 過(guò)程 設(shè)計(jì) 獲得 技術(shù)， 生產(chǎn) 分銷 服務(wù) 價(jià)格 銷售 信息 廣告 促銷 5/19/2023 21 第 3章 : 發(fā)展戰(zhàn)略思考流程 5/19/2023 22 發(fā)展戰(zhàn)略思考流程 設(shè)定目標(biāo) 定義經(jīng)營(yíng)單元 進(jìn)行環(huán)境分析 產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇 測(cè)試動(dòng)態(tài)影響并選擇 設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)并實(shí)施 監(jiān)控結(jié)果 第 1步 第 2步 第 3步 第 4步 第 5步 第 6步 第 7步 5/19/2023 23 第 1步 :設(shè)定目標(biāo) ? 每一個(gè)戰(zhàn)略都必須建立在顧問(wèn)與客戶對(duì)戰(zhàn)略（財(cái)務(wù)）目標(biāo)有一致認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。這里要補(bǔ)充的是，作為公司面臨的各種條款的結(jié)果，顧問(wèn)組和客戶必須嘗試明確 /理清需要做出的決定。投入時(shí)間和人力進(jìn)行定義經(jīng)營(yíng)單元是很關(guān)鍵的，不這樣做將會(huì)導(dǎo)致有缺陷的戰(zhàn)略發(fā)展。盡管鉆石模型（或叫波特模型）是有益的及大家熟悉的，麥肯錫認(rèn)為 SCP模型在行業(yè)分析上更加強(qiáng)有力，因?yàn)?SCP： – 要求一個(gè)更加嚴(yán)格的戰(zhàn)略 分析 過(guò)程，而不僅是定型