【正文】 皇冠 % % 沛普 % % 業(yè)主權益成本 1975 1980 皇冠 % % 沛普 % % 凈資產報酬率 * 1975 1980 皇冠 % % 沛普 % % 財務攤付額 1975 1980 皇冠 % % 沛普 % 銷售報酬率 1975 1980 皇冠 % % 沛普 % % 資產利用（銷售 /凈資產） 1975 1980 皇冠 沛普 負債率 1975 1980 皇冠 沛普 扣除股權的 凈資產報酬率 1975 1980 皇冠 % % 沛普 % % 定義 （ 1） 業(yè)主權益報酬率是用扣除優(yōu)先股股息后的凈收入除以一般股的業(yè)主權益。 業(yè)主權益成長的速度，是投資在可以賺取租金的獨特核心能力的機會，以及在這些機會上的真正投資所構成的函數。因此，超優(yōu)勢競爭的企業(yè)必須妥善安排以回避完全競爭，可采取的方法有以下三種： ? 以超越競爭對手的速度爬上擴展階梯，讓其它競爭對手 無法趕上其領先的品質與價格； ? 以其它競爭對手尚未用來競爭的方法賦予品質新的定義， 重新啟動擴展階梯； ? 轉移到第二個領域的競爭，即時機和專業(yè)知識的競爭。在完全競爭的環(huán)境里，每個價格 — 品質點上的所有企業(yè)都提供類似的產品組合，所以產品的特性和價格都不再是優(yōu)勢。因此企業(yè)的定位只能提供暫時的優(yōu)勢，而決定企業(yè)成功與否的因素，在于企業(yè)是否具有隨心所欲操縱一系列互動的能力。） – 結構（ Structure） – 策略（ Strategy） – 系統(tǒng)（ System） – 風格（ Style） – 技術（ Skills） – 員工（ Staff） – 超乎尋常的目標（ Superordinate goals） ? 新七 S – 更高的股東滿意度（ Superior Stakeholder Satisfaction） – 策略預測（ Strategic Soothsaying） – 速度的定位（ positioning for Speed） – 出其不意的定位（ positioning for Surprise） – 改變競爭的規(guī)則（ Shifting the rules of petition） – 告示策略意圖（ Signaling Strategic intent） – 同時和一連串的策略出擊（ Simultaneous and Sequential Strategic thrusts） 戰(zhàn)略管理研討 第 15頁 超優(yōu)勢競爭 超優(yōu)勢競爭與四個競爭領域 ? 成本與品質優(yōu)勢 ? 時機與專業(yè)知識優(yōu)勢 ? 碉堡與進入障礙優(yōu)勢 ? 雄厚的資本優(yōu)勢 戰(zhàn)略管理研討 第 16頁 超優(yōu)勢競爭 成本與品質優(yōu)勢 ? 傳統(tǒng)的成本 — 品質優(yōu)勢理論 – 傳統(tǒng)的成本 — 品質優(yōu)勢理論 – 傳統(tǒng)的成本 — 品質優(yōu)勢理論的缺失 – 動態(tài)的理論 ? 動態(tài)策略互動與擴展階梯 – 第一個動態(tài)策略互動：價格戰(zhàn) – 第二個動態(tài)策略互動：品質與價格的位置 – 第三個動態(tài)策略互動：中間之道 – 第四個動態(tài)策略互動：全面出擊 – 第五個動態(tài)策略互動：側面攻擊和開辟利基 – 第六個動態(tài)策略互動：朝最終價值趨近 – 第七個動態(tài)策略互動：重新啟動競爭循環(huán) ? 超越成本與品質：產品的位置優(yōu)勢無法持久 ? 擴展到下一個競爭領域 戰(zhàn)略管理研討 第 17頁 超優(yōu)勢競爭 成本與品質優(yōu)勢 傳統(tǒng)的成本 — 品質優(yōu)勢理論 ? 傳統(tǒng)的成本 — 品質優(yōu)勢理論 – 波特的競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略：成本領先 /差異化 /集中化 – 成本和品質與競爭優(yōu)勢的關系：以會計學為基礎的靜態(tài)理論 業(yè)主權益報酬率 = 利潤 /業(yè)主權益 = 銷售報酬率 ? 銷售量 /資產 ? （ 1 – 負債 /業(yè)主權益） 或 業(yè)主權益報酬率 = 獲利 ? 銷售量 ? 財務政策 ? 傳統(tǒng)的成本 — 品質優(yōu)勢理論的缺失 – 傳統(tǒng)的成本 — 品質優(yōu)勢理論過于被動，缺乏主動精神 – 傳統(tǒng)的成本 — 品質優(yōu)勢理論只考慮到它們塑造了市場的局勢，以及目前的 標準價格和品質，但并沒有就可能發(fā)生的競爭回應，以及市場未來的行動 加以探討 – 傳統(tǒng)的成本 — 品質優(yōu)勢理論對成本 — 品質定位的演進研究不夠 ? 動態(tài)的理論 競爭是這樣的激烈，市場是這樣的變幻無常，所以產業(yè)的演進已然成為戰(zhàn)略行動的主導。 一連串可模仿的行 動帶來的利潤 5 10 15 時間（年） 一連串短暫的行動積累積成持久的優(yōu)勢 展開 利用 反擊 企業(yè)已轉移 到第二個優(yōu)勢 來自競爭 優(yōu)勢的利潤 10 時間（年） 每一種競爭優(yōu)勢最后都會瓦解 * 展開 利用 反擊 戰(zhàn)略管理研討 第 11頁 超優(yōu)勢競爭 超優(yōu)勢競爭概述 失敗的靜態(tài)競爭優(yōu)勢 ? 動態(tài)策略互動 ? 策略是相對的 ? 四個競爭領域的趨勢 – 成本和品質領域的趨勢 – 時機和專業(yè)知識領域的趨勢 – 碉堡領域的趨勢 – 雄厚資本領域的趨勢 高 高 策略相對論 低 低 品質印象 價格 B2 A B1 A是不是低成本制造商？ 戰(zhàn)略管理研討 第 12頁 超優(yōu)勢競爭 超優(yōu)勢競爭概述 競爭大勢：擴展階梯和超優(yōu)勢競爭 兩種擴展類型： ? 在各領域內的擴展 ? 跨越不同領域 無人掌握優(yōu)勢、沒有不正常利潤的完全競爭 發(fā)展成大型企業(yè)和跨國聯(lián)盟，以建立均衡競爭 企業(yè)累積財務資源以擊倒小型企業(yè) 企業(yè)累積資源以攻擊、摧毀其它公司的碉堡 企業(yè)試圖建立進入障礙以限制競爭對手 大幅躍進很快就遭人模仿，或風險太大、成本太高 企業(yè)運用大幅躍進策略跳到新的處女市場 高品質、低價位的產品充斥 企業(yè)在價格與品質上競爭 第二個競爭領域 （時機 /專業(yè)知識） 結果 第一個競爭領域 （成本 /品質） 結果 第三個競爭領域 （碉堡的建立 /侵襲） 結果 第四個競爭領域 （雄厚的資本） 戰(zhàn)略管理研討 第 13頁 超優(yōu)勢競爭 超優(yōu)勢競爭概述 競爭大勢：擴展階梯和超優(yōu)勢競爭 低密度競爭 中密度競爭 高密度競爭 極端競爭 無競爭： ? 獨占 ? 透過專利取得的合法 獨占 ? 持續(xù)多年的超額利潤 避免競爭： ? 企業(yè)的定位相鄰。 戰(zhàn)略管理研討 第 10頁 超優(yōu)勢競爭 超優(yōu)勢競爭概述 競爭優(yōu)勢的舊式思考法與新式思考法 競爭優(yōu)勢的舊式思考法 競爭優(yōu)勢的新式思考法 ? 靜態(tài)的競爭優(yōu)勢理論 ? 優(yōu)勢一：成本和品質； ? 優(yōu)勢二：時機和專業(yè)知識； ? 優(yōu)勢三：碉堡； ? 優(yōu)勢四：雄厚的資本。 ? 新七 S分析： 以重新啟動每個領域的循環(huán)或變換到新的領域的方式，來改變企業(yè)在每個領域的定位，及破壞權利平衡的方法?！?GE CEO Jack Welch – 價格、品質競爭越演越烈：如家用電器、電腦、汽車、食品等； – 時機、專業(yè)知識競爭越來越頻繁：如產品生命周期縮短等； – 信息時代使得“進入障礙”分崩離析； – 雄厚的資本也越來越容易被對手以計謀打倒。如果腳步稍慢，下一個出局的可能就是你！ 戰(zhàn)略管理研討 第 5頁 超優(yōu)勢競爭 超優(yōu)勢競爭概述 ? 傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：無所不在的超優(yōu)勢競爭 ? 超優(yōu)勢競爭與四個競爭領域 ? 超優(yōu)勢競爭觀念的源起 ? 應對超優(yōu)勢競爭的新策略工具 ? 競爭優(yōu)勢的舊式思考法與新式思考法 ? 失敗的靜態(tài)競爭優(yōu)勢 ? 競爭大勢：擴展階梯和超優(yōu)勢競爭 ? 超優(yōu)勢競爭的新規(guī)則：新七 S 戰(zhàn)略管理研討 第 6頁 超優(yōu)勢競爭 超優(yōu)勢競爭概述 傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)：無所不在的超優(yōu)勢競爭 ? 超優(yōu)勢競爭源于全球各企業(yè)間的策略運作 ? 超優(yōu)勢競爭的四個基礎： – 價格 —品質的定位競爭 – 創(chuàng)造新專業(yè)知識和建立先驅者優(yōu)勢的競爭 – 既有產品或地理性市場的攻防競爭 – 以雄厚資本為根基，建立資本更雄厚之聯(lián)盟的競爭 ? “競爭會趨向白熱化。在這樣一個競爭激烈的環(huán)境里，企業(yè)除了迎接超優(yōu)勢競爭之外，已沒有太多的選擇了。戰(zhàn)略管理研討 第 1頁 超優(yōu)勢競爭 SUPERCOMPETITION: MANAGING THE DYNAMICS OF STRATEGIC MANEUVERING 超優(yōu)勢競爭： 新時代的動態(tài)競爭理論與應用 Richard A. D’ Aveni 許梅芳 譯 戰(zhàn)略管理研討 第 2頁 超優(yōu)勢競爭 導 讀 第一篇：超優(yōu)勢競爭與四個競爭領域 劉鳳瑜 第二篇：無法延續(xù)的優(yōu)勢：競爭與競爭策略的新觀念 鄭秀芝 第三篇：以新七 S破壞市場并掌握先機 謝永真 第四篇：美國新意識形態(tài)的興起：超優(yōu)勢競爭時代的 超優(yōu)勢競爭價值觀 附 錄：反托拉斯政策與美國的意識形態(tài) 陳榮平 匯報、研討分工 戰(zhàn)略管理研討 第 3頁 超優(yōu)勢競爭 超優(yōu)勢競爭與四個競爭領域 ? 超優(yōu)勢競爭概述 ? 超優(yōu)勢競爭與四個競爭領域 – 成本與品質優(yōu)勢 – 時機與專業(yè)知識優(yōu)勢 – 碉堡與進入障礙優(yōu)勢 – 雄厚的資本優(yōu)勢 ? 新的分析工具 戰(zhàn)略管理研討 第 4頁 超優(yōu)勢競爭 超優(yōu)勢競爭概述 在超優(yōu)勢競爭的時代中，效率最高的公司會積極地破壞現狀、瓦解現有的優(yōu)勢，從一個暫時優(yōu)勢迅速轉移至另一個暫時優(yōu)勢。固守過去的優(yōu)勢和試圖延緩變革的進行，最后都只有步上失敗一途。 曾被企業(yè)奉為圭臬的傳統(tǒng)優(yōu)勢法則，在不斷擴大、激蕩的超優(yōu)勢競爭下，已徹底潰決。以前我說 1980年代會是非常緊張的年代， 1990年代則 更有甚之，當時我或許低估了它的激烈程