【正文】 。 ? 目的 ： 確定關聯(lián)現象或變量之間的因果關系 。 28 因果性調研 （ Causal Research) ? 它側重市場分析和研究 。 ? 優(yōu)點 ： 適應范圍廣 ， 在會展市場調研中占比重大 。 常用 5W1H法 。 ? 缺點 ： 只能將面臨的機會和問題呈現出來，不能解釋其產生的原因，也不能預測其結果。 ? 目的 ： 發(fā)現問題、尋找機會或縮小問題的范圍。 對于社會科學項目的時間管理，仍可借鑒 PERT( Project Evaluation and Review Technique)技術。 對于成本應進行細分，采取相應的控制措施。 在抽樣設計、資料收集方法及統(tǒng)計分析方法的運用上要仔細考量；對提交給用戶的調研報告的文本、數據、圖表等資料要詳細核查；避免人為修改 數據。為此，調研過程的過程要達到以下 3個目標。 ? 跟蹤調研。調研報告應簡明扼要，用資料、數據說明問題，要在規(guī)定的時間內完成。 ? 提交調研報告。 ? 資料收集與處理 （ 原始資料和二手資料） ? 資料分析與解釋。它通常將調研活動分為幾個階段，并說明各階段應完成的任務、時間限定、人員安排、經費支出、標志性事件或成果等。 ? 盡可能做到給定費用，效果最好；或給定目標，費用最少。包括調研區(qū)域、調研對象、抽樣方案設計等的確定。 ? 資料分析與解釋 ? 主要有探索性調研、描述性調研、因果性調研等。 20 （二）調研方案設計階段 ? 確定調研項目 ? 它是調研目標的具體化。問題不可過于寬泛。 ? 促銷 （ Promotion），主要包括廣告宣傳、人員推銷和直接銷售，其中，電話銷售、直接郵寄、人員拜訪、召開新聞發(fā)布會（產品推介會）、參加同行展會等最為廣泛。 ? 價格 （ Price），主要包括同類展會的價格水平；展品成本；目標顧客（參展商和觀眾）可接受的價格。對于目標顧客的的調研，主要回答三個問題：誰是我們的目標顧客？目標顧客有何需求？目標顧客的需求量有多大？ ? 展品調研 （ 4P） ? 競爭情況調研，主要是 同類展會情況調研 ? 展會組織者 /經營者自身條件的調研， 人、財、物、信息等資源及其整合能力和運營效率，品牌形象、市場地位及發(fā)展?jié)摿?、?chuàng)新能力、對市場的反應能力等。 10 （二）中觀環(huán)境調研 ? 項目發(fā)展前景調研 ? 市場環(huán)境調研，包括市場規(guī)模、市場競爭狀況、經銷商數量與分布狀況、行業(yè)協(xié)會狀況、市場變化趨勢、相關產業(yè)狀況等。產業(yè)的產品銷售模式及其成熟度對舉辦展會的影響較大。 ? 廠商數量： 從理論上說，一個產業(yè)擁有的廠商數量就是即將舉辦的展會的潛在參展商和專業(yè)觀眾的數量。 8 行業(yè)環(huán)境調研 ? 產業(yè)分布情況： 了解產業(yè)的分布狀況主要是為展會的招展和宣傳推廣奠定基礎。 ?產業(yè)規(guī)模： 產業(yè)規(guī)模主要是指該產業(yè)的生產總值、銷售總額、進出口總額和從業(yè)人員數量等。 這些對展覽會的準確定位尤為重要 。 4 一、會展市場調研的內容 ? （一）宏觀方面 (PEST) ? （二）中觀方面 (產業(yè)、項目前景等 ) ? （三）微觀方面 (展會所在地、目標顧客、展品、同類展會、展會組織 /經營者自身條件等等 ) 5 宏觀環(huán)境調研 （ PEST模型） 政治法律環(huán)境 企業(yè)經營 社會文化環(huán)境 經濟環(huán)境 技術環(huán)境 Politics Technology Economy Society 6 （二）中觀環(huán)境調研 ? 行業(yè)環(huán)境調研 ? 這里的行業(yè)環(huán)境是指 參展企業(yè)所屬行業(yè) 的發(fā)展現狀及趨勢。第三章 會展市場調研 學習目標 ☆ 會展市場調研流程設計 ☆ 會展市場信息的收集與分析 ☆ 會展市場調研報告的撰寫 ☆把握會展市場調研的要領 學會撰寫調研報告 2 會展市場營銷調研 ? 所謂會展市場營銷調研，是指會展活動中的相關利益主體（ Stakeholder）尤其是會展公司，利用特定的方法和手段，對與本組織營銷活動相關的會展市場情報進行系統(tǒng)地設計、搜集、整理和分析，并得出各種市場調查數據資料和研究結果，從而為組織制定經營決策提供依據的活動。 3 ? 市場營銷調研是一個動態(tài)過程； ? 營銷調研的結果可以是直接的市場調查數據，也可以是最終的市場研究報告，在日常工作中后者往往居多； ? 會展市場營銷調研必須根據明確的調查目的，采取特定的方法和手段，以保證調查結果的客觀性和準確性； ? 會展市場調研的主要功能是為處在動態(tài)市場競爭環(huán)境中的會展公司制定營銷決策提供依據。 ? 立項策劃展會，要進行的產業(yè)信息調研包括： 產業(yè)性質、產業(yè)規(guī)模、產業(yè)結構、產業(yè)分布、廠商數量、產品銷售方式、技術含量信息、產業(yè)發(fā)展水平、產業(yè)政策等。 7 行業(yè)環(huán)境調研 ?產業(yè)性質： 是指產業(yè)技術特點、市場結構、規(guī)模經濟大小、外部經濟性等對產業(yè)規(guī)定的內在規(guī)定性。這些信息是策劃舉辦會展時需要參考的重要數據。 了解產業(yè)的分布狀況，不僅要了解該產業(yè)的產品分布及地區(qū)的分布、廠商數量及分布、產品銷售模式及其成熟度等。 9 行業(yè)環(huán)境調研 ?產品銷售渠道模式： 銷售渠道，就是將商品快速送到每一個目標終端消費者的溝渠或道路。 ?技術含量： 展品以及生產設備所需要的技術的難易程度、以及它們的體積大小和重量；展覽展示技術含量等。 ? … … 11 （三）微觀環(huán)境調研 ? 展會所在地調研， 包括各種條件，如區(qū)位、資源等條件；地方相關政策法規(guī)、時空適應性；人們的觀念等） ? 目標顧客， 目標顧客主要是指參展商和專業(yè)觀眾。 12 展品調研（ 4P） ? 產品 （ Product），主要包括參展商和觀眾對產品的需求調研；新產品情況調研；展會產品競爭力調研。 ? 渠道 （ Place），展會可充分利用各類協(xié)會、專業(yè)代理機構、專業(yè)媒體等來招展、招商。 13 同類展會情況調研 ? 同類展會的數量、區(qū)域分布情況 ? 同類展會的結構 （參展商的結構、展品范圍、展區(qū)劃分等） ? 同主題的品牌展會的成功經驗、失敗教訓等 ? 同類展會特別是重點展會的基本信息，如 展會的定位、主題、舉辦時間、主辦機構、舉辦頻率、展會規(guī)模、展品范圍、參展商數量及其分布、專業(yè)觀眾數量其結構等） ? 同類展會之間的競爭態(tài)勢 （競爭性的展會分析） 14 競爭性的展會分析框架 同類展會主辦者的薄弱環(huán)節(jié)有哪些？ 同類展會主辦者將做哪些戰(zhàn)略調整？ 同類展會主辦者對其目前的地位滿意否？ 同類展會主辦者受到攻擊后的反應如何？ 競爭者在做什么？ 現行戰(zhàn)略 競爭者的能力？ 競爭者的優(yōu)劣勢 競爭者的設想？ 競爭者對環(huán)境和自己的設想 什么驅使競爭者？ 未來目標 15 二、會展市場調研的目的 ? （一）宏觀環(huán)境調研的目的 ? （二）中觀環(huán)境調研的目的 （行業(yè)） ? （三）微觀環(huán)境調研的目的 16 行業(yè)調研的目的 ? 有助于會展項目的選擇 ? 有助于會展項目主題的選擇和確定 ? 有助于會展項目的市場定位 ? 有助于會展項目的戰(zhàn)略管理 ? 有助于會展項目時間、空間的安排 ? 有助于收集展會的行業(yè)信息，為參展商和專業(yè)觀眾提供針對性的服務 17 會展調研的內容及目的 天 地 彼 己 顧客 行業(yè)環(huán)境 競爭對手 企業(yè)自身 目標市場 宏觀環(huán)境 知利危 識長短 揚長避短 趨利避害 滿足顧客 18 三、會展市場調研過程及管理 ?調研準備階段 ? 調研方案設計階段 ?調研實施階段 ?調研的過程管理