【正文】 資企業(yè)，我們公關(guān)時，也不能想當然地用一種眼光、一種模式、一種套路去公關(guān)，而應(yīng)該根據(jù)其不同的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣及其老總的個人偏好，因國而異，因地制宜，度身定做去實施公關(guān)，只有這樣，才能適銷對路，心想事成。 2023/2/25 17 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 這就提醒我們，金融營銷，必須關(guān)注公關(guān)成功率！ 2023/2/25 18 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 當前，我們已進入了感性化消費時代，市場營銷的個性化漸成主潮。 ? 提升客戶價值說時容易做時難 ， 金融部門要真正付諸實施 ， 無疑還有很長的路要走 ， 比如說 ，要確定好一個市場拓展的長遠目標 ， 要確定好一整套的配套措施和辦法 ， 等等 ， 但最根本的一點就是 ， 要真正在心理上認同 “ 以客戶為中心 ” 的經(jīng)營思想 ， 并在行動上做到 “ 一切為了客戶 ” 和 “ 為了客戶的一切 ” ， 只有這樣 ， 才能不戰(zhàn)而屈人之兵 ， 有效搶占市場制高點而獨步天下 。”正是在這一理念的指導(dǎo)下，通過對房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的苦苦求索和對房地產(chǎn)市場行情的準確把握，他儼然成為這一領(lǐng)域的專家，當?shù)赜卸嗉曳康禺a(chǎn)商聽從他的意見修改了設(shè)計方案，采納了他提出的市場銷售定價！正是憑著這一“殺手锏”，他創(chuàng)出了兩年累放貸款 7億多元，貸款本息收回率 100％的驚人的營銷業(yè)績。事實上，正是在這一全新理念的指引下，該行在當?shù)亟?jīng)濟總量被劃走三分之一、自身營業(yè)網(wǎng)點從 23個撤并為 17個的情況下，各項業(yè)務(wù)拓展卻取得了驕人的業(yè)績：今年以來，存款凈增 5個多億，有效投入增加了 ，預(yù)計年底可達 8個億！已實現(xiàn)利潤 2200萬元，預(yù)計年底將達 4300萬元，從而顯示了推行客戶關(guān)系營銷，提升客戶價值的無窮魅力。銀行家管理的資金像個大水庫，多放水不一定帶來福音，適時適量放水，才能保持河山壯美、澤野蔥蘢。銀行家缺少的不是存款，而最怕缺少信用和機智。銀行家支配著巨額的資金，恪守和維護信用是銀行家活動的準則。 ? 銀行家的智慧和奉獻，就是把自己掌握的資金用到經(jīng)濟中最有活力的地方，為企業(yè)家觀云測雨，與企業(yè)家風(fēng)雨同舟，從而為客戶提供最好的服務(wù)，為經(jīng)濟發(fā)動機輸油加水。研究經(jīng)濟、觀察社會、諳熟市場、理解企業(yè)，是銀行家真正進入角色的基礎(chǔ)。作為一家銀行，掌握的資金多了并不一定風(fēng)險就小，掌握的資金少，也不一定貢獻不大。經(jīng)濟大環(huán)境是銀行家活動的舞臺，銀行家便是這個舞臺的精彩表演者。 2023/2/25 7 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? （ 二 ） ? 世界上的銀行業(yè)發(fā)展了幾百年 ， 當前對新世紀中的銀行家有三種不同的評估和預(yù)測： ? 第一種是 “ 擔心那些被銀行業(yè)的變化所影響的銀行家們是否能找到工作 ” ； ? 第二種是 “ 銀行家是推銷員和分析家的混合物 ，而一個既是推銷員又是分析家的人 ， 其價值十倍于單是推銷員或單是分析家的價值 ” ； ? 第三種是 “ 銀行業(yè)是全世界地位最高的職業(yè) —— 醫(yī)生屬于第二位 ” 。定位的目的在于幫助顧客了解相互競爭的各個金融企業(yè)之間的差異，這樣便于客戶挑選對他們最適宜的、能為其提供最大滿足的金融企業(yè)。 ? 在這個時期，許多金融企業(yè)紛紛確定自己的形象和服務(wù)重點。于是，金融企業(yè)被迫去探索如何發(fā)展自己的特殊優(yōu)勢。西方國家金融管制出現(xiàn)松懈以及各國之間的不平衡，也使金融企業(yè)繞過金融管制提供新的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。 2023/2/25 4 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 自 70年代中期以后，整個西方的金融業(yè)發(fā)生了一場稱之為“金融革命”的大變革，這場大變革推動了金融市場營銷的迅速發(fā)展。許多銀行等金融企業(yè)開始對職員進行培訓(xùn)，推行“微笑”服務(wù)，移走出納員窗口前的欄桿，以營造一種溫暖、友好的環(huán)境。 ? 到了 20世紀 60年代，銀行發(fā)現(xiàn)自己靠廣告、促銷帶來的優(yōu)勢很快為競爭者的效仿所抵消，他們還感到吸引一批顧客并不難，難的是要使他們成為忠誠的顧客。 ? 1958年在全美銀行聯(lián)合會議上，才第一次提到市場營銷在銀行的運行。 ” 2023/2/25 3 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 市場營銷，最早是一般工商企業(yè)尤其是生產(chǎn)消費品的制造商在經(jīng)營實踐中逐步摸索創(chuàng)造和運用的。 ? 長期以來 ， 銀行等金融企業(yè)一直處于 “ 朝南坐 ” 的地位 。金融產(chǎn)品組合營銷技巧 主講人 闕鸞鋒 博士 東莞農(nóng)行個人綜合理財培訓(xùn)參考資料 2023/2/25 1 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 一 金融業(yè)呼吁金融營銷 ? 二 金融營銷四大要點 ? 三 金融營銷技巧 2023/2/25 2 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? （ 一 ） ? 銀行是社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物 ， 是經(jīng)營貨幣信用的特殊企業(yè) 。 在市場經(jīng)濟的大潮中 ， 銀行同樣面臨著市場與營銷的問題 。 ? 美國營銷學(xué)家 、 銀行營銷專家菲利浦 ?科特勒教授曾經(jīng)這樣描述當時的情景： “ 主管貸款的銀行高級職員 ， 面無笑容地把借款人安排在大寫字臺前比自己低得多的凳子上 ， 居高臨下 ， 頤指氣使 ， 陽光透過窗子照在孤立無援的客戶身上 ， 該人正努力訴說著他借款的理由 ，而冰冷的銀行大樓則宛如希臘神殿 。在西方發(fā)達國家，銀行對市場營銷的認識及實施，與其一般工商企業(yè)相比，是較晚的。美國有些金融企業(yè)開始借鑒工商企業(yè)的做法，在個別競爭較為激烈的業(yè)務(wù)上采用廣告和促銷手段。因此，銀行業(yè)開始注意服務(wù)，但把服務(wù)片面理解為職員的微笑和友好的氣氛。這個時期整個金融業(yè)的服務(wù)水平確實提高了一個層次。 ? 許多金融企業(yè)開始意識到它們所經(jīng)營的業(yè)務(wù)本質(zhì)上是滿足客戶不斷發(fā)展的金融方面的需求，于是不斷地從創(chuàng)新的角度考慮向顧客提供新的、有價值的服務(wù)。 2023/2/25 5 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 20世紀 80年代，當金融企業(yè)都注重廣告、微笑服務(wù)和金融產(chǎn)品創(chuàng)新，那么他們逐漸都成為同一個層次水平上的競爭者。把自己和其他競爭企業(yè)區(qū)別開來。如有的把自己定位為商人銀行，業(yè)務(wù)上偏重于保守的投資銀行業(yè)務(wù)，強調(diào)自己精通各種金融技術(shù)，而客戶對象主要為大公司；有的則把自己的服務(wù)對象限于中小企業(yè)；有的則強調(diào)規(guī)模形象，注意國際金融業(yè)務(wù)等等。 2023/2/25 6 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 新世紀將現(xiàn)代金融帶入了一個全新的營銷時代，嶄新的金融營銷理念應(yīng)運而生。 2023/2/25 8 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 英國有個銀行家說過：“一位有遠大眼光的銀行家必須超越眼前的信貸業(yè)務(wù)范圍來考慮其業(yè)務(wù)領(lǐng)域”。銀行家不只是追求理想的經(jīng)濟環(huán)境，而是努力追求在不同的環(huán)境之中幻化出最理想的節(jié)目。 2023/2/25 9 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 我們的銀行家，不僅要精通自己的專業(yè)，而且要對自己所處的環(huán)境，自己客戶的需求和愿望，自身的能力和責(zé)任有著極清醒的估量，有著精細運籌的能力。懂宏觀、顧大局、知法律、善管理是銀行家的基本素質(zhì)。信用，始終是銀行業(yè)的生命線。高樓大廈不足以顯示銀行的實力和等級，而銀行家過著“苦行僧”式的生活，進出于工廠農(nóng)村，漫步商場鬧市，可能是銀行家特有的職業(yè)功力。巨大的資金流進流出不能沒有風(fēng)險，風(fēng)險也并不是銀行的災(zāi)難，而真正的災(zāi)難是銀行信用的消失。 2023/2/25 10 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 現(xiàn)代金融進入了營銷的新時代 ！ ? 現(xiàn)代金融呼喚全新的營銷理念 ！ ? 現(xiàn)代金融營銷呼喚現(xiàn)代的銀行 ! 2023/2/25 11 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? (三）金融營銷，貴在提升客戶價值 2023/2/25 12 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 農(nóng)行浙江甌海支行“做市場”的“做法”令人耳目一新，該行行長詹云國先生介紹，他們已揚棄了傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷，而代之以客戶關(guān)系營銷：在整個營銷過程中，注重窮盡客戶的所有資源，注重與客戶之間一對一的交互對話，注重不斷提升客戶的價值，努力使客戶的份額得到有效擴張。 2023/2/25 13 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 溫州地區(qū)流傳著這樣一個堪稱經(jīng)典的金融營銷案例：有這么一位專門從事房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)營銷的高級客戶經(jīng)理，在他看來，“客戶經(jīng)理與客戶的關(guān)系不僅是業(yè)務(wù)關(guān)系，更是一種人的關(guān)系；客戶經(jīng)理的服務(wù)要有創(chuàng)意，要走在老板們的前面。 2023/2/25 14 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 古今中外市場營銷的無數(shù)事實充分證明 ， 善待客戶 ， 就是善待自己；提升客戶價值 ， 就是提升自我價值；爭奪和瓜分現(xiàn)有的小市場 ， 還不如自己動手與客戶一起從源頭上培植市場 ， 做大市場 ， 聯(lián)袂做大 “ 奶酪 ” 。 2023/2/25 15 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? （四）金融營銷：關(guān)注公關(guān)成功率 2023/2/25 16 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 一家銀行的高級客戶經(jīng)理大嘆苦經(jīng) ， “ 而今的金融營銷真是太難了 ， 到一家大牌企業(yè)中去了不知多少趟 ， 好話說了一大蘿 ， 笑臉陪了不知有多少 ， 可到頭來還是一場空 ！ 真不知到底怎么做 ， 才能提高我的公關(guān)成功率 ？！ ” 這位客戶經(jīng)理的苦惱 ， 無意中道出了轉(zhuǎn)型期商業(yè)銀行大小頭目和廣大金融營銷人員在公關(guān)中 “ 屢戰(zhàn)屢敗 ” 后的共同苦惱 ！ ? 實踐證明 ， 這種無效 、 低效甚至副效益的公關(guān)不僅客觀上造成了銀行有限資源的極大浪費 ，影響了業(yè)務(wù)發(fā)展速度 ， 更在無形中致使銀行的社會形象遭遇貶值 。在這種情況下，我們更要講求差異化的公關(guān)策略，實施一對一的有效公關(guān)。 2023/2/25 19 農(nóng)業(yè)銀行個人理財培訓(xùn)講義 ? 公關(guān)的成功與否，我們不否認有客觀上的因素，如出現(xiàn)了一些不可抗力因素等等，即所謂的人算不如天算，可遇不可求。當然，要最大限度地提高公關(guān)的成功率，從根本上