品牌建構的模式及價值講義課件-展示頁
2025-02-12 21:19本頁面
【正文】 品牌整合案例 — 海信 品牌存在問題 海信的品牌個性的認知不夠清晰銳利 企業(yè)的優(yōu)勢與消費者認知錯位 整合傳播系統缺乏核心策略靈魂 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 創(chuàng)新生活的領導者 科技與生活的聯結（關注生活） 科技領先（改變生活） 信息化發(fā)展（貼近生活） 智能化發(fā)展（領導生活） 創(chuàng)新生活的領導者 外勢的影響 環(huán)保電視 圖文電視 純平電視 變頻空調 …… 內勢的影響 技術研發(fā)的要求 售前、售中、售后的水準 多元化信息產業(yè)的發(fā)展 …… 消費者的綜合認知 海信品牌內外勢的影響 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 創(chuàng)新生活的領導者 顧客關系 組 織 產 品 個 人 重構競爭的基礎 在領導者的組織環(huán)境中，人們不抗拒變化而真心期望變化。品牌第一提及率低 ? 各產品與領導品牌產品之間差距大。西北部地區(qū)銷售較好，知名度也較高，東南部地區(qū)銷售及知名度較低，中心城市（廣州、上海），發(fā)達地區(qū)市場占有率份額較少，區(qū)域優(yōu)勢嚴重。?品牌策略訪談 ?產品開發(fā)問卷 ?企業(yè)銷售問卷 企業(yè)外部調查 ?消費者研究 ?競爭品牌研究 品牌定位 ?區(qū)隔市場 ?定位焦點 ?人性化描述 ?關鍵詞及圖形 海信集團 —— 品牌整合案例 品牌整合案例 ? 品牌提及知名度第七，彩電、空調、電腦分別居第四、第六、第八。 由于中國消費者非常重視企業(yè)品牌 ， 因此象寶潔在全球采用了不相關品牌策略， 但在中國他們采用了混合品牌策略 ， 即在旗下品牌中加入企業(yè)名 —— 寶潔公司榮譽出品 ， 其企業(yè)品牌可使旗下的各個品牌增值 （ 高信譽及高質量的形象） 混合品牌建立模式 寶潔（中國） 品牌建構的四種模式 福特 大眾市場 小型貨車 “ 福特 ” 是大眾市場的汽車 ， 不會為其它高級汽車品牌增值 ， 反而會削弱其它品牌 ， 因而采用各自獨立的品牌 ? 除了某一品牌使用母公司的名字外 ， 其它品牌各自獨立； ? 消費者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一個； ? 許多使用這種模式的公司 ， 是因為歷史遺留的原因：公司開創(chuàng)時使用的品牌 ， 不能覆蓋不同消費者的需要 ， 采用多個品牌 ， 試圖將市場份額擴至最大 。但只有 一個系列可使用 母公司名字 寶潔（國際） 聯合利華（國際） 利高曼 每一系列產品都有 一個獨立不相關的 品牌，且與母公司 名無任何聯系 定 義 全球品牌四大模式 ? 所有產品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌； ? 公司品牌在某些領域具有很高形象：奔馳 =豪華高質量； ? 適用于品牌進入市場的最初階段 ， 消費者記憶程序簡單； ? 較易以較少投入較快得到知名度； ? 適用于建立企業(yè)在特定領域的權威地位：如索尼 ， 一個致力于有趣的視聽產品領域發(fā)展的品牌 。 金《發(fā)展新品牌》 簡而言之， “ 品牌就是消費者對產品的感受與認知 ” 品牌重塑的基礎 我們的品牌需要重塑嗎？ 品牌重塑的基礎？ 市場競爭 的加劇 企業(yè)面臨 新一輪創(chuàng)業(yè) 產品結構的 演變、延伸 企業(yè)整體 戰(zhàn)略的調整 品牌建構的四種模式 例 子 品牌建構的四種模式 單一品牌 混合品牌 獨立品牌 不相關品牌 索尼 奔馳 通用電器 海爾 所有產品系列 不論多少，都 使用一個品牌名 每一系列產品 都有一個獨立、 不相關的品牌。 ? 品牌對企業(yè)而言，是重要的無形資產，完整的品牌評價可以填補短期財務評估與長期策略分析間的落差，取得一個策略平衡點。2023年 07月 17日 品牌建構的模式及價值 一、什么是品牌 二、品牌建構的基本模式 三、品牌建構的基本要素 四、品牌經營關聯模式 五、品牌整合案例剖析 六、品牌建構的管理 七、品牌建構的流程 八、品牌建構的價值 目錄 什么是品牌？ 品牌就是人 品牌就是符號 品 牌 就 是 企 業(yè) 品 牌 就 是 產品 品牌是什么？ 品牌就是符號 1. 視覺印象 2. 隱喻式圖象 3. 品牌傳統 五年內，你希望別人對你的品牌產生什么樣的視覺印象？這個印象將主導一切策略 品牌是什么？ 品牌就是企業(yè) ?企業(yè)組織屬性 ?創(chuàng)新能力 ?品質要求 ?環(huán)保意識 ?文化價值觀 品牌是什么？ 品 牌 就 是 產品 七個關聯結合 : ? 品牌和 “產品類別 ”結合 ? 品牌和 “產品屬性 ”結合 ? 品牌和 “高品質 ”結合 ? 品牌和 “高價值感 ”結合 ? 品牌和 “產品用途 ”結合 ? 品牌和 “產品使用者 ”結合 ? 品牌和 “生產地 ”結合 品牌是什么？ 品牌就是人 品牌聯想 : ? 品位、信心、 ? 印象深刻、值得信賴 ? 風趣、活潑、幽默、 ? 隨和、拘禁、 ? 青春、智慧 品牌是什么？ 品牌是什么？ ? 品牌就是一個名字、產品、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者。它的功能在于減少消費者選擇產品時所須花費的心力。 “ 一個產品是工廠里
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