品牌建構(gòu)的模式及價(jià)值講義課件-展示頁
2025-02-12 21:19本頁面
【正文】 品牌整合案例 — 海信 品牌存在問題 海信的品牌個(gè)性的認(rèn)知不夠清晰銳利 企業(yè)的優(yōu)勢與消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位 整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活） 科技領(lǐng)先（改變生活） 信息化發(fā)展（貼近生活） 智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活） 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 外勢的影響 環(huán)保電視 圖文電視 純平電視 變頻空調(diào) …… 內(nèi)勢的影響 技術(shù)研發(fā)的要求 售前、售中、售后的水準(zhǔn) 多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 …… 消費(fèi)者的綜合認(rèn)知 海信品牌內(nèi)外勢的影響 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 顧客關(guān)系 組 織 產(chǎn) 品 個(gè) 人 重構(gòu)競爭的基礎(chǔ) 在領(lǐng)導(dǎo)者的組織環(huán)境中，人們不抗拒變化而真心期望變化。品牌第一提及率低 ? 各產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品之間差距大。西北部地區(qū)銷售較好，知名度也較高，東南部地區(qū)銷售及知名度較低，中心城市（廣州、上海），發(fā)達(dá)地區(qū)市場占有率份額較少，區(qū)域優(yōu)勢嚴(yán)重。?品牌策略訪談 ?產(chǎn)品開發(fā)問卷 ?企業(yè)銷售問卷 企業(yè)外部調(diào)查 ?消費(fèi)者研究 ?競爭品牌研究 品牌定位 ?區(qū)隔市場 ?定位焦點(diǎn) ?人性化描述 ?關(guān)鍵詞及圖形 海信集團(tuán) —— 品牌整合案例 品牌整合案例 ? 品牌提及知名度第七，彩電、空調(diào)、電腦分別居第四、第六、第八。 由于中國消費(fèi)者非常重視企業(yè)品牌 ， 因此象寶潔在全球采用了不相關(guān)品牌策略， 但在中國他們采用了混合品牌策略 ， 即在旗下品牌中加入企業(yè)名 —— 寶潔公司榮譽(yù)出品 ， 其企業(yè)品牌可使旗下的各個(gè)品牌增值 （ 高信譽(yù)及高質(zhì)量的形象） 混合品牌建立模式 寶潔（中國） 品牌建構(gòu)的四種模式 福特 大眾市場 小型貨車 “ 福特 ” 是大眾市場的汽車 ， 不會(huì)為其它高級汽車品牌增值 ， 反而會(huì)削弱其它品牌 ， 因而采用各自獨(dú)立的品牌 ? 除了某一品牌使用母公司的名字外 ， 其它品牌各自獨(dú)立； ? 消費(fèi)者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一個(gè)； ? 許多使用這種模式的公司 ， 是因?yàn)闅v史遺留的原因：公司開創(chuàng)時(shí)使用的品牌 ， 不能覆蓋不同消費(fèi)者的需要 ， 采用多個(gè)品牌 ， 試圖將市場份額擴(kuò)至最大 。但只有 一個(gè)系列可使用 母公司名字 寶潔（國際） 聯(lián)合利華（國際） 利高曼 每一系列產(chǎn)品都有 一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)的 品牌，且與母公司 名無任何聯(lián)系 定 義 全球品牌四大模式 ? 所有產(chǎn)品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌； ? 公司品牌在某些領(lǐng)域具有很高形象：奔馳 =豪華高質(zhì)量； ? 適用于品牌進(jìn)入市場的最初階段 ， 消費(fèi)者記憶程序簡單； ? 較易以較少投入較快得到知名度； ? 適用于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位：如索尼 ， 一個(gè)致力于有趣的視聽產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌 。 金《發(fā)展新品牌》 簡而言之， “ 品牌就是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受與認(rèn)知 ” 品牌重塑的基礎(chǔ) 我們的品牌需要重塑嗎？ 品牌重塑的基礎(chǔ)？ 市場競爭 的加劇 企業(yè)面臨 新一輪創(chuàng)業(yè) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的 演變、延伸 企業(yè)整體 戰(zhàn)略的調(diào)整 品牌建構(gòu)的四種模式 例 子 品牌建構(gòu)的四種模式 單一品牌 混合品牌 獨(dú)立品牌 不相關(guān)品牌 索尼 奔馳 通用電器 海爾 所有產(chǎn)品系列 不論多少，都 使用一個(gè)品牌名 每一系列產(chǎn)品 都有一個(gè)獨(dú)立、 不相關(guān)的品牌。 ? 品牌對企業(yè)而言，是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌評價(jià)可以填補(bǔ)短期財(cái)務(wù)評估與長期策略分析間的落差，取得一個(gè)策略平衡點(diǎn)。2023年 07月 17日 品牌建構(gòu)的模式及價(jià)值 一、什么是品牌 二、品牌建構(gòu)的基本模式 三、品牌建構(gòu)的基本要素 四、品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式 五、品牌整合案例剖析 六、品牌建構(gòu)的管理 七、品牌建構(gòu)的流程 八、品牌建構(gòu)的價(jià)值 目錄 什么是品牌？ 品牌就是人 品牌就是符號(hào) 品 牌 就 是 企 業(yè) 品 牌 就 是 產(chǎn)品 品牌是什么？ 品牌就是符號(hào) 1. 視覺印象 2. 隱喻式圖象 3. 品牌傳統(tǒng) 五年內(nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略 品牌是什么？ 品牌就是企業(yè) ?企業(yè)組織屬性 ?創(chuàng)新能力 ?品質(zhì)要求 ?環(huán)保意識(shí) ?文化價(jià)值觀 品牌是什么？ 品 牌 就 是 產(chǎn)品 七個(gè)關(guān)聯(lián)結(jié)合 : ? 品牌和 “產(chǎn)品類別 ”結(jié)合 ? 品牌和 “產(chǎn)品屬性 ”結(jié)合 ? 品牌和 “高品質(zhì) ”結(jié)合 ? 品牌和 “高價(jià)值感 ”結(jié)合 ? 品牌和 “產(chǎn)品用途 ”結(jié)合 ? 品牌和 “產(chǎn)品使用者 ”結(jié)合 ? 品牌和 “生產(chǎn)地 ”結(jié)合 品牌是什么？ 品牌就是人 品牌聯(lián)想 : ? 品位、信心、 ? 印象深刻、值得信賴 ? 風(fēng)趣、活潑、幽默、 ? 隨和、拘禁、 ? 青春、智慧 品牌是什么？ 品牌是什么？ ? 品牌就是一個(gè)名字、產(chǎn)品、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。它的功能在于減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)所須花費(fèi)的心力。 “ 一個(gè)產(chǎn)品是工廠里
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